Twitter cuadruplica el engagement de Facebook para los medios

Twitter es mejor para el engagement (interactividad, participación) de los medios que Facebook, especialmente si tuitean los propios periodistas además de la cabecera. Lo he dicho muchas veces y la experiencia en medios españoles, latinoamericanos, europeos y norteamericanos lo demuestra.
Twitter tiene un 400% más de engagement que Facebook para los medios de comunicación -especialmente los informativos, añado- según una estadística de Socialbakers.
Las estadísticas generales indican que la media de engagement (acciones totales*nº fans o seguidores/100) en las redes sociales está entre el 5 y el 10%. La experiencia dice que entre un 15 y un 20% es un buen ratio de engagement, muy bueno a partir del 25% y para preocuparse si está por debajo de un 10% en medios con marketing social activo.
El engagement es más alto en Twitter, pero el tráfico aportado a los medios grandes sigue siendo superior desde Facebook por su mayor número de usuarios: 16 millones de usuarios activos en España en FB frente a cinco millones en Twitter.
Sólo los medios pequeños y los especializados -como Financial Times- alcanzan mayor tráfico procedente de Twitter, pese a ese mayor ratio de engagement general. La razón es que Facebook es masivo mientras que en Twitter el interés por la información es mucho mayor y concentra a los grandes consumidores de noticias.
Datos recientes de Estados Unidos adjudican a Twitter sólo un 3% de la audiencia de noticias frente a un 19% total de redes sociales, la mayoría de Facebook.
Cuando el marketing viral se hace bien, esa cifra aumenta hasta el 5 u 8% en los medios generalistas y cerca del 30% en los más segmentados.
Para mejorar la promoción y el engagement en las redes sociales es crítico atraer a los superusuarios, los más activos e influyentes y conseguir la participación directa de los periodistas: la gente sigue a gente, con la que el nivel de afectividad es mayor que con las marcas.

Las redes sociales no tienen la publicidad adecuada

Facebook y comScore publican otro informe sobre la utilidad de la publicidad en las redes sociales y para demostrar el poder del me gusta en Europa.
Pero, ¿es esta la publicidad que merece el usuario y la que necesitan los anunciantes?

Mi opinión es que no. Las redes sociales todavía necesitan encontrar las estrategias y formatos adecuados para evitar la publicidad intrusiva en un lugar tan delicado como los perfiles de cada usuario, aumentar un engagement aún bajo, crecer en alcance y definir claramente cuál es su objetivo y rendimiento: ¿CPM, ROI, CTR, GRPs?
El compromiso hacker de Mark Zuckerberg de construir mejores servicios para los usuarios aún no funciona. Los usuarios de Facebook cada vez son más clientes y consumidores, y menos socios y amigos.
En Twitter, su fundador Dick Costolo se afana en proclamar que hay que construir las campañas publicitarias para el momento, pero los tuiteos promocionados y extendidos todavía no logran los objetivos buscados.

"We're moving from a world where we plan campaigns for the future to one where we adapt campaigns to the moment" - @dickc #CannesLions
— Twitter Advertising (@TwitterAds) June 20, 2012

Los anunciantes siguen experimentando y confiando en la promesa de las redes sociales, pero crece el interés por otros medios y soportes como el móvil y el vídeo.

Los presupuestos de publicidad aumentan a medida que se desarrollan las opciones y formatos publicitarios de las redes sociales. Pero el crecimiento es moderado y los anunciantes continúan buscando más los bajos precios de CPM y CTR (27%) que cualquier otra de las nuevas medidas de engagement como el Like (15,8%).

Usuarios Facebook España 2012

Facebook ha comenzado a experimentar caídas de usuarios (16 millones), aunque su negocio y audiencia todavía crece en relación al año anterior. Y también lo hace sus precios de CPM y CTC, aunque siguen siendo muy bajos: $0,10 y $0,44, respectivamente (datos de SocialBakers).
Twitter ha aumentado con fuerza, pero sus casi cinco millones de usuarios en España están muy por debajo de Facebook y Tuenti. Pero el principal problema es el perfil de sus usuarios es demasiado parecido al de los medios de información y al mundo del marketing online. Y las mujeres todavía son una minoría (32% en España), como los más jóvenes, más vinculados a Tuenti y el WhatsApp.

Pero hay otra red social cada vez más interesante: LinkedIn. La red social para profesionales está consiguiendo crear un modelo de negocio atractivo y sostenible. La clave está en su propuesta de valor para las relaciones entre usuarios, su atractivo B2B y B2C, la reinvención de las ofertas de trabajo y la selección de candidatos para las empresas de recursos humanos, acompañados con servicios de marketing, educación y empleo bien enfocados.
Foco, una bien construida cadena de valor para anunciantes y usuarios, y diversificación de las fuentes de ingresos. Claves para cualquier negocio digital.

Google continúa siendo el líder de muy lejos en la publicidad digital. Su algoritmo y sus arbitrarias decisiones todavía condicionan gran parte del negocio de muchos medios y servicios, de las noticias a los directorios y guías pasando por el e-commerce.
Si no están bien posicionado en Google tu negocio no crece.

Ninguna de las redes sociales ha conseguido romper esa ley del SEO a pesar de que la ley de Zuckerberg de compartir entre amigos tiene una lógica y un atractivo muy poderosos.
Pero hay otro factor importante en los problemas del negocio de las redes sociales generalistas: la falta de formación y de entendimiento de sus procesos, modelos, formatos, medición y resultados. Publicitarios, anunciantes, empresas y departamentos de marketing no tienen la información, las herramientas y los conocimientos necesarios para optimizar la publicidad. El consumidor 3.0 todavía sigue siendo elusivo y el engagement un concepto demasiado amplio y etéreo, sin acuerdos claros de medición, lo mismo que los resultados.
Al amparo de esa borrosa indefinición ha surgido una miríada de charlatanes que venden lo que no saben y trabajan sin criterios claros, utilizando herramientas y afirmaciones cuestionables que suelen acabar en malos resultados de las campañas o un desconocimiento total de lo que se ha logrado. Un problema para los profesionales honestos y los anunciantes.

En el negocio de las redes sociales todavía hay mucho que invertir: en innovación, profesionalización, medición y formatos. Pero sobre todo en confianza y afinidad con un usuario al que no se le puede saturar ni emborronar el timeline de su flujo social.

Las redes sociales necesitan crear una auténtica oferta basada en las relaciones, no en las impresiones.
Para ello es necesario olvidar la comoditización de la publicidad y el marketing para hacerlo realmente personal y relevante.
Una oferta confiable para el usuario y que no rompa su rutina de uso del timeline, lo que implica trabajar mucho en la experiencia de usuario.
Respetar los datos y la privacidad, usarlos sólo para ofertas relevantes, no de bulto y por volumen.
Y convertirse en un negocio móvil y al momento, útil, geolocalizado y personalizado. Es obligatorio utilizar las nuevas herramientas y tecnologías para adaptarse a los hábitos de los usuarios, no a los de la vieja publicidad y los medios convencionales.

Eurocopa 2012: Twitter celebra los goles de la televisión

Celebrar es lo más importante en Twitter. España venció ayer a Italia en la Eurocopa y en la red social con 2,7 millones de tuiteos a lo largo del torneo frente a 2,6 millones de Italia. Sólo durante la final se enviaron 16,5 millones de tuiteos en todo el mundo, 15.358 por segundo.
El análisis de los datos publicados por Twitter es inapelable: lo que más gusta en la red social es celebrar las victorias. Partido a partido, el ganador siempre provoca más reacciones en Twitter que el equipo perdedor.
Y los goles son el gran momento para la red social. El segundo gol de España en la final, marcado por Jordi Alba en el minuto 41 superó los 51.100 tuiteos.

Inglaterra fue el tercer país en Twitter con 2,3 millones de tuiteos, seguido de Portugal con 2,1 millones. El resto de países y selecciones quedan muy por debajo de esa pasión microbloguera.
El comportamiento es muy diferente de la televisión. La final de ayer fue vista por 15,48 millones de espectadores, un 83,4% de la audiencia, pero la audiencia creció sostenidamente a lo largo del partido hasta la victoria final.
Por eso el minuto de oro fue el tercer gol marcado por Torres en el minuto 84, con 17,89 millones de televidentes. Un tanto que sólo alcanzó 21.800 tuiteos en su mejor momento, por debajo del resto de los goles. Para Twitter, la gran alegría fue cuando el segundo gol auguraba la victoria del equipo de Del Bosque.

La audiencia de la televisión manda. Los partidos se tuitean, pero a un nivel relativamente bajo hasta los momentos más adecuados para la celebración y el final de los encuentros.
Tuitear los partidos es una expresión emocional que se ha vuelto tan natural para algunos como saltar de alegría o gritar los goles.
Pero Twitter se ha convertido también en un medio de expresión diferente del consumo de medios de las audiencias. Con 5,49 millones de usuarios en España, Twitter es una de las redes sociales preferidas junto a Tuenti y Facebook, en un país en el que el consumo de información y medios deportivos es también muy alto: 62,5% de consumo de medios digitales de deportes y una audiencia de más de 5,5 millones de lectores de diarios deportivos (datos de comScore y EGM).

Gran Bretaña también está en esa categoría, con un 68,5% de visitantes a medios digitales deportivos, y un alto consumo de información deportiva en la prensa y la televisión, lo que también se relaciona con su uso de Twitter durante la Eurocopa en un país con alto engagement en las redes sociales.
Italia y Portugal, los otros dos líderes en tuiteos, están muy por debajo en el consumo de medios y prensa deportiva.
Twitter configura así un uso distinto, donde la emoción es más importante que la información, como se puede constatar si se hace un análisis de los tuiteos enviados ayer, de los que nadie puede esperar nada parecido a una crónica deportiva, pero sí muchos gritos y alegría en los momentos críticos.

Twitter: censura nacional y derechos universales

Las fronteras y las cibermurallas llegan a Twitter. La red de microblogging se ha incendiado con su anuncio de que retirará tuiteos en cada país cuando las autoridades lo reclamen. Ya lo hacía, como todas las grandes compañías de internet. La diferencia es que Twitter quiere abrir oficinas en países como China. Para operar legalmente respetará la ley de cada país y silenciará esos tuiteos sólo en el país afectado y con notificaciones públicas que aumenten la transparencia. Twitter se rinde a las necesidades del negocio frente a las libertades universales.

Las empresas de internet son el mayor símbolo del capitalismo global, pero el negocio y el poder todavía tienen profundas raíces locales. El choque entre aspiraciones globales y realidades nacionales es constante.

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Rajoy también ganó en Twitter

Fuente: PP

A pesar de llegar más tarde, @marianorahoy también ganó en Twitter a @conRubalcaba, ahora @_Rubalcaba_. Menos propuestas, pero más respuestas a los usuarios en porcentaje, aunque no en tuiteos totales: 2.800 de Rajoy contra 6.500 del candidato socialista.
El equipo de Rubalcaba precisa que su efectividad fue mayor: "Rajoy tuvo 114.671 seguidores y le retuitearon 29.601 veces. RbCb tuvo 77.561 seguidores y 69.091 retuiteos".
Pero la empatía con el candidato popular también funcionó en Twitter.

Twitter y aplicaciones contra el crimen

A Eva Hache la amenazaron en Twitter y la red social permitió a la Policía la detención del acosador. En Puerto Rico se acaban de superar el millar de asesinatos este año, un trágico récord para un país de cuatro millones de habitantes. Luis Romero Font, padre de una víctima de la violencia y fundador de Basta Ya PR, acaba de presentar una aplicación para móviles que permite denunciar diferentes tipos de delitos, geolocalizarlos y enviar fotos y vídeos directamente a la policía.
Seguridad 2.0: ciudadanos empoderados más allá de las instituciones y autoridades. Juntos para afrontar los problemas unidos por la tecnología. Una colaboración que ayuda a recuperar el espíritu cívico y a reconstruir un tejido social donde la participación y la confianza en los demás se une contra los problemas. Una red cívica y democrática potenciada por la tecnología.

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Las editoriales toman Twitter

La editoriales españolas se han lanzado a Twitter con entusiasmo para promocionar sus libros y ampliar su contacto con el público. Según un estudio de Anatomía de la Edición, 209 editoriales españolas están ya en la red social y los seguidores han crecido un 1.139% en el último año.
Random House Mondadori (@megustaleer) y La Esfera de los Libros (@esferalibros) son las dos editoriales con más seguidores.
Destaca que la primera ha pasado de 1.440 seguidores a 52.000 en sólo un año, lo que muestra el interés por este canal.
La mayoría de la comunicación todavía es muy unidireccional, pero crecen las respuestas a los usuarios y aumenta la conversación sobre los contenidos.
Algunos datos interesantes:

Las más seguidas

Las que más conversan

Las más activas

La muerte de Bin Laden se anunció en Twitter (reflexiones para el periodismo)

La muerte de Osama Bin Laden se ha convertido en una demostración más del poder y las ventajas de las redes sociales, y cómo los medios informativos deben usarlos para reportear y cubrir la información.
Eso sí, no sustituyen al periodismo ni a la necesidad de la verificación y el contraste. Y, tampoco, a la obligación de citar y la responsabilidad de enlazar.
Los detalles oscuros de la historia: ¿cómo se localizó al terrorista más buscado? ¿cómo y cuándo se decidió la operación? ¿por qué se lanzó el cadáver al mar? ¿es legal la ejecución de Bin Laden? ¿y afortunada políticamente?, deberán ser investigados por el mejor periodismo, el que busca las causas, los detalles y los porqués de las noticias.
Antes de que el presidente Obama anunciara su muerte por las fuerzas especiales de la Armada de los Estados Unidos (SEAL) en Abottabad, una ciudad al norte de Pakistán y a 50 kilómetros de la capital Islamabad, la noticia se filtraba en las redes sociales.
Desde Abottabad, una ciudad balneario fundada por los ingleses, un consultor tecnológico, Sohaib Athar, se convirtió en el primer testigo de la operación militar contra el líder de Al Qaeda con sus tuiteos.
Keith Urbahn, jefe del gabinete de Ronald Rumsfeld en el Departamento de Defensa del gobierno de George W. Bush, y oficial de la Marina en la reserva, adelantó la muerte del terrorista más buscado.
Lo hizo en Twitter y poco después de que el director de Comunicación de la Casa Blanca, Dan Pfeiffer, anunciara a los periodistas acreditados, enviara SMS a los medios y publicara en Twitter la inminente aparición del presidente para dirigirse a la nación.
Los medios detectaron la información de Urbahn a través de filtraciones inmediatas de fuentes del Pentágono y la Casa Blanca. Y a partir de ese momento comenzó la cobertura periodística de una de las noticias más importantes del siglo XXI.
Pero ahora también sabemos que Urbahn, o al menos él así lo afirma, supo esa información por una fuente de las propias televisiones que ya habían recibido la filtración. Y no por ninguno de sus colegas de la Armada o por sus fuentes en el Pentágono. Para saber si es cierto o quiere evitar una investigación por la filtración, habrá que esperar.

No es la primera vez que las redes sociales se adelantan en la publicación de las noticias, aunque a menudo sean apuntes o testimonios fragmentarios y donde la inmediatez manda.

La secuencia de la información sobre el asalto y muerte de Osama Bin Laden certifica algunas tendencias en el flujo de información cada vez más repetidas:

1. Los testigos publican sus testimonios. Al margen del debate sobre el periodismo ciudadano, los testigos ya no necesitan esperar a la presencia o la llamada de un reportero. Las redes sociales son la herramienta instantánea para contar lo que se ve o presencia.
2. Las fuentes están en las redes sociales. Y cuentan lo que saben por los mismos motivos que siempre. Ahora, de vez en cuando, sin esperar al mecanismo tradicional de las filtraciones.
3. Los gobiernos, las instituciones y la confirmación, también. La comunicación directa aumenta y los ciudadanos reciben la información oficial al mismo tiempo que los medios.
4. La velocidad y el flujo social multiplican los errores, los rumores y las noticias no confirmadas que el periodismo profesional tiene la responsabilidad de verificar y contextualizar, además de proporcionar los elementos para su mejor interpretación.
5. Las reacciones del público y el debate sobre la información son más rápidos y participativos en las redes que en los comentarios y espacios de los propios medios.

6. La información es un proceso donde las redes sociales se pueden utilizar para construirlo y seguirlo. Son un formato y un estilo periodístico más que integran el tiempo real y el flujo social. Es conveniente para los periodistas utilizar las nuevas herramientas y formatos de publicación en tiempo real.
7. El ciclo de la información se comprime. Cada vez es más importante para los periodistas y los medios informativos acelerar en la verificación, contraste y enriquecimiento de la información.
8. A menudo muchas de las supuestas filtraciones en las redes sociales provienen de los propios medios o de las fuentes tradicionales del periodismo. Como ahora reconoce Urbahn.
9. La información y sus datos se dinamizan y conviven con un consumo en tiempo real y asincrónico, una especie de time shifting informativo, que obliga a planificar y programar la publicación de la información para distintos consumos por el público.
10. Análisis en tiempo real, una nueva responsabilidad periodística. La urgencia de las noticias distribuidas en red y la cascada de opiniones que se producen y publican por el público con informaciones fragmentadas y a menudo inexactas obligan al periodismo y a los medios profesionales a ser capaces de adelantar análisis y elementos interpretativos con la misma cadencia. 
11. La obligación no es opinar, sino orientar al público con elementos de valor añadido e inteligencia para evitar la desinformación.
12. Buscadores y agregadores se convierten en competidores y herramientas para la información. Imposible seguir y filtrar toda la información si no se emplean nuevas herramientas para el periodismo. Los buscadores, como en el caso de Google (arriba un pantallazo, comparación con el 11-S, hace diez años), se convierten en potentes medios informativos con la suma de noticias, contextos, información en tiempo real, imágenes, mapas, etc. que aportan al público interesado en la información. Wikipedia (en inglés, en español) se ha actualizado rápidamente como primera referencia de contexto para muchos internautas.
13. Aumenta la responsabilidad el periodismo. Eterno debate: entre el marketing viral, el SEO, la inmediatez y el trabajo a fondo en la información. Los recursos y los criterios indispensables que no se deben sacrificar.

Una recopilación de la secuencia informativa:

El regalo de Pedro J. a los tuiteros

"Unidad Editorial quiere celebrar a lo grande los 20.000 seguidores de Pedro J. Ramírez, director de El Mundo, en Twitter, conseguidos en apenas 45 días. Para conmemorar este hito lanza una oferta irresistible para Orbyt". Es el anuncio de la rebaja a la mitad de la suscripción al kiosco de pago durante un día.
"Lo que siempre habéis pedido: desde este miércoles todo suscriptor de Orbyt podrá tuitear 3 artículos diarios d EM, 3 d MARCA y 3 d EXP". Tuiteo del director de El Mundo anunciando la posibilidad de compartir contenidos de pago en la red de microblogging.
¿Quién da más? ¿Orbyt a sus suscriptores o estos redistribuyendo contenidos de pago?
Unidad Editorial lanza una campaña utilizando marketing viral, interés por la información y la curiosidad por conocer lo que otros saben. El ansia de no estar excluido en la era del acceso.

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Democracia en tiempo real

Tu voto no cuenta; tu tuiteo, sí. La democracia se vive en tiempo real, directa, sin filtros ni más reglas que la opinión a golpe de teclado. 140 caracteres para controlar al poder.
Política instantánea desde el móvil y el ordenador. Los viejos poderes –partidos, políticos, medios de comunicación- han sufrido la semana pasada el control ciudadano desde los nuevos espacios públicos creados por las herramientas digitales. Ahora están obligados a estar atentos.
La partitocracia y los poderes oyen la voz ciudadana con tanta inmediatez y fuerza que resulta difícil no hacer caso. La política está en las redes, y con ella crece el poder de una pequeña élite digital con influencia en el resto de los usuarios.

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Eurodiputados caraduras

La protesta en Twitter contra la decisión de los eurodiputados de no volar en turista ni reducir sus dietas provocó una cascada de críticas. Ciudadanos y periodistas indignados por el mantenimiento de los privilegios de los políticos.
Sólo cuatro eurodiputados españoles votaron en contra: Raül Romeva (ICV-Verds), Oriol Junqueras (ERC), Ramón Tremosa (CiU) y Rosa Estaràs (PP). Pero la crítica en Twitter y el poder de la protesta en las redes obligó a algunos políticos y partidos a dar explicaciones y reconsiderar su voto.
La democracia es más directa, participativa y responsable con las herramientas que abren nuevos espacios a la democracia y aumentan la responsabilidad pública.
Es interesante observar la reacción de los partidos y políticos en Twitter ante la avalancha de críticas para comprender la política y actitud de cada uno.
He recopilado un resumen de las reacciones.

Y al tiempo de cerrar este post, la protesta en Twitter también fuerza a elmundo.es a retirar un post de Salvador Sostres y a Pedro J. Ramírez a pedir disculpas públicamente.
Sostres sigue en la edición impresa porque al parecer nadie detectó en El Mundo lo grave de sus afirmaciones sobre la violencia contra las mujeres -una vez más-, reconoce el director del diario.

Los grandes diarios mandan en Twitter (debate)

Los grandes diarios mandan en Twitter

Los grandes diarios también son los preferidos en las redes sociales. Si en Estados Unidos, The New York Times supera los tres millones de seguidores y triplica la distancia sobre sus perseguidores. En España, El País casi duplica a El Mundo.
La distancia crece en ambos casos respecto al resto de medios, especialmente frente a la prensa local y regional, a mucha distancia y con el problema añadido de la concentración geográfica de la atención hacia una agenda nacional.

Las redes sociales siguen a los grandes medios, una refutación parcial del mito de la fragmentación. Las redes sociales aumentan el consumo de medios y fuentes para la información, pero los grandes medios siguen marcando la agenda de la mayoría de los usuarios.
Es una prueba más de la conclusión de que los grandes medios son los mayores proveedores de información en las redes sociales, difundida y distribuida por una minoría de usuarios a la mayoría del público. Se mantiene la vigencia de la teoría del doble flujo de comunicación de Paul Lazarsfeld y la influencia de los grandes medios redistribuidos por una élite de usuarios. No sólo llegan directamente a muchos, sino que sus mensajes son redistribuidos por los usuarios más activos y seguidos por otros.
El poder de agenda informativa continúa muy concentrado. Las redes han permitidido llegar a más fuentes y ampliar la atención a otros temas no instalados en la agenda por los grandes medios, pero la influencia y la autoridad continúan tendiendo a la concentración.
En el análisis es importante también la presencia activa de los propios medios. Mientras los medios con más influencia y seguidores han desarrollado una estrategia viral de presencia en las redes sociales muy importante, el resto está presente por lo general con una actividad mucho más baja.
Y lo mismo se puede observar cuando se analiza el seguimiento a los directores de medios, con una importante diferencia entre los directores de los grandes medios nacionales y el resto.
También en esta lista, se puede observar como una presencia más activa multiplica la influencia, como en el caso de la metralleta Pedro J. Ramírez, incorporado hace poco a Twitter pero con una actividad intensísima, próxima al bloqueo del timeline de sus seguidores.

Twitter 5

140 caracteres para contarlo todo. Unas pocas palabras para compartir un flujo continuo de contenidos, comentarios y enlaces en tiempo real. Twitter llevó hace cinco años la cifra mágica del SMS a la web para que muchos leyeran los mismos mensajes y se creara una nueva forma de comunicar. La red de microblogging es ya fundamental para los medios y el periodismo, la política, los espectáculos, los famosos o el marketing.

Las revueltas árabes no serían iguales sin redes sociales. Ayudaron a crear un nuevo espacio público, crítico, donde hablar y relacionarse más allá de las prohibiciones. Han suscitado un seguimiento en todo el mundo que desde las protestas en Irán o la campaña de Obama han marcado la agenda de los medios antes de alcanzar los titulares y los telediarios.

Llegan las próximas elecciones. Partidos y candidatos se asoman a Twitter para convertirse en eje de continuidad y dinamización de campaña. Los tuiteros son sólo aproximadamente un 14% de los internautas en España y 200 millones en todo el mundo, pero su información, comentarios, recomendaciones y críticas lideran la conversación digital.

Ha servido para discutir y oponerse a la Ley Sinde para convertirse luego en #nolesvotes, un movimiento de protesta ciudadana. Con #preguntaalgobierno los tuiteros consiguieron sentar al ministro Jáuregui con los promotores de la ley de acceso a la información pública. El presidente del Gobierno ya informa de algunas actividades a través de @DesdeLaMoncloa, convertido en fuente imprescindible para los periodistas, como los de muchas instituciones y empresas.

Informar es estar y participar en Twitter. Un medio en construcción que es mucho más para medios y periodistas que los clics conseguidos con los enlaces. Imprescindible como fuente y decisivo en el ritmo de muchas noticias.

Twitter ha construido una nueva gramática donde los símbolos y abreviaturas como #, RT o cc crean etiquetas o conversaciones y enlazan el lenguaje con la tecnología. Lenguaje para ciborgs nómadas cada vez más hiperconectados desde su móvil.

Columna en los medios de Vocento

Twitter gana publicidad y Facebook se dispara

Las últimas predicciones de eMarketer son de un aumento en la facturación publicitaria de Twitter por encima de MySpace hasta 150 millones de dólares este año y 250 el año próximo. Pero muy lejos de Facebook, que pasará del 53% del total de ingresos publicitarios de las redes sociales en 2010 al 70% en 2012, un poder en alza.
Las estimaciones de eMarketer no parecen desencaminadas cuando en España la facturación de las redes sociales se ha calculado en casi 21 millones de euros en 2010 y creciendo aceleradamente.

El rediseño de Twitter y sus recientes lanzamientos de nuevos formatos y oferta publicitaria como las cuentas promocionadas, incluidas ya en algunos servicios de terceros para no depender sólo del tráfico directo.
Pero en el mercado de las redes sociales continúa impresionando el crecimiento de Facebook, aunque todavía muy lejos de los 19.444 millones de dólares de Google en 2010.

Las elecciones se tuitean

Trinidad Jiménez y Tomás Gómez se enfrentaron por las encuestas y se jugaron la candidatura socialista madrileña en gran parte en las redes sociales. Pocos meses antes, el Debate del Estado de la Nación se discutió en Twitter, donde las voces que se oyeron no fueron sólo las de Zapatero y Rajoy. Gracias a las redes sociales muchos más participaron, tanto políticos como ciudadanos. Barack Obama y los demócratas se juegan hoy el resto de su presidencia en las elecciones de Estados Unidos, donde las redes sociales son la gran herramienta del día de votación después de que la campaña haya roto récords de publicidad en la televisión, con más de 618 millones de euros gastados (864 millones de dólares, según cifras de Kantar Media).
Políticos y votantes estarán pendientes de la televisión todo el día, de lejos la reina de la información electoral. Pero también de las redes sociales donde Twitter y Facebook se han convertido en grandes herramientas para la campaña y para seguir el día de los comicios.

Columna completa en Estrella Digital

Cómo se comportan las marcas en Twitter

Gallina Blanca es la marca española con mejor manejo de Twitter. Le siguen UIC Barcelona, Banco Sabadell o Movistar. Entre las primeras marcas en esta plataforma social, sólo un diario: El País. Se vuelve a demostrar la poca interactividad de los medios informativos en las redes sociales y cómo se ha instalado el concepto de Twitter como agregador RSS.
Son las conclusiones de un estudio de MktFan sobre la presencia y actitud de las marcas en Twitter. Una investigación cualitativa con un sesgo muy 2.0 al que quizá le falta un análisis mayor sobre el impacto real, el retorno de la presencia y el marketing en la plataforma que se está consolidando como medio social preferido por los nuevos consumidores de información.
Pero los resultados son interesantes para la reflexión, tanto de lo que se hace bien como de lo que no. En casi todas las marcas resaltadas sorprende el bajo seguimiento relativo en Twitter, a pesar de su peso en el mercado: Gallina Blanca, Movistar, Telepizza, etc. Una diferencia con los medios informativos o que ofrecen muchas noticias (El País, Territorio Creativo), que refuerza ese uso de esta plataforma como medio informativo social.
Para las marcas es imprescindible definir los objetivos de su presencia en los redes sociales y el público al que quieren comunicar: consumidores, fans/prosumidores, inversionistas, mercado y medios, etc. Y después diseñar cuáles son las cuentas adecuadas, con qué contenidos y estilo: muy distinto entre clientes o inversionistas, por ejemplo.
Una definición todavía débil en muchos casos que desenfoca y debilita la estrategia de marketing social de las empresas.
Esa es también una de las razones del mayor seguimiento de medios informativos. Objetivo y uso claro por parte de los seguidores: sustituir al RSS para construir un menú informativo personal a través del flujo social y en constante actualización. Pero si de lo que se trata es de dar titulares sobran las preguntas retóricas tipo ¿qué os parece? Otra cosa es definir una estrategia participativa para la información.

Presentación Marcas Españolas en Twitter

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Twitter estrena formato de medio social

Probando el nuevo Twitter se descubre hasta que punto empieza a ser útil el flujo social. El nuevo diseño, además de algunos elementos ya comentados, sobre todo permite seguir con sencillez el flujo social de cada tuiteo (ver recomendaciones Fundeu sobre el uso de los neologismos) y lo convierte en una pieza informativa dinámica y social.

Cada tuiteo despliega quién esta mencionado, las réplicas o retuiteos y otros tuiteos que mencionan a los anteriores. Si se coloca un hashtag, la nueva segunda columna permite seguir de un solo vistazo los últimos tuiteos sobre ese tema.

En definitiva, Twitter comienza a estructurar los tuiteos como una pieza narrativa dinámica, información en proceso. Cada anotación deja de ser una pieza autónoma para convertirse en un elemento relacionado con todos los que están en conversación sobre el mismo tema o los mismos autores.

Del momento, el estado, la inspiración del Twitter original basado en el SMS, a un tratamiento informativo y más estructurado del contenido. Como contrapartida, pierde simplicidad, una característica fundamental para muchos usuarios. Pero esa simplicidad puede mantenerse a través de las aplicaciones móviles y si Twitter no elimina la opción de continuar con el antiguo interfaz.

El nuevo Twitter se dota de una narrativa dinámica y relacional, un estilo de información como flujo, similar a los experimentos con Google Living Stories o nuevos formatos como los de ProPublica.

Ahora cada usuario se convierte en un nodo o medio de la red social y a través de la nueva plataforma se pueden seguir sus contenidos e interrelación con otros, además de los contenidos relacionados con los temas que aborda y etiqueta.

La repercusión es clara: mayor capacidad de seguir e informarse de un tema en la plataforma, más tiempo de permanencia en la página, aumento de la lectura de otros tuiteos y de los contenidos relacionados de otros usuarios, capacidad de archivo para seguir la información o los diálogos de forma cronológica o por su repercusión social.
La repercusión sobre las aplicaciones de terceros que utilizan su API, también. Tendrán que evolucionar o perderán atractivo que ganará la versión web de Twitter. Uno de los objetivos del rediseño en busca de la rentabilidad.

El nuevo Twitter es una propuesta narrativa para el flujo social.

El cambio para los usuarios es importante y se venía advirtiendo hace tiempo. Twitter se puede utilizar como cápsulas de contenido con limitaciones informativas, narrativas y temporales como hasta ahora, con su poder expresivo concentrado en el instante. Pero aumenta la capacidad de conversar entre usuarios o interesados en un mismo tema o la de deconstruir la información en átomos que se van agrupando en sucesivos tuiteos y a través de la relación con otros usuarios hasta formar piezas de narrativa social o viral.

Ahora todos los interesados en mejorar su presencia en Twitter, como por ejemplo los medios, deben pensar en la nueva estructura y adoptar algunas prácticas como citas, hashtag, retuiteos, etc. hasta ahora poco utilizadas por muchos.

Pero además pierde importancia el envío automatizado de titulares a través de RSS. Informar en Twitter se convierte en una participación activa con reglas narrativas propias del flujo social. El átomo de la noticia es cada uno de sus elementos convertido en tuiteo y vuelto a reconstruir a través del flujo social en esa segunda columna que todavía tiene mucho por explorar y que con sus capacidades de multimedia, geolocalización, relación, archivo, socialización, publicidad, etc. puede dar mucho de sí, tanto para el propio Twitter como para servir de inspiración a nuevos formatos narrativos en otras webs.

Twitter quiere ser el gran medio del flujo social

Los contenidos y la información son digitales. Son multimedia. Se viven y consumen en tiempo real. En cualquier dispositivo y pantalla. En cualquier momento, con total ubicuidad. La prescripción y la autoridad la otorgan quienes más saben o se interesan por los temas y siguen con atención su evolución. Y sus mejores promotores y distribuidores son los usuarios.

Twitter quiere ser la plataforma para resolver la gestión de los contenidos en la era de la abundancia a través del flujo social: la corriente continua de información compartida por los usuarios en tiempo real.
Un lugar donde el nuevo algoritmo de la información es social, no tecnológico. Los contenidos como experiencia social.

Y para ello presenta su nuevo diseño e interfaz con algunos cambios importantes en su estrategia.

Twitter no es una red social, repiten sus creadores: "Twitter es para noticias. Twitter es para contenido. Twitter es para información", ha dicho su responsable de desarrollo corporativo, Kevin Thau, al explicar los cambios.

Twitter quiere ser un medio donde la gente pueda consumir contenidos además de producirlos y redistribuirlos. Un gran agregador basado en el flujo social, no en las preferencias de los usuarios.

Un "entorno de consumo", como han explicado su CEO, Ev Williams, y Dick Costolo, COO. Un lugar donde leer, ver vídeos o fotos además de poder enviarlos y compartir.

Consumo, consumo. Es el mantra de la nueva internet impulsada por el uso de dispositivos móviles, las aplicaciones y las nuevas plataformas digitales.

Por eso los enlaces a fuentes externas seguirán viéndose fuera de Twitter. Pero ha firmado acuerdos con servicios multimedia como YouTube (Google), Vimeo (IAC), Flickr (Yahoo), Brightcove o Ustream, además de con desarrolladores que utilizan su código como Twitpic y otros para acceder a los contenidos multimedia en el nuevo diseño de dos paneles: uno con la corriente de contenidos de los usuarios y otro para desplegar los contenidos.

La apuesta no extraña cuando un 25% de los 90 millones de los tuiteos diarios contienen enlaces. Pero Twitter necesita un interfaz donde desplegar mejor sus posibilidades de publicidad y marketing social, uno de los objetivos prioritarios del rediseño.

Gracias a los cambios, Twitter espera atraer y rentabilizar mejor a los usuarios pasivos, los que ya emplean Twitter como un RSS social y gustan más de enterarse, ver y leer lo que otros recomiendan que convertirse ellos mismos en productores o distribuidores.

Para poder evaluar mejor a quién se sigue, su reputación digital y experiencia, el nuevo Twitter incorpora también miniperfiles para enterarse de quién es quién sin tener que abandonar tu flujo para ir a su perfil.

Pero en la plataforma de microblogging saben que el flujo social necesita dinamismo y tiempo real.
Josh Elman, su product manager, insiste en ser más como Google que como Facebook: conseguir más visitas rápidas varias veces al día que sesiones largas. Es una estrategia para renovar el descubrimiento de contenidos, pero también de tuiteos y tendencias publicitarias, sus promoted twitts y promoted trends, las dos soluciones comerciales de Twitter.

El nuevo Twitter está construido usando su API y el cambio de interfaz afectará claramente a las aplicaciones clientes que usan su código y que se han convertido en uno de los principales modos de acceso y de mejora de uso de la plataforma.

Por ahora el nuevo Twitter es una aplicación web, de acceso en el navegador, pero algunas fuentes no descartan que sea el embrión de aplicaciones móviles y de escritorio que limiten claramente el mercado de los clientes de servicios y empresas externas.

Los directivos de la compañía ya han explicado su preferencia por las aplicaciones de terceros que añaden contenido y funcionalidades, como Zynga (juegos) en Facebook, frente a las de acceso a los contenidos de la plataforma.

Porque sin contenidos, visita y tiempo de usuarios no hay negocio. Las impresiones recogidas entre bastantes anunciantes y publicitarios son que los anuncios son por ahora más rentables en Facebook que en Twitter. Nadie duda de la eficacia del contexto social para la publicidad, pero Twitter todavía no ha dado con el formato y la forma de consumo adecuada.

Twitter avanza en la estrategia ya desplegada en su anterior rediseño. "Una red donde la información se intercambia y se consume con la velocidad de un clip cada segundo del día", explicaba entonces la compañía. Y siguen empeñados en convertirse en la mejor plataforma de gestión de la avalancha digital gracias al criterio social y la fascinación del tiempo real.

Twitter ya sabe que el entretenimiento y las noticias, además de las propias redes sociales y los buscadores, son los contenidos y servicios más enlazados y compartidos.
El pacto con algunos de los mayores grupos de contendios digitales (Google, Yahoo, IAC, Brightcove) anuncia un nuevo camino para Twitter e imprescindible para un nuevo mercado basado en plataformas: sistemas tecnológicos inteligentes para gestionar activamente la transmisión de datos; modulares, donde el dueño de la plataforma y terceros pueden ofrecer sus contenidos y servicios de forma complementaria para aumentar el valor de la plataforma con el encuentro de clientes y proveedores en un entorno de servicio garantizado.

Los dos nuevos modelos de acceso digital: plataformas basadas en el dispositivo (iPad) o el acceso (aplicaciones, acceso premium de operadoras de telecomunicaciones) y el flujo social (Facebook, Twitter) se consolidan. Y en esa batalla Twitter todavía tiene mucho que avanzar. Facebook lleva ventaja por mayor volumen de público, tiempo de consumo y publicidad.

Pero los últimos datos de un estudio de Pew Research sobre consumo de información muestran que los usuarios de Twitter están ligeramente más volcados a la información y siguen más a medios y periodistas que los de otras redes sociales.

En España, Twitter reúne a uno de cada diez usuarios de redes sociales, según datos recientes. Su uso crece en el móvil y cada vez es más empleado por medios, periodistas y políticos para la información.

A por ese mercado se dirigen los cambios: de la égida de los buscadores, donde se busca lo que se quiere encontrar, a la del flujo social, donde los usuarios prescriptores ayudan a descubrir.

España, ¿por debajo del top 20 de Twitter?

Twitter roza los 93 millones de usuarios en el mundo, según datos de comScore. Eso sí, excluyendo todos los que acceden a través de clientes de la plataforma de flujo social en tiempo real, la mayoría en casi todos los mercados, así que es fácil que los usuarios reales doblen con creces esa cifra.

Destaca la ausencia de España en el top 20 de usuarios por penetración, un ránking encabezado por países en desarrollo como Indonesia y Brasil, donde Twitter es usado por más del 20% de los internautas.

La posición de España es mejor en el acceso a través del móvil, el dispositivo más práctico para Twitter, pensado con aquellos 140 caracteres de los SMS que cada vez se usan menos, sustituidos por los mensajes en las redes sociales.

El 1,5% de los usuarios de smartphones españoles visitan la web de Twitter, 165.000 usuarios. Por debajo de países como Estados Unidos (8,3%), Gran Bretaña (5,8%) o Alemania (3,1%).

Entre los datos más curiosos del informe, el empuje de Twitter en Venezuela, tercer país en penetración con un 19%, desde la apertura de la cuenta de Hugo Chávez en abril, que ha disparado los usuarios un 4,8% en estos meses.

Contando a las aplicaciones clientes de Twitter, como Echofon, TweetDeck, etc. las cifras podrían dispararse. En enero de este año, Dick Costolo, jefe de operaciones de la compañía, aseguraba que ya tenían 190 millones de usuarios por mes y 65 millones de tweets al día.

Las cifras de comScore, de junio, confirman también el crecimiento del uso de Twitter gracias al Mundial de Fúbtbol de Suráfrica.

Pero muchas de las cifras de este estudio me hacen dudar. Mi experiencia de los últimos meses, y especialmente en el Mundial, es que el uso de Twitter en países como Argentina -10,5% de penetración en el estudio- es mucho menor que en España.

La diferencia entre el uso de Twitter de estos meses y la respuesta al Mundial y a los tuits de periodistas y medios ha sido bastante mayor en España que en Argentina, según mi experiencia y los datos de varios medios. Habrá que tomar con pinzas las cifras de comScore.