Google+ quiere la relevancia social de los medios

Los medios deben estar atentos a los cambios en Google que obligan a diseñar la relevancia y el posicionamiento en una plataforma integrada de buscador, navegador, aplicaciones y red social. Entre el 30 y el 50% del tráfico dependiente del buscador en la mayoría de los medios está en juego. Google ha encadenado una serie de cambios en su algoritmo y en Google+ a los que el SEO debe estar atento para repensar los tiempos de publicación, la identificación de los artículos y las relaciones de contenidos, marcas, medios y usuarios en un universo cada vez más integrado.


Los periodistas son cada vez más importantes como marca personal. Google ahora los indexa y muestra en los resultados de las búsquedas en Google News.
La herramienta para destacar la autoría y la relevancia es Google+, la red social del buscador que está empezando a convertir en un elemento clave de su adaptación a la red de las personas, donde las relaciones son tan importantes como el contenido.
Pero en la propuesta de Google a los periodistas hay un exceso de control del negocio y una alteración de la relevancia. Google no destaca a los mejores periodistas ni a los más relevantes por sus contenidos o su presencia y seguimiento en las redes, sino sólo a los que están en Google+ por encima de su actividad en Twitter, la preferida por su carácter de distribuidor de información, o en Facebook.

Google anunció ayer la entrada de marcas y medios con perfiles en Google+. Presencia corporativa en la red social como ya ocurre en las otras redes. La intención es conectar "personas, lugares y cosas", de "negocios locales a marcas globales", deja claro Vic Gundotra, vicepresidente de Ingeniería, en la presentación donde se avanza la posición privilegiada de las marcas con página en Google+ en los resultados del buscador gracias a Direct Connect: "para transformar búsquedas en valiosas conexiones".
El posicionamiento en el viejo algoritmo incluye ahora la acción social y de marketing, tanto de las marcas como de los medios.
Google demanda actividad y promoción de su plataforma para obtener el máximo rendimiento de su botón +1 -su versión del Like de Facebook- y premia a quienes más le ayuden a fortalecer su red social, por ahora con 40 millones de usuarios y relativamente baja actividad, muy lejos de sus competidoras.
Pero a esa integración social y su impacto en el buscador hay que sumar la que se consigue en los anuncios contextuales y sobre todo en la plataforma integrada en la que se está convirtiendo Google.
Google y sus datos se extienden e integran por el buscador, la publicidad contextual, el correo electrónico, el navegador Chrome y el sistema operativo Android, además de sus aplicaciones en iOS de Apple.
Ninguno de sus competidores tiene una extensión y dominio semejante de las plataformas. Están presentes en ellas, pero no manejan sus datos y operativa.
La relevancia y el posicionamiento en el universo Google dependen cada vez más de una estrategia integral y de marketing social más allá del SEO. Una estrategia donde Google pide esfuerzo a los medios y marcas para mejorar sus resultados. Una alianza donde el marketing altera el viejo sueño de la transparencia y objetividad del algoritmo.

Por último, Google ha cambiado sus resultados para primar el contenido más reciente todavía más de lo que ya lo hacía. El impacto en los medios se agudiza:. No sólo obliga a volver a pensar en la actualización, el ritmo de publicación y su vinculación con Google+ para aprovechar el marketing y el flujo social: fuerza a revisar las estrategias de volcado de las ediciones impresas, que en muchos medios continúan siendo la parte fundamental del contenido tanto en cantidad como en calidad.
¿Cuál es la mejor hora para publicar los contenidos de la edición impresa? ¿Cómo administrar su redistribución en el flujo social y la aparición en las búsquedas?
La gestión en tiempo real del SEO se acentúa y orienta a los medios hacia las nuevas herramientas de análisis en tiempo real, que sustituyen a las mediciones tradicionales con períodos de análisis más amplios.

Google propone mayor integración en su plataforma y su negocio a los medios para seguir rentabilizando sus contenidos. Al esfuerzo en contenidos y publicación (volumen y actualización), además de todos los requerimientos de las páginas para aumentar su rapidez de descarga y estructura de indexación, Google anhela ahora las relaciones, el engagement entre medios, periodistas y audiencia, el valor clave en el nuevo paradigma de la información y los medios sociales.

Cómo afecta Google Instant a las noticias

Google Instant ya está aquí para adivinar las búsquedas de los usuarios antes de escribirlas. "Queremos hacer hacer de Google la tercera mitad de tu cerebro", ha dicho Sergey Brin, uno de los fundadores del buscador. El impacto para los medios informativos y las noticias es enorme cuando en la mayoría de los medios entre la mitad y un tercio de sus páginas vistas proceden del buscador.
Buscar antes de que el usuario escriba es el objetivo. Cambia radicalmente la forma de pensar las búsquedas, sin interrupciones, como un flujo, sin salir de la página de Google para concretar más, con resultados personalizados y con mayor preferencia para la actualización. Un cambio en la percepción y el conocimiento de los internautas.
La nueva herramienta afecta tanto a los resultados naturales -las búsquedas- como a la publicidad contextual -adwords- de los propios medios para promover sus contenidos.
Google busca la era de la humanidad aumentada, como la ha denominado su CEO, Eric Schmidt. Una extensión tecnológica del conocimiento y la percepción para orientar a los usuarios en la economía de la abundancia y permitir que la ubicuidad de la conexión a internet facilite a los dispositivos y aplicaciones saber qué quieren sus usuarios.
Es la nueva frontera de Google frente a las redes sociales y las plataformas digitales, los nuevos modelos de acceso a la red: continuar dominando la herramienta que permite conectarlos y encontrarlos a todos. Y seguir gestionando la publicidad asociada a los contenidos, a las búsquedas y a los datos de los usuarios.
Hacia esa idea camina Google Instant. El principal impacto para los medios será su rapidez, el aumento de las alternativas en un flujo de búsquedas sin interrupción para dar al enter y su orientación multimedia y móvil.
A lo que más se parece Google Instant es a la aplicación de Google para móviles y al interfaz de Google TV, la plataforma de búsqueda para televisión que la compañía lanzará en otoño. Como adelanta Schmidt, conectar y hacer similares las búsquedas en todos los dispositivos es uno de los grandes objetivos de Google para seguir atrapando a sus clientes por la experiencia de usuario.

Algunas reflexiones sobre las búsquedas de noticias y contenidos de los medios con Google Instant.

Ofrece más resultados genéricos. Comenzar a teclear es empezar a recibir información dinámica de los principales resultados de búsqueda. Muchos usuarios pueden conformarse -como lo hacen ya- con estos primeros resultados y no descubrir más fuentes.

Mejora los resultados concretos. Avanzar en la búsqueda es ir descubriendo nuevos resultados de forma dinámica. Al no tener que presionar la tecla de enter y abandonar la página, el usuario puede ir probando con diferentes términos sin perder la búsqueda. Al moverse con las flechas arriba y abajo va descubriendo resultados diferentes. Aumenta la exposición de fuentes y la profundidad al ofrecer diferentes contenidos relacionados con la búsqueda.

Obliga a más piezas, más concretas y titulares con enfoque claro. Al aumentar la profundidad, el usuario -sobre todo el más avezado e intensivo- aprenderá a refinar la búsqueda sin recurrir a las viejas herramientas que alteran el proceso natural y hacían perder tiempo. Las informaciones están obligadas a ser más concretas y con mayor enfoque porque los usuarios pueden comparar muchos más titulares dinámicamente en la página de Google antes de pinchar en alguno.

La información es un flujo. Instant incorpora un fuerte componente de tiempo real -en los resultados de las búsquedas, pero también en el mecanismo de percepción del usuario- que prima los contenidos más actualizados. Además conforme avanza el conocimiento de los usuarios sobre las noticias, también crece la concreción y la búsqueda de nuevos elementos y detalles en sus búsquedas. Obligará a aumentar el factor de tiempo real y la información como un flujo temporal y de contenidos.

Mejor posición de la información en los resultados. Con la nueva herramienta mejora la posición de la caja de resultados de los medios, que aparece al principio de los resultados en cuanto se introducen términos de actualidad. La ley de la redundancia de la economía de la abundancia hace además que muchos de esos resultados de medios informativos se repitan en el resto de la página de búsqueda.

Más impresiones no es igual a más páginas vistas. Tres segundos, ese es el tiempo que debe permanecer un usuario ojeando los titulares para que cuenten como impresiones. Pero la mayor oferta en la página de Google y sus posibilidades dinámicas no convertirán esa abundancia y rapidez en páginas vistas realies.

La oferta atrapa al usuario. Con tantas opciones de búsqueda y tan rápidas, los editores se cargarán de razón en su viejo reclamo de que Google se queda con sus usuarios, que no llegan a las fuentes. La capacidad de ojear tantos títulos y contenidos distintos, con visión en una sola página de sumarios será suficiente para muchos, lo que puede redundar en más tráfico de usuarios de baja profundidad de lectura para Google y con mayor profundidad para los medios.

Más SEO, titulación y sumarios más concretos. El SEO no muere, al contrario, será más necesario que nunca para mejora los snippets, los metadatos y microformatos, los tags y todos los elementos que ayudan a algoritmo de Google. Pero aumenta también la exigencia de SEO básico para los periodistas. Más que nunca hay que meterse en la cabeza de los usuarios para pensar qué términos y en qué orden harán sus búsquedas. Es la única forma de asegurar la visibilidad de los contenidos y su concordancia con los deseos del usuario y las sugerencias inducidas de Google.
De lo contrario el poder de predicción del buscador determinará todavía más el acceso de los usuarios a la información y los contenidos.

Mayor competencia de blogs. En la mayoría de los resultados la parte inferior de la página ofrece alternativas de blogs, que pueden ganar interés y atención. Por ahora no es tan relevante la inclusión de elementos de tiempo real de redes sociales como Twitter o Facebook. Habrá que esperar a ver el desarrollo.

Menor efectividad de anuncios contextuales para la información. El aumento de resultados dinámicos reduce rentabilidad de los contextuales para los medios. La competencia de los resultados naturales es insuperable para los términos más genéricos. Los de larga cola, los que aparecen conforme se profundiza en la búsqueda pueden ganar visibilidad, pero obligan a los medios a promocionarse en tiempo real y con mayor choque con los resultados naturales.
A estas reflexiones hay que sumar la discusión sobre el posible aumento de precio de los anuncios de larga cola (los más concretos) al hacer que más usuarios los vean.

Un buscador para teclear poco: televisión y móviles. Facilitar las búsquedas en pantallas grandes y de mayor relajación del usuario -televisores conectados a internet- y en pantallas pequeñas de menor navegación y más uso de aplicaciones -móviles- es una de las claves estratégicas de Google Instant. Los medios tendrán que analizar con atención cómo afecta a la visualización de sus contenidos.

Personalización y recopilación de datos de los usuarios. Google Instant es personal. Funciona cuando el usuario está identificado por su cuenta de Google. La personalización almacena una gran cantidad de datos de navegación de los usuarios y aumenta el poder de Google para rentabilizarlos. Los resultados de búsqueda se personalizan en función de las búsquedas anteriores y de los datos compilados por el buscador.

¿Menos tiempo de búsqueda aumentará el consumo de información? Los responsables de Google aseguran que el nuevo sistema ahorra entre dos y cinco segundos por búsqueda, 350 millones de horas de usuario salvadas al año.
¿Aumentará el consumo de contenidos e información? Es dudoso y dependerá mucho de los perfiles de usuario. Seguramente quienes buscan información rápida tendrán suficiente con los resultados de Google. Para quienes quieren abundar en la información y buscan elementos concretos, el sistema les permitirá llegar a lo que buscan con más rapidez y aumentar su consumo.
El impacto en los medios informativos posiblemente aumentará la necesidad que ya se está afrontando por muchos de olvidarse del aluvión de páginas vistas para centrarse en los usuarios intensivos, los que pasan más tiempo en los medios y los contenidos. El público donde más posibilidades de rentabilización y fidelización hay.
Os invito a discutir estas primeras impresiones y sumar otras reflexiones sobre las búsquedas que vienen y su impacto en los contenidos.

Super SEO con Google Trends

El experimento de Antone Roundy para disparar el tráfico de su web con Google Trends.
En Poynter se preguntan si es utilizable para tomar decisiones editoriales. Por supuesto, como tantas estrategias de SEO, otra cosa es si sirven para mejorar la información y crear un público fiel y una comunidad de valor. Como con otras estrategias, eso es mucho más discutible.