Tabletas, móvil y suscripciones animan el mercado de contenidos

Tabletas y móviles se han convertido en los grandes animadores de las compras. Casi todo el mundo va de compras a las tiendas con el móvil en la mano para comparar precios y ofertas (showrooming), pero además de crecer como soportes de compras, los dispositivos móviles animan también el consumo de contenidos digitales.
Los datos de los días de Black Friday y Cyber Monday celebrados en Estados Unidos indican que la consulta de las compras desde los móviles ha crecido entre un 68 y un 71% para situarse entre el 18 y el 24% del tráfico en internet de esos días: el 13 y el 16% de las compras online totales, según datos de IBM.
El 47% de los compradores utilizaron smartphones y un 25,6% empleó tabletas para sus compras tanto electrónicas como en las tiendas (datos de National Retail Federation).

Los datos muestran también la irrelevancia de las redes sociales como herramientas de comercio electrónico, aunque crece la influencia indirecta de las recomendaciones. El tráfico desde Facebook hacia los sitios de compras sólo supuso un 0,68% y Twitter fue irrelevante, pero el 16% de los compradores obtuvo información sobre sus compras en la red social.
Los datos refuerzan la primacía del iPad como gran soporte de consumo con un 9,75% del tráfico, seguido de iPhone (8,7%) y después de Android (5,5%).

Las compras de contenido digital alcanzaron casi el 40% del total, sólo por detrás de la ropa y los accesorios, según los comerciantes. Los contenidos digitales aumentaron sus ventas un 29%, por encima del resto de categorías, pero además tres puntos más del 26% de crecimiento alcanzado en 2011, según datos de comScore.
Las suscripciones y descargas de pago en iPad convirtieron a la tableta en la gran ganadora, seguida por Amazon y las compras desde Kindle Fire, aunque a mucha distancia de la tracción para las compras y los contenidos del iPad. La tableta de Apple concentró más del 88% del tráfico de compras frente a una penetración del 33% de iOS frente a 51% de Android en el mercado norteamericano.
Los datos indican también la efectividad de las promociones de los sistemas de suscripción y pago de contenidos digitales, del entretenimiento a la información, que este año se han convertido en productos deseados. Los libros (ebooks y físicos), música, vídeos y videojuegos fueron los grandes animadores del contenido digital. Amazon estima que ha duplicado sus ventas con Kindle Fire respecto a 2011.

Respecto a la eficacia de la publicidad, los panfletos e impresos publicitarios (tanto marketing directo como inserciones en los diarios) influyeron en la mitad de los compradores. El email marketing alcanzó una eficacia del 35,5% y las búsquedas online superaron el 30%.
Los anuncios en televisión no llegaron al 23%.
Si las compras directas no se hicieron desde las redes sociales, la publicidad y la consulta sobre productos si tuvo mejores resultados: un 16% de los compradores buscó información en Facebook, que alcanzó el 30,7% entre los menores de 34 años, a cinco puntos de las búsquedas, lo que vuelve a confirmar la influencia de las recomendaciones y su lucha con las búsquedas para convertirse en elemento clave del tráfico en internet.

La factura del niño

Federico se encontró con un recibo de 500 euros en su iTunes. Inexplicable hasta ver la retahíla de actualizaciones de juegos. Su hijo cayó en la trampa de los pagos en las aplicaciones con el frenesí del clic de un dedo. Federico se considera culpable por dejar su contraseña activada y no vigilar suficientemente de cerca a sus hijos. Otras familias no son tan comprensivas y la trampa de la facilidad de los pagos virtuales ha acabado en crisis y enfados. Apple y Facebook se enfrentan de nuevo a demandas en Estados Unidos por no controlar suficientemente las compras de los menores de edad.

Muchos nativos digitales son también hiperconsumidores compulsivos, acostumbrados al tiempo real, a poder acceder a todo y ya. Tanto Facebook como Apple piden control paterno o de un tutor para las compras de los menores, pero la realidad es bien diferente. Una gran parte de las aplicaciones son 'freemium': ofrecen su servicio gratis para cobrar por actualizaciones o complementos. La obligatoriedad de reintroducir la contraseña y los 15 minutos de vigencia introducidos por Apple muchas veces no son suficientes.

Algunas familias utilizan diferentes contraseñas para evitar problemas, pero los peligros de la identidad digital y la comodidad de los pagos digitales acechan. Las empresas luchan por conseguir el número de la tarjeta de crédito de los usuarios para facilitar su negocio; los usuarios, para comprar con un clic, sin esperas, pero la factura a veces puede ser demasiado onerosa.

El control de los menores en el mundo digital es una pugna constante. Las autoridades piden a las empresas más control, muchos padres se hacen amigos de sus hijos en las redes sociales para vigilar qué publican y comparten, pero casi ninguno cierra a los menores el atractivo y las oportunidades de las nuevas pantallas. Consumidores y empresas necesitan más confianza. La facilidad en las compras no debería estar reñida con la posibilidad de deshacer errores y pagos indeseados bajo ciertas condiciones. Los bienes comprados son virtuales, pero el daño es a menudo muy real.

Columna en los diarios de Vocento

Zara, a medias en la web y los móviles

Zara se lanzará este año al comercio electrónico. Pero antes ha renovado su web, ha lanzado una aplicación para iPhone y una versión de su catálogo para otros móviles como Android, Blackberry, Symbian o Windows. Pero la nueva presencia digital de la marca está provocando muchos descontentos por su falta de utilidad, usabilidad y ventajas para los usuarios.
Y de participación y comunicación directa con los clientes, nada más allá de una página en Facebook muy poco interactiva y más centrada en anuncios de la compañía. Pero aún así el poder de la marca hace que supere ya 1,76 millones de fans.
Zara sigue alerta para escrutar tendencias, pero no parece demasiado interesada por ahora en las posibilidades interactivas de los medios digitales más allá de la promoción social de colecciones y aperturas de tiendas.

¿Es la estrategia adecuada para una compañía de consumo masivo?
Zara tiene grandes ventajas para el ecommerce: una gran marca, reconocida y apreciada; implantación internacional en muchos mercados; un sistema de producción y comercialización muy eficiente y avanzado en la gestión de ventas; consumidores fieles y una gran red de tiendas que pueden servir de apoyo.
Los analistas calculan que con las tiendas online Zara puede aumentar un 4% sus ventas y hacer una contribución todavía mayor al resultado de explotación con el recorte de costes de la comercialización digital. Pero por ahora la tecnología se usa más en Inditex para la producción y la gestión que para la web 2.0 y la venta online.
Los pasos de la compañía de Amancio Ortega son cautos. Como el resto del sector textil y de la moda, su interés por internet ha sido escaso hasta hace muy poco.
Según algunos datos del sector, el comercio online de la moda estaría alrededor del 6% de las ventas totales, muy por debajo de otros sectores de gran consumo. Sorprende sobre todo por la larga tradición de las ventas de ropa por catálogo, aunque en España no estén entre las preferidas.
Pero la venta de moda también ha comenzado a cambiar con internet. Marcas como Adolfo Domínguez, Mango o Custo ya han abierto tiendas online. Otras, entre ellas grandes cadenas como H&M, han comenzado a abrirlas en algunos países, la misma estrategia que seguirá Zara.
La marca coruñesa prevé estrenar sus tiendas en internet para la temporada otoño/invierno de este año en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Portugal "para ser progresivamente introducida en todos los mercados en los que Zara tiene presencia", confirma la compañía.
En la App Store de iPhone se acumulan las críticas. Los usuarios se quejan de que la aplicación no informe de los precios, de dónde comprar -nada de usar la geolocalización para indicar las tiendas más cercanas- y de que cuándo se va a los establecimientos muchas veces no se encuentran las novedades anunciadas.
En la web los problemas son similares. Es una web para ver, pero no ofrece información útil ni precios de las prendas. Tampoco de la tienda más cercana dónde encontrar lo deseado. Averiguar la dirección de una tienda es un proceso largo de clic tras clic para llegar a un directorio sin ni siquiera un mapa.
Las primeras reacciones son mejores para Zara Home, que también ha estrenado aplicación para iPhone y ya tiene tienda digital, como otras marcas de decoración, más adelantadas que la ropa para el comercio electrónico.

La delantera en marketing social en Inditex la lleva Bershka, la marca de ropa más joven. Con sus páginas en Facebook (350.000 fans), MySpace (2.000 amigos) o Flickr, e incluso su juego para Nintendo está proporcionando al grupo una gran experiencia digital.
Con el despliegue social de Bershka, pocos compiten. En Custo también tienen página en Facebook, pero sólo con 12.700 fans, y en Armand Basi han empezado además a usar Twitter, por ahora con pocos seguidores e impacto.
En Massimo Dutti, otra de las marcas de Inditex, se han atrevido incluso con un blog, algo muy poco habitual entre las marcas de moda con tiendas en España.
Zara ha arrancado a velocidad lenta en internet. Hasta ahora su estrategia ha sido crecer con tiendas por todo el mundo y rebajar tanto costes de producción y gestión como de venta con un concepto de tienda con escasa atención al cliente. Por ahora sigue el mismo concepto en la web y sólo ha incorporado algunas herramientas de la red social para realizar un marketing muy pasivo. ¿Cambiará con su apuesta ecommerce? Por ahora la compañía se niega a responder a estas preguntas, pero recuerda que "faltan varios meses para el inicio de nuestras operaciones de venta por internet y habrá por tanto muchas ocasiones para ir adelantando a información".

Comprar conectados

Agitar, agitar para encontrar la mejor oferta. Es el gesto repetido por los usuarios de una aplicación para móviles que permite encontrar las mejores promociones y descuentos en la cercanía del aparato. Teléfonos inteligentes, conexión a internet y geolocalización, instrumentos aprovechados ya por algunas marcas para atraer a los clientes. Acostumbrados a las avalanchas a la puerta de las rebajas resulta extraño ver a los consumidores enfrascados en sus móviles. Pero las gangas, los chollos y las novedades comienzan a estar en el ciberespacio antes de que las tiendas tengan tiempo de cambiar sus escaparates. Un nuevo desafío para el comercio y herramientas más útiles para los clientes.

El comercio electrónico crece. Comienza a ser uno de los indicadores a los que se agarra la esperanza en la crisis. En España comenzó a crecer antes de las rebajas de verano. Muchos consumidores ven más fácil, rápido y barato comprar online. Los norteamericanos acaban de celebrar su Black Friday –el mayor día de compras-, donde internet, los móviles y las redes sociales han sido el gran escaparate virtual para atraer clientes con ofertas, promociones y los últimos lanzamientos. Aplicaciones de móvil, marketing por SMS y muchas, muchas recomendaciones y ofertas en nuevas plataformas como Twitter o en redes sociales como Facebook son las nuevas estrellas para ciberconsumidores que buscan chollos o son buscadores empedernidos y comparan precios, descuentos y nuevos productos. Aunque acaben comprando ante el mostrador.

Boca a boca, marcas amigas, geolocalización, mapas y realidad aumentada son el nuevo escaparatismo del marketing directo o social. Clientes que buscan y marcas o comercios que responden en tiempo real a las demandas. El mostrador está en el ciberespacio y los dependientes se convierten en asesores personales en las redes sociales. Los consumidores buscan las recomendaciones y consejos de otros para encaminarse a sus objetivos más preciados.

La brecha entre comercio electrónico y tradicional se achica. Los comerciantes norteamericanos esperaban sostener sus ventas del año pasado en la semana de Acción de Gracias y Black Friday, pero el comercio electrónico ha aumentado esos días por encima del diez por ciento frente a un 3% en todo noviembre. Los grandes del comercio electrónicos como Amazon o Apple aumentaron en un tercio las visitas a sus webs, acompañados por grandes cadenas como Walmart. Aquí la Navidad anuncia un aumento de la oferta y más opciones de pago como el móvil. Las grandes superficies y los bancos apuestan como nunca por internet y los nuevos espacios donde nunca se cuelga el cartel de cerrado.

Columna en Público

Las compras en eBay en tiempo real

Las compras en eBay del Black Friday, el gran día de las compras en Estados Unidos, en tiempo real.
Un día en el que las compras online se están convirtiendo en el gran atractivo por las ofertas y las aplicaciones y herramientas puestas en marcha por las marcas y cadenas para animar el consumo. Entre ellas el uso del marketing social.