La crisis frena y abarata la publicidad en internet

Internet ya es el segundo medio publicitario en España por delante de los diarios, como se esperaba, pero la crisis frena su crecimiento y provoca un retroceso del 1,5% en la inversión: de 899 millones en 2011 a 885,7 millones en 2012 (19,1% del mercado), según las cifras presentadas por el IAB. La peor señal es la caída del 13% en la publicidad gráfica -370 millones de euros en display, la que alimenta los medios digitales- a favor de un aumento del 6,9% en búsquedas, dominadas por Google: 488,7 millones.
Las cifras de final de 2012 confirman la tendencia del primer semestre, con un desplazamiento de la inversión hacia la publicidad de bajo coste: buscadores, medios nativos y pequeños, RTB y programmatic (DSPs, Exchanges...), etc. y una huida de las grandes campañas.

La estrategia de rebaja de precios en muchos grandes medios no ha conseguido parar la sangría, impulsada sobre todo por la caída de la publicidad de telecomunicaciones, aquejada de su primera gran crisis digital (datos CMT 2012), la de turismo y viajes, y la de cultura, con el impacto del aumento del IVA como telón de fondo. El aumento de los impuestos ha impedido un mejor final de año para volver a las cifras de 2011 o incluso mejorarlas.
Con estos factores, no es de extrañar el contraste entre el estancamiento a la baja del mercado frente al crecimiento de los países de referencia como Estados Unidos (6% a fin del tercer trimestre), 12% en Gran Bretaña en el primer semestre o en Alemania (pdf).
La recesión y la contracción del mercado aumentan la concentración con el 80% de la inversión en manos del top 10 de anunciantes, casi diez puntos por encima de 2011. Un síntoma del frenazo en la incorporación de más anunciantes al mercado, sobre todo al local y en algunos nichos.
En cuanto al modelo de pricing destaca el crecimiento de las posiciones por tiempo fijo y las promociones, un indicativo de una búsqueda de mayor eficacia y de la falta de rotación de anunciantes en muchos medios.

La inversión en móviles continúa creciendo con fuerza, un 68% en un mercado todavía pequeño: 27 millones de euros, un 3,1% del total y casi un 6% de la publicidad gráfica, que domina en las nuevas pantallas con un 80% de la inversión.
La publicidad móvil está dividida entre web y aplicaciones casi a la mitad, pero en el segundo semestre se nota un crecimiento fuerte de la inversión en web, donde la oferta en España es mayor frente a un mercado de aplicaciones todavía débil, tanto en alternativas como en consumo, y con una escasa penetración de aplicaciones de pago.

El IAB espera una ligera recuperación para 2013, de entre el 1 y el 3%, cuando el mercado de publicidad seguirá perdiendo alrededor del 10% y por primera vez en muchos años puede caer por debajo del 1% del PIB.
El crecimiento se seguirá concentrando en publicidad low cost, con un descenso sostenido del precio (CPM) y mayor apuesta por la subasta en tiempo real (RTB y programmatic) con más inventario tanto de las redes sociales como de medios locales y pequeños que pueden llegar a mejorar sus resultados con la adquisición por perfiles de usuarios.

Las dificultades para rentabilizar los contenidos seguirán empeorando para los medios generalistas y de medio tamaño. El volumen empezará a ser menos importante, porque se compra a los mayoristas y a los sistemas automatizados, y aumenta el atractivo de un público más específico asociado a mercados más segmentados.
El mercado digital está lejos de madurar. La concurrencia de crisis y evolución de los soportes, la oferta de contenidos y los cambios en los formatos y la contratación publicitaria dejan un mercado con la inversión altamente concentrada en los grandes medios: Google con la mitad del mercado y los líderes de cada gran categoría, oportunidades para medios de bajo coste y muchos problemas para los medianos, donde se encuentran gran parte de los diarios y revistas, además de la mayoría del mercado local y de los medios informativos.
Las oportunidades están en medios segmentados, con publicidad barata y una gran capacidad de fidelización de perfiles de público atractivos para los anunciantes digitales, además del desarrollo de servicios de contacto y transacción directa como las ofertas, descuentos, marketing directo, etc., los únicos que están creciendo en los últimos meses.

Estudio de Inversión en Publicidad Digital total año 2012 from IAB Spain

Medios más pequeños y móviles en 2013

Más contenidos y productos en móviles y tabletas, aumento de los contenidos de pago con redacciones y diarios más pequeños. Publicidad y difusión en caída después de cinco años de crisis. Una televisión dominada por dos empresas en un duopolio, y derrumbe y privatización de las cadenas públicas. Más amenaza de cierres de medios de comunicación en la senda de los doscientos liquidados por la crisis. Es el avance urgente del escenario de los medios para 2013. Los rumores de fusiones de grandes diarios se apagan, pero en el sector no se descarta alguna venta sonada, además de la privatización de televisiones autonómicas.

ABC y El Mundo se alejan. El primero se alía con la Cope con el cierre de Punto Radio para convertirse en el poder mediático de la derecha católica. El segundo seguirá de francotirador si su propietario italiano, RCS Mediagroup, consigue los 300 millones de euros necesarios para enjugar las pérdidas por la compra de Recoletos y acometer un plan de reestructuración.

Los grandes diarios recortan aún más las redacciones para ajustarse a un nuevo negocio con menos ingresos tanto de publicidad como de pago. El negocio no volverá a ser el mismo para la prensa. Los diarios han perdido la mitad de sus ingresos y una cuarta parte de los ejemplares vendidos. El año que viene augura una caída publicitaria del 12%, menor difusión y pocas ganancias en publicidad digital.

En televisión hasta las grandes cadenas como Mediaset y Antena 3 han sufrido pérdidas operativas en 2012 y la desaparición de la publicidad de TVE no ha frenado el desplome de casi el 50% de ingresos para las privadas. La privatización de las autonómicas se la disputan dos empresas, Secuoya y Vértice 360, con el exsecretario de Estado de Comunicación de Aznar, Miguel Ángel Rodríguez, como consejero de la primera y el ex ministro Josep Piqué en la segunda.

Las huelgas y los expedientes de regulación de empleo acaban de hundir a las más dañadas, como Telemadrid y Canal 9, candidatas a una privatización con control político asegurado.

TVE se hunde. A punto de caer por debajo del 10% de la audiencia hasta ha perdido el liderazgo en el telediario de la noche, batida por Telecinco, pero acechada por cadenas como La Sexta que atrae a los desencantados de la nueva línea editorial impuesta por Julio Somoano.

Los diarios esperan aumentar los ingresos de pago digital, pero la experiencia de los kioscos digitales Orbyt (El Mundo, Marca y Expansión con las revistas de Unidad Editorial, La Razón y las publicaciones de grupos como Zeta o Prensa Ibérica) o Kiosko y Más (impulsado por Vocento, Prisa y La Vanguardia y que agrupa a gran cantidad de editores) vuelve a revelar la poca predisposición al pago por medios convencionales de los internautas.

Todos confían en lo que se pueda conseguir con las nuevas pantallas: tabletas y móviles. Pero la audiencia se resiste: por los contenidos y la oferta gratis, pero también por una crisis que ha dejado los bolsillos vacíos. Las tarifas planas en los móviles aumentan el consumo de internet desde cualquier sitio, pero sólo se paga por lo que realmente se desea. Un ejemplo es el vídeo bajo demanda en internet. Experiencias como la película 'Carmina o Revienta' y datos de estudios recientes indican que la gente está dispuesta a pagar por contenidos de bajo precio y alto valor.

La pregunta es si la mayoría de los diarios y televisiones será capaz de ofrecer productos para rascarse el bolsillo. Pero también si el periodismo poscrisis será capaz de realizar la crítica independiente de los poderes que tanto se necesita.

Análisis en ElDiario.es

Líderes en consumo, últimos en negocio

La crisis y el cambio de hábitos con las nuevas tecnologías no ha podido con el consumo de medios. El problema para el mercado español está en la generación de negocio, no en la respuesta de la audiencia.
El último informe de Ofcom (el regulador audiovisual británico) sobre el mercado de la comunicación muestra que la audiencia y el consumo de medios resisten en España por encima de la media de los grandes países comparados en el informe.
Los españoles leen más diarios nacionales (58%) que los británicos (51%), los franceses (37%) o los norteamericanos (19%), en línea con los últimos datos del EGM.
La mitad de la audiencia adulta lee diarios locales, sólo por debajo de Alemania (62%) y Australia (55%), y empatados con Estados Unidos.
La audiencia de televisión y radio se mantiene entre las más altas, pero el consumo de medios tradicionales no impide el aumento del uso de móviles inteligentes (62%), tabletas (24%) e internet.

Se confirma una vez más que en España las audiencias crecen acumulativamente y los nuevos medios, especialmente el móvil, desplazan a los tradicionales muy lentamente en consumo. El problema fundamental de los medios en España, especialmente de la prensa y de la televisión, es una crisis de negocio mayor que en los países comparables.
La crisis económica no afecta al consumo de lo más deseado por los usuarios, pero penaliza a los medios fácilmente sustituibles y a los poco atractivos para los nuevos hábitos de la audiencia.
La razón principal es una caída más aguda del mercado publicitario como consecuencia de la crisis económica, la segunda un excesivo peso de la televisión en abierto con una concentración excesiva tanto en pago como en abierto, y la tercera los errores de los editores y los ejecutivos de medios.

No encuentro entre las preocupaciones y quejas de los periodistas recogidas en el recientemente presentado Informe de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid ninguna de estas causas que son los verdaderos problemas del negocio del periodismo en España, tanto para su sostenibilidad como para su misión democrática que se reivindica en el informe.
Tampoco veo ni en el informe ni en las cuentas de las empresas de medios cuántos malos ejecutivos y directivos han sufrido la misma o parecida suerte que los casi 6.400 periodistas ya despedidos o afectados por los recortes de empleo.

La gente consume medios e información, pero cada vez paga menos por ellos de forma directa, a pesar del crecimiento del pago digital, que sólo acelera la migración del papel a los nuevos soportes.
El desafío de los medios españoles es la reinvención de su negocio y productos en un mercado dominado por la televisión y en manos de cuatro compañías: Mediaset, Antena 3, Prisa y Telefónica.
Un mercado muy condicionado políticamente por el mal diseño de la TDT y el bloqueo que las sociedades de gestión de derechos de autor y los grandes de la distribución que aprovecha oligopolios verticales y horizontales para dominar todo el sector e impedir el nacimiento y sostenimiento viable de nuevas alternativas con la colaboración culposa de los gobiernos.
En los medios asombra la falta de innovación, productos y negocio en comparación con otros mercados tanto europeos como americanos (norte y sur). Un déficit en el negocio tradicional y en los nuevos negocios con una falta de ideas y estrategias espeluznante.

Todo son quejas, pero los culpables de no intentar nuevas soluciones se sientan en los despachos de las direcciones de los medios y las empresas. Lugares donde pocas veces llega la exigencia de responsabilidad que tanto se ceba con las redacciones y el resto de las plantillas.
Ya es hora de que editores, directivos responsables y periodistas despierten. Hay soluciones a la crisis de negocio en un mercado distinto del tradicional donde la audiencia sigue consumiendo entretenimiento y noticias con pasión. Nunca más se llegará a las cifras de negocio de otras épocas y los productos y oferta cambian, pero eso no es la muerte del periodismo, sólo una gran transformación donde la imaginación, la creatividad y la profesionalidad son indispensables.

La crisis crea otro mercado para los medios

Los resultados de los medios españoles muestran la profundidad de una crisis lejos aún del fin. 2012 confirma su maldición de ser el peor año de los medios y obliga a una profunda reestructuración de un mercado para el que no se vislumbra recuperación hasta bien avanzado 2014.

La crisis de la publicidad se ha llevado por delante más del 60% de los ingresos publicitarios de los diarios y el 50% de los de la televisión.
Pero lo peor es que el único motor de estos años, la publicidad digital, se frena y cambia su estructura aceleradamente. La publicidad digital ya supera a la prensa como segundo mercado, pero sólo crece la publicidad en buscadores, la de bajo coste (redes sociales, RTB, exchanges), el móvil y el vídeo.
Las estimaciones para final de año son acabar con una pérdida de más del 16% del mercado y caídas generalizadas en toda la inversión, incluida la digital.
Todas las televisiones están en pérdidas operativas en el tercer trimestre, incluido el duopolio de Mediaset y Antena 3, donde avanzan las pautas únicas y la redefinición de su enorme oferta de canales para encontrar los segmentos más rentables en los temáticos.

Los diarios sufren además una fuerte erosión de la difusión, de alrededor del diez por ciento este año, que se une a las pérdidas anteriores y roza el 25% de caída total. La audiencia cae hasta 14 millones de individuos pese al aumento de lectores por ejemplar y los diarios digitales empiezan a no compensar esa erosión.

En internet sólo las pantallas móviles y el vídeo tiran del mercado y de la audiencia, tanto en España como fuera. El poder de las grandes marcas crece y el resto del mercado se atomiza, con un crecimiento constante de nuevos medios obligados a ser pequeños y muy eficientes en la gestión de sus recursos.
Las revistas siguen una evolución parecida a la prensa. Incluso la radio, con una resistencia mayor a la crisis, ha encadenado malos resultados este año.
Hasta los grandes digitales como Google o Facebook sienten los problemas de un mercado que cambia definitivamente.

La situación es de una reestructuración profunda del mercado. Los medios están obligados a cambiar radicalmente sus modelos de negocio para sobrevivir. La masificación de las pantallas móviles y la hiperconectividad, unida a la peor crisis económica y de consumo de la era moderna, cambian definitivamente un mercado que ya no evoluciona, sino que ve nacer otro muy diferente.
Las marcas desconfían cada vez más de la publicidad y de los medios como soportes y apuestan por el branded content y el contacto directo con sus clientes: marketing directo, membership (fidelización), exterior, contenidos propios y publicidad no convencional.

Es la crisis de la abundancia. Por primera vez están claros los datos que indican el fin del crecimiento constante. El parón del consumo y la erosión de la atención no dan para más.
El público continúa consumiendo muchos medios, pero la atención se vuelve a concentrar sólo en unos pocos. O, más bien, deja de prestarse suficiente atención para la eficacia del contenido y la publicidad en la mayoría de lo que se ve, y sólo se fija en una dieta determinada por los intereses, el consumo diferenciado en función de soportes, y la ubicuidad de las pantallas.

En España es la crisis definitiva de un modelo de televisión saturado de canales en abierto, pero poco atractivos para la mayoría del público, concentrado en los grandes programas -realities, fútbol, series y cine- y orientado a un consumo bajo demanda de productos de calidad que las cadenas en abierto ofrecen tarde y con demasiadas restricciones para el público más exigente.

Los diarios han dejado hace tiempo de innovar. La prensa se ha rendido a su propia crisis desconfiando más que nadie de sus marcas y sus productos. Una generación de ejecutivos y editores tiene la responsabilidad de no haber puesto en marcha estrategias de audiencia, circulación y comercialización que son ya habituales en otros mercados y que aquí parecen desconocidos. La renuncia al papel comienza en los propios diarios.

Los medios digitales requieren otros productos. La era del volcado y el copia y pega se resiste a morir y el móvil y el digital primero siguen siendo filosofías a menudo mal entendidas, sobre todo por las redacciones de los medios tradicionales. Los medios nativos comienzan a consolidarse y a suplantar a los grandes diarios no sólo en las áreas temáticas y más segmentadas, sino también en las áreas informativas duras, tradicionalmente dominadas por los medios convencionales.
Repetir los viejos modelos y formatos de información, diseño y narrativa ya no funciona. Para la información me atrevo a decir que a medio plazo ningún medio que no sea nativo móvil -smartphones y tabletas- sobrevivirá, porque ese será el soporte básico de las noticias.

Los nuevos modelos de pago no son solución sino se acompañan de nuevas fuentes de ingresos y un nuevo modelo de relación con el usuario, más abierto y participativo, pero también con mayor compromiso mutuo. La prensa, sobre todo, necesita desarrollar estrategias de audiencias y dejar de pensar en el público para comenzar a tomarse en serio a cada lector y cada segmento, no sólo por variables sociodemográficas sino por tipos de consumo y acceso a los contenidos.
Los principales males del fracaso de El País, líder de la nueva prensa nacida en la Transición, son comunes a la mayoría de diarios. Ningún medio se va a fortalecer con las armas de otros completamente distintos. O se empieza por creerse y fortalecer las propias ventajas o el escenario es temible.

Vivimos en la era de los medios contextuales y en una etapa de reinvención de un negocio cada vez más distinto del tradicional. Los medios ya no venden exposición ni contenidos, sino experiencias y públicos compartidas en tiempo real y redistribuidas en diferentes plataformas.
La fragmentación de las pantallas y de las audiencias obliga a diferentes productos y formatos para cada una sin repetir la misma oferta, sino diferenciarla en función del tipo de consumo y el nivel de atención. Lo que pervive es el interés del contenido, la identificación con la marca y el reconocimiento de la relación con los creadores del contenido y los periodistas, obligados a establecer una empatía clara con su público.
El negocio es otro y los medios están obligados a crear nuevos modelos de contenidos, relación y monetización mientras en el caso de los tradicionales se diseña la transición sin comprometer lo nuevo por la necesidad de sostener los ingresos legacy.
Pero ya nadie, ni siquiera los digitales, están libres del cambio de mercado.

Prensa regional y TDT no frenan las pérdidas de Vocento

La resistencia de los diarios regionales, la puesta en marca de nuevos negocios digitales y el lanzamiento de Paramount en la TDT frenan levemente la crisis en Vocento. A pesar de las medidas de mejora de algunos negocios, las pérdidas del grupo crecen un 53%, 26,8 millones hasta septiembre frente a 17,5 en 2011. Una fuerte caída que a pesar de todo es menor que las de sus competidores Unidad Editorial o los diarios de Prisa.
La puesta en marcha de nuevos negocios digitales, los paquetes comerciales multimedia (Tarifa Única 3.0) y el cierre de agujeros como el gratuito Qué (19 millones de pérdidas de inmovilizado por el cierre) consiguen frenar las pérdidas hasta 12,21 millones en los nueve primeros meses del año frente a 14,54 millones en 2011, un 16% menos, si se excluyen los costes de reestructuración.
El resultado operativo (ebit) es de -3,8 millones, un 52,5% mejor que las pérdidas operativas de 8 millones de hace un año.
El gran problema de Vocento es que sólo la prensa regional y los canales de TDT alquilados a otros operadores son rentables, mientras ABC sigue acumulando pérdidas y se convierten consiguen resultados en los nuevos negocios digitales, donde la inversión es alta.

La caída de la publicidad digital frena el crecimiento de los ingresos digitales del grupo, que se sitúan en un 16%, por debajo del 21,6% de Unidad Editorial y del 19,5% del total de facturación publicitaria de los diarios de Prisa.
Vocento atribuye ese deterioro al freno de la inversión publicitaria en internet y a la caída de la publicidad institucional. Por eso su estrategia pasa por monetizar la audiencia a través de nuevos productos basados en tecnología y orientados a las transacciones, además de desarrollar formatos premium de publicidad digital, en la línea de lo que siempre defiendo.

Las claves para  frenar los malos resultados de un grupo muy dependiente de los diarios, el mercado más deteriorado con la crisis, está en una fuerte reducción de costes, el desarrollo de nuevos ingresos digitales como Oferplan (con una facturación de 17,77 mill., un 3,3% más) y la difusión digital en Kiosko y Más -crecimiento medio mensual del 16%, aunque el grupo no da datos de suscriptores- de todos los diarios, además de un mejor comportamiento de la prensa regional frente a los grandes diarios nacionales.
Pero el problema en ese área de negocio sigue siendo ABC.es. Los ingresos digitales del diario nacional son el 11,5% del total publicitario frente a un 13,1% en la prensa regional a pesar del escaso desarrollo del mercado local.
ABC resiste a fuerza de aumentar precios, tanto de venta al número (€0,10) como de publicidad (1,1%) pero acumula pérdidas operativas de 9,6 millones este año frente a 4,7 en 2002, que se reducen a 8,5 frente a 10,3 millones si se descuentan los costes de su reestructuración. La pregunta es hasta dónde soportará el mercado esos aumentos cuando sus competidores rebajan el precio de la publicidad.
Los clasificados digitales resisten y muestran que son un buen negocio, como en los casos de grupos como Schibsted o Axel Springer. Consiguen crecer un 6,9% en ingresos a pesar del mal año tanto para empleo como en inmobiliaria, con un descenso del mercado nacional del 1,5%.
Los ingresos de circulación descendieron un 8,4%. Un 5,6% en la prensa regional y un 11,8% en ABC a pesar del aumento de 0,10 euros del precio de cabecera en la venta en kiosco. La bajada de ingresos de difusión está en línea con la de Unidad Editorial y mejora la caída de ventas de la prensa de Prisa, incluido El País.
El cierre de Qué suma nuevas pérdidas operativas de 2,7 millones con  casi 600.000 en indemnizaciones.
Los resultados del audiovisual son lo que más mejoran tras el cierre de La 10 y las televisiones locales. La incorporación de Paramount a sus canales mejora la audiencia y la publicidad (+8,6%). La TDT consigue un beneficio operativo de cinco millones que de nuevo devora ABC Radio con unas pérdidas operativas de 5,6 millones y cada vez más problemas para cederla a otro grupo como la Cope u Onda Cero.
Los males de Vocento persisten con el permanente peso de ABC en los resultados y la errática política audiovisual del grupo. Sólo la prensa regional y el área digital mantienen estrategias asentadas en sus fortalezas y una trayectoria que les permite afrontar la crisis de la prensa.
Con todos los grupos de prensa nacional en pérdidas y el deterioro de la prensa local, entre este año y el próximo las fusiones y la desaparición de más cabeceras parece inevitable, como ha ocurrido en la televisión.

El País pierde 6,25 millones y justifica el ERE

El País ha tenido unas pérdidas operativas (ebit) de 6,25 millones en el tercer trimestre del año (-3,3 millones de Ebitda), con una disminución de sus resultados de un 183% respecto al mismo período de 2011. Con el resultado declarado por Prisa el diario acumula una pérdida de explotación de 5,43 millones en lo que va de año.
En la división de prensa de la compañía sólo el deportivo As se mantiene en beneficios, con 2,18 millones el tercer trimestre y 7,95 millones hasta septiembre. Cinco Días pierde un total de 740.000 euros y las revistas 1,87 millones, lo que arroja un beneficio operativo en el área de prensa de 260.000 euros, la mitad que en 2011.
Prisa ha perdido 31,45 millones en los nueve primeros meses del año por la caída publicitaria, del 18,9% en El País y el 25% en las revistas. Otro de los medios más afectados por la crisis y por un arranque de temporada con algunos problemas de programación ha sido la radio, con unas pérdidas operativas de 5,25 millones en el tercer trimestre, lo que reduce su beneficio hasta 3,58 millones hasta septiembre

Los ingresos de la prensa son de 239,46 mill. de euros, un 18,3% menos. La publicidad en prensa ha disminuido un 16,3%, por debajo de la media del 21% en el sector, y los ingresos por circulación han caído un 12,3% con una pérdida de difusión en El País del 10,1%, en As del 8,8% y del 1,7% en Cinco Días.
La empresa se felicita del aumento de los ingresos de publicidad digital: 24,57 millones de euros con un crecimiento del 25,2% y que ya representan el 19,5% de los ingresos de la división de prensa, todavía por debajo de Unidad Editorial y Vocento.

Con estos resultados en El País se acentúa la caída de beneficios de los últimos años y deja de ser el único periódico nacional que no está en pérdidas operativas. Todos los diarios nacionales tienen pérdidas en estos momentos.
Los malos resultados en prensa y radio aumentan la pérdida de rentabilidad de los medios más maduros de Prisa y justifican legalmente -aunque sea muy discutible profesional y éticamente- el ERE puesto en marcha para prescindir de una cuarta parte de la redacción y un 30% de la plantilla.
La deuda total de Prisa sigue siendo de 3.133 millones, con una deuda bancaria de 2.972 millones a pesar de los acuerdos con los bancos acreedores y los accionistas.
Sólo las pantallas, con el crecimiento de publicidad en televisión y digital, y la ganancia de ingresos de abonados de televisión de pago, además de los libros y la fortaleza de los mercados latinoamericanos salvan las cuentas del grupo de unas pérdidas aún mayores.

La caída publicitaria no frenará hasta verano de 2014

Cada nueva previsión del mercado de medios es peor que la anterior. Después de caer un 16,7% la inversión publicitaria en el primer semestre, los anunciantes y los medios vuelven a desconfiar del panorama económico y retrasan el fin de la crisis hasta dentro de casi dos años. Las previsiones del planel Zenthinel. Sólo los medios digitales aumentan inversión y cuota, principalmente por el crecimiento de móvil, vídeo y buscadores. Pero se frena y cae la publicidad gráfica, la que sostiene a la mayoría de los medios informativos y de contenidos, como ya ha ocurrido en el primer semestre de este año.
La inversión publicitaria total en medios a final de 2012 rozará los 4.500 millones desde los casi 8.000 de antes de la crisis y en 2013 superará por poco los 4.000 millones, con los diarios y la televisión concentrando las pérdidas.
La televisión mantendrá el primer lugar entre los diferentes medios, con alrededor de un 40% de cuota, seguida de los medios digitales, si se cuenta a Google, como ya ocurre este año.
La cuota e inversión de los diarios siguen cayendo: menos del 15% del mercado y muy lejos del 24% de sus buenos tiempos.
La consecuencia es un nuevo mercado de medios, como afirma Eduardo Madinaveitia, director de Zenthinela.
Las pantallas concentrarán dos terceras partes de la publicidad, con las grandes cadenas de televisión en abierto y Google como dominadores.
Móvil, vídeo, aplicaciones y publicidad exterior digital crecen con fuerza, pero sólo representan un 2% del total de la publicidad a fin de 2012 y un 10% de la publicidad digital. El móvil alcanzará algo más de 20 millones de euros de publicidad y otros 20 millones en aplicaciones. La publicidad en vídeo puede superar los 25 millones de euros y los blogs frenan su crecimiento, pero alcanzarán alrededor de 12 millones.
Las redes sociales se fortalecen y pueden alcanzar 35,2 millones de euros de inversión.

La expectativa de freno en el deterioro del mercado hasta bien avanzado 2014 indica que el cambio del mercado de medios será profundo, con cuotas de inversión respecto al PIB muy bajas, de alrededor del 0,35% el año próximo.
La consecuencia será otro mercado con más fragmentación de pequeños medios y concentración en los grandes, tanto televisión como diarios, revistas y grandes medios digitales.
Una fuerte erosión del mercado local tradicional -diarios, radios, televisión- y la desaparición de todos aquellos medios que no tengan un atractivo perfil de público, muy segmentado, o suficiente volumen como para desarrollar diferentes fuentes de ingresos y mantener un importante pedazo de la tarta.
Crece la urgencia para desarrollar nuevos modelos de negocio, sobre todo transacionales, móviles y de contacto, con mayor arpu que la publicidad.
Los medios digitales nativos -web, pero sobre todo móviles y aplicaciones- ganan espacio, audiencia y facturación mientras los grandes medios tradicionales se reducen y no sobrevivirán sino ajustan sus costes y aumentan sus posibilidades de negocio en un mercado que es la mitad del de hace cinco años y donde el reparto de la inversión cambia ya definitivamente la estructura del mercado.

Teleburbuja deportiva

¿Hasta cuándo durarán en abierto el fútbol y las grandes competiciones deportivas? Telecinco y TVE han perdido dinero los últimos meses por la gran burbuja de los derechos y los costes del deporte. ¿Seguirá la crisis pasando desapercibida para los dueños de los derechos deportivos?

TVE acabará el año con un déficit de 105 millones de euros gracias al recorte de 200 millones decretado por el gobierno Rajoy, los altos costes de las olimpíadas de Londres y el pago de 43 millones por los partidos de la selección española. La realidad es tozuda y con una plantilla tan abultada como la de la televisión pública no hay cómo rellenar la parrilla, a la que se dedican alrededor de 250 millones de euros, la mayor parte derechos deportivos engordados este año con la factura olímpica.

Telecinco, la cadena líder en audiencia y en ingresos publicitarios, tampoco ha soportado la burbuja y tuvo pérdidas operativas el último trimestre por el coste de la Uefa, la Eurocopa, MotoGP y Roland Garros.

La audiencia responde ante las grandes competiciones, pero en un mercado televisivo que ha perdido el 50% de los ingresos publicitarios desde 2007, sin publicidad en TVE y con las autonómicas en quiebra es una temeridad sostener unos precios que parecen volar por encima de las penurias de las cadenas, los anunciantes y la audiencia.

Los clubes, las estrellas, las grandes competiciones y los comercializadores de los derechos deportivos no se quieren enterar, pero el deporte es la gran burbuja que falta por pinchar.

En pleno despliegue de la televisión de bajo coste es la hora de la cordura. TVE debería quedar eximida de cualquier obligación de seguir emitiendo partidos de fútbol a cualquier precio y la urgencia de negociación entre televisiones y propietarios de derechos ha llegado.

El deporte no puede seguir encareciendo la factura de las televisiones cuando el servicio público, gran parte de la programación y la propia pluralidad de la televisión están en peligro. Esa burbuja la pagamos todos.

Columna en los diarios de Vocento

El País comunica los despidos por email

Un correo electrónico con el texto de su despido:

"(...) puesto que la lista de afectados por el expediente de despido colectivo iniciado el pasado martes está incorporada a la documentación facilitada tanto a la representación de los trabajadores como a la administración laboral, le comunico que está en dicha lista de afectados. En todo caso, el número e identidad de los afectados definitivamente por el despido colectivo será el que resulte de las negociaciones entre la dirección de la empresa y los representantes legales de los trabajadores y de la decisión que finalmente se adopte con o sin acuerdo en dicho periodo de consultas.

Un saludo muy cordial."

Es todo lo que han recibido los afectados por el ERE de El País mientras están abiertas las negociaciones con el comité de empresa.
En total, 110 periodistas y 39 trabajadores del resto servicios y gestión. La lista definitiva, como dice el correo, todavía debe cerrarse, pero ya se han filtrado los puestos afectados: ocho en los mandos intermedios y dirección, dos corresponsales, 11 jefes de sección, 14 subjefes, 13 redactores de libre disposición, 45 redactores A, 6 redactores B, 2 redactores C, 9 redactores D, 1 redactor de un año, 35 profesionales de Servicios Auxiliares, y 4 del área de gestión.
La presión crecerá sobre los afectados y, como siempre en estos casos, se abrirán brechas en la plantilla.
Ayer se convocaron nueve jornadas de huelga y cuatro días de paros parciales. Los representantes de los trabajadores sumaron los 851,8 millones de beneficios del diario desde 2000 para preguntarse dónde ha ido ese dinero ahora que el diario lo necesita para superar la crisis.
La falta de inversión en innovación y de reservas contra la crisis hace peligrar no sólo el diario actual, sino su modelo futuro, lastrado por esa falta de proyecto y el debilitamiento que el ERE supondrá en la plantilla y la cultura profesional del diario.

¿Dónde está el dinero para renovar El País?

El comité de empresa de El País le ha sacado los colores a la dirección del diario y de Prisa. Los trabajadores preguntan a Juan Luis Cebrián dónde han ido a parar las ganancias del diario en todos sus años de existencia, especialmente los 851,8 millones de beneficio neto alcanzados desde el año 2000, de acuerdo a las cuentas de los trabajadores y de la empresa.
Como he comentado los últimos días ahí reside la mayor causa del fracaso de El País que ha llevado al planteamiento de un expediente de regulación de empleo (ERE) para una cuarta parte de su redacción.
El problema es el negocio, no la redacción, y más concretamente la mala gestión de El País y de Prisa que condujo a una deuda de más de cinco mil millones de euros, rebajada a 3.500 con una reestructuración que ha dejado la empresa en manos del fondo Liberty, de Nicolas Berggruen (el vagabundo millonario, en definición de WSJ) y Martin Franklin, de los bancos acreedores, Telefónica y Mediaset.
Quizá el desapego de Berggruen por poseer propiedades, sin renunciar a un altísimo nivel de gastos, se ha contagiado a una compañía que ya gastó en su expansión -audiovisual e internacional- más de lo que podía.
La crisis hundió toda previsión de refinanciación y la falta de reinversión en innovación y nuevos productos ha llevado a su diario bandera a una situación peor de lo imaginable.
El problema de El País no es sólo esa falta de inversión en I+D en negocio, productos y recursos que sus profesionales echan en falta y que otros grandes medios y grupos han acometido los últimos años. Lo peor es que la pérdida de una parte importante de sus profesionales más cualificados, la crisis de confianza interna -entre sus trabajadores y la dirección- y externa -entre el propio medio, la audiencia y el mercado- generada en los últimos tiempos y con el estallido final de la crisis actual puede comprometer gravemente el futuro de un diario sin proyecto claro y sin los recursos necesarios para reinventar un gran medio con una gran estructura.
El saqueo de El País y la destrucción de la cultura y la confianza interna es una quiebra de credibilidad a la que se puede sumar un vaciamiento profesional y económico que comprometa gravemente su futuro.
La pregunta de los trabajadores es clave. Además del drama personal, lo peor de la crisis de El País es el mal ejemplo de la gestión ineficaz de muchos años de ganancias en el diario líder de la prensa española.
La situación de El País no es única. Demasiadas empresas y editores han malgastado o mal invertido los beneficios de muchos años del gran negocio de la prensa y han despojado a los diarios de capacidad profesional y económica para reinventarse en los malos tiempos.
De ahí la diferencia con empresas todavía controladas por una familia de editores (como lo fueron los Polanco en Prisa), como The New York Times o The Wall Street Journal antes de la venta a Rupert Murdoch. Las fundaciones sin ánimo de lucro como la que sostiene The Guardian o la confianza en la innovación en los medios de empresas como Schibsted (propietaria de 20 Minutos y de los grandes diarios nórdicos).
El País parece hoy un líder arruinado, más propio de una tragedia a lo Ciudadano Kane que de una empresa moderna. A la busca de un Rosebud sombriamente perdido en el pasado frente a un futuro que requiere confianza, innovación y recursos para soportar el tiempo de reconstrucción del proyecto periodístico y del negocio.

Recortes contra el futuro

El gobierno ha dado un hachazo mortal a los nuevos medios, a la cultura y a los emprendedores. El IVA de los nuevos medios digitales, de los espectáculos y de los productos culturales y de consumo se ha multiplicado hasta el 21% -una subida del 160% en algunos casos- cuando hasta ahora el cine, el teatro y los conciertos pagaban un 8%. Sólo los periódicos y los libros, siempre que sean de papel, porque los digitales tributan con la nueva tasa, mantienen el tipo superreducido del 4%. La nueva economía digital, la cultura y los espectáculos sufrirán especialmente unos recortes que también se cebarán con los medios por la reducción del consumo y de la publicidad.

El aumento de los impuestos y los recortes que afectarán a los consumidores, unidos a unas tasas insostenibles de derechos de autor impuestas por las sociedades de gestión (SGAE, Cedro, etc.), con tasas fuera de mercado y restricciones a la competencia, como denuncian la Comisión Europea y la Comisión Nacional de la Competencia, avanzan un panorama negro para los nuevos medios y productos informativos, de entretenimiento y culturales.

De poco servirá la ley Sinde-Wert de persecución de la piratería con este impacto en los precios, los costes y la publicidad digital. Muchos consumidores aumentarán las descargas si suben los precios y otros comprarán más barato en portales y webs extranjeras lo que se encarece aquí.

La lucha de estos años para equiparar el IVA del libro o de los diarios digitales a los de papel y por rebajar los precios del cine o la música en streaming y bajo demanda acaba con los recortes anunciados por el gobierno. Pero con ellos también la posibilidad de crear una nueva industria aún naciente, de aumentar un consumo animado y de evitar que otra vez inventen ellos y que los grandes de internet y el comercio electrónico se beneficien de su tributación en otros países mientras se aborta la incipiente industria nacional.

Sólo de recortes no se vive. El gobierno olvida esa obviedad y protege a las viejas industrias y productos –todavía poderosas e influyentes- mientras desoye y desprecia a las nuevas. No sólo por el aumento de los impuestos, sino por la falta de legislación para abrir mercados oligopólicos y para acabar con las políticas de precios impuestas por los grandes.

Las medidas del gobierno de Rajoy vuelven a ignorar las recomendaciones del grupo de expertos que convocó para implementar la Agenda Digital y los intentos de la Comisión Europea por implantar el mercado único digital y romper el monopolio de las sociedades de autores.

Malos tiempos para el futuro.

Columna en Estrella Digital

Los nuevos recortes condenan a los medios

Mariano Rajoy ha anunciado el aumento del IVA y una nueva tanda de recortes de 65.000 millones en dos años y medio para cumplir con las condiciones del rescate a los bancos y reducir los desequilibrios de las cuentas públicas. El impacto en los medios será enorme, como en muchas otras actividades económicas y para amplias capas de la sociedad. El aumento del IVA y su impacto en el consumo hará caer todavía más la publicidad en el peor año para los medios, la recuperación del negocio de la información y el entretenimiento se retrasará al menos hasta 2015, continuarán los despidos y los cierres.

La única noticia positiva, aún pendiente de confirmar, es el mantenimiento para los libros, periódicos y revistas del IVA superreducido del 4%, que mitigará el impacto en las compras de una reducción del consumo general.

Los últimos datos macroeconómicos preveían una rebaja del PIB del -0,4% y una caída del -6,6% en el consumo, con un IPC del 2%, previsiones que empeorarán y lastrarán una caída de la publicidad que ya alcanzó el 15% en el primer trimestre y que se suma a las pérdidas de los años anteriores.

Los diarios han perdido ya más del 60% de sus ingresos publicitarios y las televisiones se acercan al 40%, con pérdidas de más de 300 millones en las privadas y un encogimiento a una quinta parte de la publicidad en las públicas, compensada con un aumento de las subvenciones que se han doblado desde 2007.

La situación es extremadamente grave. Los presupuestos y previsiones de cuentas de resultados no sirven ya de nada y habrá que rehacerlas a la baja. Los últimos datos indican una fuerte caída de la inversión publicitaria en todos los medios excepto los digitales y un descenso en la ocupación publicitaria que afecta a todos menos la televisión, a fuerza de pauta única y de rebajar los precios para mantener a los anunciantes.

Las últimas previsiones de una caída del mercado publicitario del 12% empeorarán por encima de dos o tres puntos con la subida del IVA. El resultado para la prensa será una caída de alrededor del 20%, la televisión podía perder por encima del 15% e internet rebajar su crecimiento por debajo del 5%. La difusión de diarios y revistas continuará bajando incluso por encima del 10% y el incipiente mercado de pago de los contenidos digitales se retrasará más de lo esperado sino se acelera la innovación en sectores como el cine y la televisión de pago.

Los recortes de empleo -más de 6.500 trabajos perdidos desde el comienzo de la crisis- y los cierres de medios se agravarán y será difícil la supervivencia de los nuevos medios, más ajustados en infraestructura y costes, durante los próximos tres años.

La inversión se concentrará en los grandes diarios y televisiones, acelerando la tendencia y reduciendo la oferta y el pluralismo. Los pequeños y medianos lo tendrán peor y empiezan a perder incluso ingresos digitales.

Sólo las pantallas, los medios de nicho, los que encuentren nuevos modelos de negocio e ingresos y los que consigan ajustar sus costes sin perder audiencia sobrevivirán en el peor momento conocido para el sector.

Un mayo tan malo que hasta cae internet

La primavera no ha traído recuperación para los medios. Después de una caída del 14,7% en la inversión publicitaria en el primer trimestre, los datos de mayo (Media Hotline) indican que la cantidad de publicidad ha caído en todos los medios menos la televisión (12,6% más de GRPs), aunque la inversión también ha descendido.
La crisis es tan profunda que la publicidad ha disminuido incluso en internet, hasta ahora uno de los mercados en crecimiento constante.
La ocupación publicitaria se desploma en diarios (-17,5% de páginas) y revistas (-21%) en una tendencia que se acelera. La caída de publicidad en mayo coincide con un desplome de la difusión de los diarios, con caídas de más de un 12% en El País (un 20% menos en venta al número), ABC o La Razón mientras El Mundo pierde un 7% en quiosco y un 19,7% de difusión. La Gaceta se desploma un 34%.
En la prensa regional las caídas son similares e incluso mayores, con sólo algunos diarios como El Correo o La Nueva España con pérdidas de un 7% de la circulación. La Vanguardia y El Periódico caen un 14%.
Y las perspectivas no mejoran. La proyección de junio del informe Zenthinela recoge la caída de internet en la previsión para todo el año y sólo mantiene crecimientos superiores al diez por ciento en buscadores, móviles y vídeo.
La caída de la publicidad display en internet es una noticia que hunde todavía más las previsiones de negocio de los medios, sobre todo de los informativos. Los últimos estudios revelan una alarmante caída del consumo y la audiencia que está impactando en la inversión publicitaria digital, como ya está ocurriendo en otros mercados maduros como Estados Unidos.

La concentración de la publicidad en las pantallas y en los medios más eficaces empieza a hacer mella en los que la diferencia entre inversión y retorno se hace más amplia. Un problema que afecta sobre todo a los diarios, la radio y la publicidad gráfica en la web.

La paradoja es que el ROI aumenta en los diarios por la caída de los precios mientras muchos anunciantes que quejan de que el CPM premium en internet es muchas veces más caro y con menor eficacia que en los medios convencionales por la escasa atención y tiempo de consumo que afecta a la publicidad digital gráfica.

Crece la desconfianza en Europa y el capitalismo

Los españoles desconfían cada vez más del capitalismo como mejor régimen económico para vivir, el europeísmo pierde atractivo y no se confía en el gobierno de Rajoy para salir de la crisis. La política del desencanto y de la desconfianza se abren paso en una ciudadanía que considera excesivos los recortes y se queja de la corrupción. Son las principales conclusiones de un sondeo en varios países de Europa del norteamericano Pew Research Center.

Los resultados y la comparación con otros países revelan la tremenda insatisfacción de una ciudadanía que asiste asombrada a la sucesión de escándalos de la partitocracia y la plutocracia mientras se recortan las ventajas del estado del bienestar conseguidas los últimos años. En gran medida por los fondos europeos, pero también por un pacto social y político que se resquebraja por la desconfianza en una clase política incapaz, ajena a los problemas diarios, instalada en un sistema de poder donde las conexiones entre poder político y económico son vistas cada vez con más recelo.
Los españoles saben que hay que hacer esfuerzos y recortes en el gasto público y lo aceptan, pero no la ocultación, la corrupción y el escapismo propagandístico de los políticos en lugar de promover el necesario contrato social para una era de austeridad obligada.

En la crítica de los ciudadanos a la política y la economía de la crisis crece una indignación que busca respuestas, ideas y líderes más allá de la protesta en las calles. Durante mucho tiempo el proyecto europeo era la autopista al futuro y la salvaguarda de una mejor política. Esa idea cruje con la tensión de la crisis -económica, pero también política e institucional- y espera otra dirección para un futuro mejor.
En los gráficos se pueden apreciar las principales preocupaciones de los españoles y la diferencia con el resto de países, incluso con aquellos en peor situación como Grecia, Portugal o Italia.

Más de la mitad (52%) de los encuestados no creen que se viva mejor en el capitalismo y un 88% está insatisfecho con la dirección en la que se encamina el país. Tanto que en cinco años la confianza en la Unión Europa ha bajado 20 puntos, aunque todavía es mayoritaria. Todavía no estamos en el pelotón de los euroescépticos, pero la erosión es grande y el 65% está en contra de la política del Banco Central Europeo, sólo por debajo de Grecia (80%). Un malestar que esconde la desconfianza institucional contra el funcionamiento de una Europa sin unidad fiscal ni herramientas adecuadas para una crisis como la actual.
Un 56% de los encuestados se opone al control por Europa del presupuesto y las finanzas públicas.
El 43% cree que los recortes en el gasto público van demasiado lejos. Más de la mitad de los que se identifican de izquierdas están en contra, pero uno de cada tres en el centro y la derecha coinciden.
Lo que no cae es la admiración por Alemania y otros países como Gran Bretaña que son capaces de imponer sus políticas o decidirlas al margen de los designios europeos. En esa admiración, a la que se suma Francia. se esconde el anhelo por pertenecer al grupo de países fuertes de Europa. Un sueño vivido algunos de estos años anteriores y permanentemente alentado por los políticos como la ilusión de una país que no pesa en Europa tanto como desea.
España también es popular en el resto de Europa. Siete de cada diez entrevistados en los otros países tienen una opinión favorable.
Una imagen manchada por la corrupción. Los españoles (63%) ya casi alcanzamos a los italianos (65%) en la conciencia de habernos convertido en un país corrupto. Una opinión en contra que sobre todo comparten nuestros vecinos franceses (34%) y los alemanes (20%) y que se convierte en un nuevo obstáculo para la recuperación.

A la hora de identificar a los culpables, se señala más a los bancos que al gobierno, con el que los españoles son más benévolos que otros países, tanto los más castigados por la crisis como los más poderosos.

Y como en el caso de las encuestas españolas, la confianza en el presidente del gobierno, Mariano Rajoy, es muy baja a pesar de llevar sólo seis meses en el cargo. Sólo el 45% de los encuestados creen que lo esté haciendo bien. Una desconfianza sólo igualada por la oposición y que constituye una impugnación a los grandes partidos.

La prensa vive su peor momento

Sin respiro para los grupos de medios en los primeros meses del año. Un 2012 que ya se anuncia como el peor para los medios desde el estallido de la crisis. Todos los grandes grupos de diarios han entrado en pérdidas y sólo el duopolio televisivo de Telecinco (Mediaset) y Antena 3 consigue beneficios, aunque con una fuerte caída. La recesión económica, los recortes en la publicidad oficial, la crisis de la TDT y la lentitud en el desarrollo de los nuevos negocios digitales condenan a los medios otro año de sufrimiento.
Los supervivientes de 2012 serán los líderes de un nuevo escenario mediático que comienza a fraguarse.

Análisis completo en Estrella Digital

2012 será el peor año para los medios

El primer trimestre de 2012 ha sido el peor para los medios, y sobre todo para los diarios, desde el comienzo de la crisis. Pero las previsiones son aún peores. La caída del consumo se agudizará en los próximos trimestres y la política de recortes anuncia una malos tiempos a la espera de la próxima subida del IVA.
El descenso de la publicidad fue del 15,1% en el primer trimestre, una caída del 21,2% para los diarios y del 17,7% en televisión. El crecimiento del 6,4% en internet no compensa ni de muy lejos las pérdidas.
El último panel Zenthinela prevé una caída del mercado publicitario en 2012 del 4,8%, algo mejor que otras estimaciones que anuncian una nueva caída del 6% para todo el año. Pero la confianza se rebaja mes a mes y la mayoría del mercado no espera una recuperación hasta final de 2013.

Los diarios han perdido la mitad de sus ingresos publicitarios desde 2007, el mejor año económico de los medios en España, y más de un diez por ciento de la difusión. En lo que llevamos de año, el descenso en la difusión ha empeorado y la mayoría de los diarios han perdido entre un 6 y un 10% de sus ventas de ejemplares en los primeros meses.
La caída de los ingresos totales de la prensa supera el 30% de la facturación desde el inicio de la crisis.

Cabeceras como El País, El Periódico de Catalunya o La Vanguardia han perdido más del 20% de sus ingresos publicitarios. Otros como El Mundo o La Voz de Galicia rozan esa cifra.
Para la mayoría de los diarios locales más pequeños, la pérdida de ingresos es mucho peor. Los recortes en la publicidad institucional se hacen sentir todavía más y la media de la caída se acerca al 30%, según datos del Observatorio de la Prensa Diaria de AEDE.

La televisión ha perdido más de un 35% de sus ingresos publicitarios y gran parte de lo abandonado por TVE no se ha recuperado.
En el primer trimestre, Mediaset España ha perdido un 17% de su publicidad y el 18% de sus ingresos para ver reducidos sus beneficios un 47% hasta 21,2 millones de euros. Antena 3 ha sufrido una erosión del 64% en sus beneficios (7,4 millones) y una caída del 8,7% en sus ingresos. Pero la concentración aumenta: entre las dos acaparan el 78,4% de la publicidad en televisión.

Los medios digitales son los únicos que crecen, pero a menor ritmo de lo esperado. La inversión digital superó en 2011 los 899 millones de euros, pero el crecimiento en las pantallas no compensa lo perdido en negocio tradicional.
Para los diarios, los ingresos de publicidad digital alcanzan el 12% de la facturación en un mercado muy concentrado, donde sólo las grandes cabeceras generalistas y deportivas (El Mundo, El País y Marca) rondan el millón de euros mensuales. El resto están muy por debajo, entre 200 y 300.000 euros mensuales en la mayoría de los casos.
La rentabilidad mensual por usuario único sigue bastante estancada, con unos ingresos de 0,05 euros por usuario, muy inferior al negocio tradicional.
Más de 6.000 empleos de periodistas se han perdido y los nuevos recortes en grandes diarios como El Mundo y El País, además de la crisis y la privatización de las televisiones autonómicas seguirán aumentando esa cuenta.

Las previsiones para 2012 empeoran. Los panelistas de Zenthinela sitúan a la prensa como la principal perdedora, seguida de la televisión generalista.

Para Arce Media las expectativas son aún peores. Una caída del mercado publicitario en medios convencionales superior al diez por ciento, con prensa y televisión por encima de esa media.

Sólo internet y los móviles se salvan en ambas previsiones. Para los medios convencionales, la inversión en internet podría superar por primera vez los 400 millones de euros, un aumento notable, pero inferior a la caída del mercado tradicional.

Las expectativas para este año pasan por un aumento de la concentración, tanto del negocio como de los propios medios. Sólo los grandes y los que se asocien para emprender iniciativas comunes mantendrán altos ingresos, aunque con una caída seguramente superior al diez por ciento sobre las ya acumuladas.

Crecen los medios de nicho, pero sin suficiente fuerza para encabezar nuevas propuestas periodísticas ni de negocio. La mayoría de los nuevos medios tienen una producción propia de información muy baja, dependiente de los contenidos ajenos, la agregación y la opinión y el comentario.
Es relevante analizar cómo crece la audiencia y la inversión en las cadenas temáticas de la TDT mientras pierden audiencia los grandes canales generalistas.

El negocio de pago no despega. La rentabilidad de la opciones de pago es muy limitada, tanto por el esfuerzo necesario para convertir a usuarios en abonados como por una situación económica que disuade del pago por contenidos en un mercado abundante y sin demasiada diferenciación.

A la busca de una nueva oferta publicitaria. La inversión y la planificación publicitaria va muy por detrás del consumo de la audiencia y de los cambios en el mercado. Los medios, también. A medio plazo ninguno de los medios tradicionales puede afrontar la migración digital confiando en la publicidad. Los nuevos medios, tampoco, si de verdad se apuesta por la producción de contenidos propios de calidad.

El futuro pasa por centrarse en la rentabilidad por usuario. La mayoría de los medios deben olvidarse de la publicidad como un negocio donde se venden audiencias y exposición. El gran desafío está en recuperar el valor de los medios no sólo como vendedores de audiencia, sino como proveedores de información, contenidos y servicios de calidad y con credibilidad a público y anunciantes.
Para esa transformación es necesario pensar más en las necesidades de cada individuo y cada cliente, y menos en la venta de espacios y tiempo. La mayor rentabilización será para quienes sean capaces de poseer bases de datos de usuarios (audiencia y anunciantes) con las mayores posibilidades de ofrecer soluciones a las necesidades e intereses de unos con las ofertas de otros.
Vivimos una economía de demanda donde el cliente manda. Los medios deben convertirse en espacios y mercados de calidad y credibilidad frente al mercado de la abundancia. Vender publicidad no tiene futuro si los medios no se convierten en agentes activos de soluciones comerciales basadas en ofrecer el mayor valor a los cientes con el máximo de retorno para ambos.
El desarrollo de esa nueva ecuación de relación entre anunciantes y audiencia es la que ha marcado la evolución de la publicidad contextual (buscadores) y del marketing social en las redes sociales con la integración de la oferta comercial en el flujo social y el timeline de cada usuario.
Los medios locales todavía tienen un enorme campo por desarrollar en el mercado local. Pero necesitan capital, tecnología y un fuerte cambio de cultura tanto en la generación de contenidos como sobre todo en la estrategia de los departamentos y la política comercial. Son los que más publicidad gráfica pierden, así que su apuro es mayor que entre los líderes del mercado, donde el branding y los grandes anunciantes resisten mejor.

La publicidad tradicional seguirá disminuyendo, sólo con ofertas personalizadas, descuentos, espacios comerciales con contenido de calidad, paquetes comerciales con soluciones multiplataforma, aumento del peso del marketing directo e incorporación del e-commerce en la oferta es posible construir un negocio híbrido donde ninguna fuente de ingresos será tan relevante como la vieja doble venta de publicidad y ejemplares, en el caso de la prensa.

El mercado de la abundancia no se resuelve creando una falsa escasez. La escasez persiste en algunos contenidos de calidad o de especial relevancia para mercados y audiencias concretas. Muchos medios poseen esos contenidos, que cada vez serán más a demanda -la revolución ya comenzada por la televisión (VOD) y la música (streaming)- y con sostenimiento del pago por contenidos, tanto suscripciones individuales como paquetes.
Pero para la mayoría de los medios, sólo una pequeña parte de sus contenidos están en esa situación. Navegar el mercado de la abundancia implica adaptarse a las nuevas tecnologías y los cambios en el consumo que han creado.

Más que pensar en limitar la abundancia se debe planificar cómo aprovecharla. Frente a la presión de los rendimientos decrecientes (pago, publicidad), una visión basada en las oportunidades, definidas por el encuentro de público, tecnología, productos (contenidos y servicios) y nuevas estrategias de negocio.
La solución pasa por otra política comercial, mayor personalización, socialización de la oferta para adecuarse a la demanda, nuevas plataformas (móviles, tabletas) y centrarse en lo que se sabe y se puede hacer con mayor calidad: con producción de suficiente cantidad para el consumo en tiempo real, asegurando la escalabilidad y con máxima usabilidad y flexibilidad para el usuario y los clientes comerciales.
El entorno debe estar definido por la credibilidad: transparencia, responsabilidad y contacto directo. Un nuevo contrato periodístico con la audiencia y el mercado.

Estos son los grandes desafíos, más que la busca de un nuevo modelo de negocio único que sustituya al tradicional. Manejar la migración requiere aumentar la aceleración si se quiere sobrevivir a la crisis, económica y estructural.

El rey, Rajoy y la fragilidad de los líderes

El rey cazando elefantes. Pocas imágenes con mayor simbolismo: el representante de una institución agotada matando animales en extinción. Rajoy bajo el síndrome de La Moncloa poco después de cumplir cien días en la presidencia, silente como siempre, escapando de los periodistas en el Senado. Incapaz de explicar y defender sus recortes económicos a los ciudadanos después de que sólo se le oyera gritar en los mítines andaluces para defender a un candidato defenestrado. La oposición socialista, inútil, atrapada por los errores de los mandatos de Zapatero y con un líder que es sólo pasado. Las grandes empresas, aferradas a un mercado en recesión, agarrándose al desmonte de los reguladores para sostener sus privilegios y posición. La mayoría, lejos de sus clientes, a los que cuidan sólo cuando la competencia aprieta.
Hacen falta otros líderes y nuevas ideas. Frente a la historia, el dominio de los mercados o el convencimiento ideológico, mejor los capaces de escuchar la pluralidad de voces que reclaman una nueva política y otra inteligencia.


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Los males de Vocento

Vocento perdió 53,5 millones en 2011, un resultado desconocido en el grupo, que encadena tres años de pérdidas. La reestructuración no despega, afectada por la crisis estructural de la prensa y la económica. Las pérdidas de este año contrastan con los 82 millones ganados en 2007, antes del comienzo de la crisis. Por eso no es de extrañar la convocatoria de una junta extraordinaria de accionistas para tomar decisiones sobre su dirección y estrategia.
Con un mercado en caída continua, con un descenso del 14% de la publicidad en diarios y un 7,1% en las televisiones en abierto (Infoadex), el crecimiento de un 12,6% en internet (15,1% en formatos gráficos) no consigue compensar los costes de la reestructuración de un ABC que no despega, la permanente sangría del gratuito Qué y los vaivenes en la apuesta audiovisual del grupo.
Desde 2007 Vocento ha perdido 180 millones de ingresos publicitarios y los ingresos del grupo han caído de 918 millones a 690, un descenso del 25%.

A la crisis de la prensa se une la disputa entre los diarios de la derecha, con el impacto de la campaña de desprestigio de ABC emprendida por Federico Jiménez Losantos y Pedro J. Ramírez; la apuesta por un gratuito que siempre ha sufrido fuertes pérdidas: más de 26 millones desde 2007; y la inversión en Punto Radio (deficitaria desde su lanzamiento) y la TDT, donde el cambio de marcas y canales aún no ha permitido consolidar el múltiple de canales del grupo.
Vocento consigue aumentar sus ingresos de publicidad digital hasta el 13,5% del total y los ingresos de audiovisual e internet superan el 25% de la facturación, todavía muy dependiente de los diarios, especialmente los regionales, con un 42% de la facturación total.
Vocento avanza hacia un nuevo negocio digital y multiplataforma, pero con la publicidad y los contenidos informativos como sus principales fuentes de ingresos, los dos mercados más afectados por la crisis.
En 2001 los ingresos publicitarios cayeron un 9,4%, un 7,3% en la prensa regional, el 8,7% en ABC y un 10% en Qué, acompañados por un descenso del 11,4% en las revistas. El resultado fue peor en la radio, con una caída del 24% en los ingresos.
Los aumentos de un 20,6% de la facturación en la TDT y de un 1,5% en los medios digitales (9,8% de crecimiento publicitario) no resisten la pérdida de los grandes negocios.

Los negocios maduros pierden dinero pese a la resistencia y liderazgo de la prensa regional mientras los nuevos negocios del grupo no consiguen todavía sostener las cuentas. Ahí se agotan las posibilidades del grupo.
Es el mal de muchos grupos de diarios en todo el mundo y son un ejemplo de la crisis de la prensa en España. Vocento está por encima de la media en resistencia a la crisis, pero los costes de su reestructuración, especialmente ABC, Qué, Punto Radio y el fin de La 10 vuelven a castigar al grupo. Sin esos costes, Vocento habría cerrado 2011 sin pérdidas a pesar de un deterioro importante en el negocio local.
En el lado positivo está el equilibrio en las cuentas de todas las ediciones digitales de los diarios, el lanzamiento de Kiosko y Más -un negocio de transición de resultados limitados- agrupando a los principales grupos editores, la mejora del ebitda de ABC y la conversión del múltiple de TDT en una plataforma de televisiones de nicho tras el fracaso de La 10 con el lanzamiento de un nuevo canal con Viacom y el mantenimiento de Disney, MTV e Intereconomía.
Vocento necesita aclarar su estrategia, crecer en los nuevos negocios locales que puedan aprovechar la potencia de sus marcas, reducir la dependencia del mercado publicitario con otros ingresos y definir una estrategia más rápida y efectiva para ABC y Qué.
ABC es el diario preferido de Rajoy y ahora está en ventaja en la pelea entre la prensa de derechas. Su desafío es desarrollar un producto cuyo atractivo vaya más allá de la militancia política y que encuentre más fuentes de ingresos.
El gratuito Qué tiene un futuro limitado a pesar del cierre de ADN y de convertirse en la única alternativa a 20 Minutos, pero el mercado de gratuitos nunca volverá a ser el que era.
La TDT es un negocio de nicho frente al duopolio de Telecinco y Antena 3. Pero con productoras, una buena posición en internet y canales con marca propia, el grupo podría aprovechar los nuevos negocios audiovisuales en los medios digitales.
Vocento reclama el primer puesto en el mercado de información en internet con 9 millones de usuarios únicos mensuales (diciembre 2011, panel de Nielsen) por encima de 8,7 de Prisa y 8,6 de Unidad Editorial. Es el que mejor ha diversificado los ingresos con un fuerte empuje en clasificados, pero no ha avanzado suficientemente en nuevos negocios a pesar de la gran cantidad de contenidos y servicios que reúne.
Prisa presentará resultados esta tarde y nos ayudará a tener una fotografía más completa del mercado de los grupos de medios en el peor año de la crisis.
La división planea sobre Vocento con la lucha entre los accionistas. Para muchos es la única salida, con los medios regionales con capacidad de agrupar a otros grupos locales y una siempre debatida fusión ABC/El Mundo que concentraría el mercado de centro-derecha.

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