Facebook quiere ser tu periódico

Facebook quiere ser "el mejor periódico personalizado" para sus usuarios. Son las palabras de Mark Zuckerberg para presentar el nuevo rediseño del news feed de la red social. Un cambio importante: Facebook deja de ser el lugar diseñado para relacionarse con los amigos y compartir experiencias, y apuesta cada vez más por convertirse en una plataforma de consumo de contenidos e información. Un agregador donde la presentación y selección de los contenidos es tan o más importante que la gente con la que te relacionas.
Adiós al desorden, es el lema de un rediseño donde subyace un cambio de concepto casi radical en la gran red social. Facebook evoluciona hacia los agregadores, que aprendieron de la selección de contenidos y fuentes de las redes sociales, para presentar contenidos personalizados con criterio social.
Es el momento de compartir contenidos en un flujo y una selección personal: el nuevo canal de distribución preferido por la mayoría de los usuarios. Ese es el aumento del engagement que busca el gigante azul, unido a una muy mejorada presentación visual para convertir la publicidad nativa -los enlaces promocionados y el resto de formatos de la red social- en anuncios atractivos. Facebook se enfrenta ahora al reto de no inundar con publicidad demasiado intrusiva a sus fans.

El último paso importante es la unificación del diseño en la web, los móviles y tabletas. Una única experiencia en cualquier dispositivo. Un objetivo buscado y deseado por la mayoría de medios cuando los usuarios móviles crecen y el atractivo de las páginas y contenidos se hace mayor en las pantallas portátiles.
La selección de fuentes convierte al nuevo Facebook en un Instagram -con mayor apuesta por la fotografía, cada vez más esencial en el ciberespacio gracias a los móviles- en un agregador de noticias tipo Flipboard o en un playlist de música que podría desafiar a Pandora o Spotify.
Facebook es cada vez menos una red para convertirse en un medio social, una plataforma de relaciones y contenidos para la batalla por la distribución en el universo móvil, como también intenta Microsoft con Windows 8.
La batalla por la atención, el engagement y el tiempo de consumo necesarios para rentabilizar el negocio digital. En la era del flujo social, los contenidos vuelven a ser relevantes.

Twitter cuadruplica el engagement de Facebook para los medios

Twitter es mejor para el engagement (interactividad, participación) de los medios que Facebook, especialmente si tuitean los propios periodistas además de la cabecera. Lo he dicho muchas veces y la experiencia en medios españoles, latinoamericanos, europeos y norteamericanos lo demuestra.
Twitter tiene un 400% más de engagement que Facebook para los medios de comunicación -especialmente los informativos, añado- según una estadística de Socialbakers.
Las estadísticas generales indican que la media de engagement (acciones totales*nº fans o seguidores/100) en las redes sociales está entre el 5 y el 10%. La experiencia dice que entre un 15 y un 20% es un buen ratio de engagement, muy bueno a partir del 25% y para preocuparse si está por debajo de un 10% en medios con marketing social activo.
El engagement es más alto en Twitter, pero el tráfico aportado a los medios grandes sigue siendo superior desde Facebook por su mayor número de usuarios: 16 millones de usuarios activos en España en FB frente a cinco millones en Twitter.
Sólo los medios pequeños y los especializados -como Financial Times- alcanzan mayor tráfico procedente de Twitter, pese a ese mayor ratio de engagement general. La razón es que Facebook es masivo mientras que en Twitter el interés por la información es mucho mayor y concentra a los grandes consumidores de noticias.
Datos recientes de Estados Unidos adjudican a Twitter sólo un 3% de la audiencia de noticias frente a un 19% total de redes sociales, la mayoría de Facebook.
Cuando el marketing viral se hace bien, esa cifra aumenta hasta el 5 u 8% en los medios generalistas y cerca del 30% en los más segmentados.
Para mejorar la promoción y el engagement en las redes sociales es crítico atraer a los superusuarios, los más activos e influyentes y conseguir la participación directa de los periodistas: la gente sigue a gente, con la que el nivel de afectividad es mayor que con las marcas.

Superusuarios y usuarios pasivos en las redes sociales

El gráfico sobre los usuarios activos en las redes sociales vuelve a reflejar la vigencia de la ley de Pareto y el poder de los superusuarios, los más participativos, para crear la agenda social y contribuir al aumento de tráfico y marca de los medios. Los datos de GlobalWebIndex indican que sólo un 35% de los usuarios de Facebook y un 24% de los de Twitter participan activamente -crean contenido y recomiendan- en las redes sociales. En el caso de Google+, la expansión de la herramienta al integrarla Google en casi todos sus servicios no aumenta su actividad, con sólo un 11% de interactividad.
La proporción casi se duplica cuando se miden sólo los usuarios activos en el último mes, a su vez la mitda de los usuarios totales en Facebook y Twitter.
Los datos reafirman el poder de los superusuarios en la definición del contenido compartido en las redes por la actividad de los power users. Un reciente estudio de Pew muestra que un tercio de los usuarios de Facebook son los que crean la mayoría del contenido: me gusta, recomendaciones, mensajes, comentarios, etc.
El resultado es que la estructura de la actividad en las redes sociales sería muy similar a la de las búsquedas, según la curva de demanda de SEO ya clásica:

El resultado para los medios suscita varias reflexiones sobre a quién dirigir los contenidos para el marketing social y cómo evaluar los resultados.

• Los superusuarios son el objetivo clave para conseguir mayor audiencia en las redes. Si se consigue movilizar a los superusuarios dentro del perfil de público objetivo, la viralidad es mayor.
• Sólo los contenidos dirigidos a los superusuarios y motivadores se convierten en los realmente viralizados y promocionados en las redes.
• Los superusuarios pasan mucho tiempo en las redes, ven mucho contenido y también recomiendan mucho. El enfoque debe ser atractivo, motivador y muy afín a sus intereses y a los de sus amigos y seguidores para conseguir más alcance, interacciones y engagement.
• La gente sigue a gente. El mayor engagement y afinidad se consigue a través de las cuentas de los periodistas, no sólo con las de los medios. Las recomendaciones de personas son mejor que las marcas y los algoritmos.
• El engagement necesita conversación. Cuídate de los trolls, pero cuida a los superusuarios y hazlos parte de tu comunidad.
• La edición social (curation) de la información y los contenidos es un proceso asimétrico, donde la autoridad y la influencia son claves.
• Cada vez más gente usa las redes sociales para elegir qué ver y leer a través de las recomendaciones de otros. La home y subhomes pierden importancia, pero las páginas y los streams de contenidos deben reunir los elementos de engagement adecuados para detener y fidelizar usuarios.

Si tienes más sugestiones, compártelas en los comentarios.

Las redes sociales no tienen la publicidad adecuada

Facebook y comScore publican otro informe sobre la utilidad de la publicidad en las redes sociales y para demostrar el poder del me gusta en Europa.
Pero, ¿es esta la publicidad que merece el usuario y la que necesitan los anunciantes?

Mi opinión es que no. Las redes sociales todavía necesitan encontrar las estrategias y formatos adecuados para evitar la publicidad intrusiva en un lugar tan delicado como los perfiles de cada usuario, aumentar un engagement aún bajo, crecer en alcance y definir claramente cuál es su objetivo y rendimiento: ¿CPM, ROI, CTR, GRPs?
El compromiso hacker de Mark Zuckerberg de construir mejores servicios para los usuarios aún no funciona. Los usuarios de Facebook cada vez son más clientes y consumidores, y menos socios y amigos.
En Twitter, su fundador Dick Costolo se afana en proclamar que hay que construir las campañas publicitarias para el momento, pero los tuiteos promocionados y extendidos todavía no logran los objetivos buscados.

"We're moving from a world where we plan campaigns for the future to one where we adapt campaigns to the moment" - @dickc #CannesLions
— Twitter Advertising (@TwitterAds) June 20, 2012

Los anunciantes siguen experimentando y confiando en la promesa de las redes sociales, pero crece el interés por otros medios y soportes como el móvil y el vídeo.

Los presupuestos de publicidad aumentan a medida que se desarrollan las opciones y formatos publicitarios de las redes sociales. Pero el crecimiento es moderado y los anunciantes continúan buscando más los bajos precios de CPM y CTR (27%) que cualquier otra de las nuevas medidas de engagement como el Like (15,8%).

Usuarios Facebook España 2012

Facebook ha comenzado a experimentar caídas de usuarios (16 millones), aunque su negocio y audiencia todavía crece en relación al año anterior. Y también lo hace sus precios de CPM y CTC, aunque siguen siendo muy bajos: $0,10 y $0,44, respectivamente (datos de SocialBakers).
Twitter ha aumentado con fuerza, pero sus casi cinco millones de usuarios en España están muy por debajo de Facebook y Tuenti. Pero el principal problema es el perfil de sus usuarios es demasiado parecido al de los medios de información y al mundo del marketing online. Y las mujeres todavía son una minoría (32% en España), como los más jóvenes, más vinculados a Tuenti y el WhatsApp.

Pero hay otra red social cada vez más interesante: LinkedIn. La red social para profesionales está consiguiendo crear un modelo de negocio atractivo y sostenible. La clave está en su propuesta de valor para las relaciones entre usuarios, su atractivo B2B y B2C, la reinvención de las ofertas de trabajo y la selección de candidatos para las empresas de recursos humanos, acompañados con servicios de marketing, educación y empleo bien enfocados.
Foco, una bien construida cadena de valor para anunciantes y usuarios, y diversificación de las fuentes de ingresos. Claves para cualquier negocio digital.

Google continúa siendo el líder de muy lejos en la publicidad digital. Su algoritmo y sus arbitrarias decisiones todavía condicionan gran parte del negocio de muchos medios y servicios, de las noticias a los directorios y guías pasando por el e-commerce.
Si no están bien posicionado en Google tu negocio no crece.

Ninguna de las redes sociales ha conseguido romper esa ley del SEO a pesar de que la ley de Zuckerberg de compartir entre amigos tiene una lógica y un atractivo muy poderosos.
Pero hay otro factor importante en los problemas del negocio de las redes sociales generalistas: la falta de formación y de entendimiento de sus procesos, modelos, formatos, medición y resultados. Publicitarios, anunciantes, empresas y departamentos de marketing no tienen la información, las herramientas y los conocimientos necesarios para optimizar la publicidad. El consumidor 3.0 todavía sigue siendo elusivo y el engagement un concepto demasiado amplio y etéreo, sin acuerdos claros de medición, lo mismo que los resultados.
Al amparo de esa borrosa indefinición ha surgido una miríada de charlatanes que venden lo que no saben y trabajan sin criterios claros, utilizando herramientas y afirmaciones cuestionables que suelen acabar en malos resultados de las campañas o un desconocimiento total de lo que se ha logrado. Un problema para los profesionales honestos y los anunciantes.

En el negocio de las redes sociales todavía hay mucho que invertir: en innovación, profesionalización, medición y formatos. Pero sobre todo en confianza y afinidad con un usuario al que no se le puede saturar ni emborronar el timeline de su flujo social.

Las redes sociales necesitan crear una auténtica oferta basada en las relaciones, no en las impresiones.
Para ello es necesario olvidar la comoditización de la publicidad y el marketing para hacerlo realmente personal y relevante.
Una oferta confiable para el usuario y que no rompa su rutina de uso del timeline, lo que implica trabajar mucho en la experiencia de usuario.
Respetar los datos y la privacidad, usarlos sólo para ofertas relevantes, no de bulto y por volumen.
Y convertirse en un negocio móvil y al momento, útil, geolocalizado y personalizado. Es obligatorio utilizar las nuevas herramientas y tecnologías para adaptarse a los hábitos de los usuarios, no a los de la vieja publicidad y los medios convencionales.