Las redes sociales no tienen la publicidad adecuada

Facebook y comScore publican otro informe sobre la utilidad de la publicidad en las redes sociales y para demostrar el poder del me gusta en Europa.
Pero, ¿es esta la publicidad que merece el usuario y la que necesitan los anunciantes?

Mi opinión es que no. Las redes sociales todavía necesitan encontrar las estrategias y formatos adecuados para evitar la publicidad intrusiva en un lugar tan delicado como los perfiles de cada usuario, aumentar un engagement aún bajo, crecer en alcance y definir claramente cuál es su objetivo y rendimiento: ¿CPM, ROI, CTR, GRPs?
El compromiso hacker de Mark Zuckerberg de construir mejores servicios para los usuarios aún no funciona. Los usuarios de Facebook cada vez son más clientes y consumidores, y menos socios y amigos.
En Twitter, su fundador Dick Costolo se afana en proclamar que hay que construir las campañas publicitarias para el momento, pero los tuiteos promocionados y extendidos todavía no logran los objetivos buscados.

"We're moving from a world where we plan campaigns for the future to one where we adapt campaigns to the moment" - @dickc #CannesLions
— Twitter Advertising (@TwitterAds) June 20, 2012

Los anunciantes siguen experimentando y confiando en la promesa de las redes sociales, pero crece el interés por otros medios y soportes como el móvil y el vídeo.

Los presupuestos de publicidad aumentan a medida que se desarrollan las opciones y formatos publicitarios de las redes sociales. Pero el crecimiento es moderado y los anunciantes continúan buscando más los bajos precios de CPM y CTR (27%) que cualquier otra de las nuevas medidas de engagement como el Like (15,8%).

Usuarios Facebook España 2012

Facebook ha comenzado a experimentar caídas de usuarios (16 millones), aunque su negocio y audiencia todavía crece en relación al año anterior. Y también lo hace sus precios de CPM y CTC, aunque siguen siendo muy bajos: $0,10 y $0,44, respectivamente (datos de SocialBakers).
Twitter ha aumentado con fuerza, pero sus casi cinco millones de usuarios en España están muy por debajo de Facebook y Tuenti. Pero el principal problema es el perfil de sus usuarios es demasiado parecido al de los medios de información y al mundo del marketing online. Y las mujeres todavía son una minoría (32% en España), como los más jóvenes, más vinculados a Tuenti y el WhatsApp.

Pero hay otra red social cada vez más interesante: LinkedIn. La red social para profesionales está consiguiendo crear un modelo de negocio atractivo y sostenible. La clave está en su propuesta de valor para las relaciones entre usuarios, su atractivo B2B y B2C, la reinvención de las ofertas de trabajo y la selección de candidatos para las empresas de recursos humanos, acompañados con servicios de marketing, educación y empleo bien enfocados.
Foco, una bien construida cadena de valor para anunciantes y usuarios, y diversificación de las fuentes de ingresos. Claves para cualquier negocio digital.

Google continúa siendo el líder de muy lejos en la publicidad digital. Su algoritmo y sus arbitrarias decisiones todavía condicionan gran parte del negocio de muchos medios y servicios, de las noticias a los directorios y guías pasando por el e-commerce.
Si no están bien posicionado en Google tu negocio no crece.

Ninguna de las redes sociales ha conseguido romper esa ley del SEO a pesar de que la ley de Zuckerberg de compartir entre amigos tiene una lógica y un atractivo muy poderosos.
Pero hay otro factor importante en los problemas del negocio de las redes sociales generalistas: la falta de formación y de entendimiento de sus procesos, modelos, formatos, medición y resultados. Publicitarios, anunciantes, empresas y departamentos de marketing no tienen la información, las herramientas y los conocimientos necesarios para optimizar la publicidad. El consumidor 3.0 todavía sigue siendo elusivo y el engagement un concepto demasiado amplio y etéreo, sin acuerdos claros de medición, lo mismo que los resultados.
Al amparo de esa borrosa indefinición ha surgido una miríada de charlatanes que venden lo que no saben y trabajan sin criterios claros, utilizando herramientas y afirmaciones cuestionables que suelen acabar en malos resultados de las campañas o un desconocimiento total de lo que se ha logrado. Un problema para los profesionales honestos y los anunciantes.

En el negocio de las redes sociales todavía hay mucho que invertir: en innovación, profesionalización, medición y formatos. Pero sobre todo en confianza y afinidad con un usuario al que no se le puede saturar ni emborronar el timeline de su flujo social.

Las redes sociales necesitan crear una auténtica oferta basada en las relaciones, no en las impresiones.
Para ello es necesario olvidar la comoditización de la publicidad y el marketing para hacerlo realmente personal y relevante.
Una oferta confiable para el usuario y que no rompa su rutina de uso del timeline, lo que implica trabajar mucho en la experiencia de usuario.
Respetar los datos y la privacidad, usarlos sólo para ofertas relevantes, no de bulto y por volumen.
Y convertirse en un negocio móvil y al momento, útil, geolocalizado y personalizado. Es obligatorio utilizar las nuevas herramientas y tecnologías para adaptarse a los hábitos de los usuarios, no a los de la vieja publicidad y los medios convencionales.

Facebook crece en usuarios y negocio en España

Facebook se consolida como la mayor red social en España con 16,34 millones de usuarios (distribución por edades en el gráfico), según datos de Socialbakers, pero su negocio no crece tan rápido como en otros países por un menor precio de los anuncios. Un factor que indica la presistencia de una desconfianza en el mercado y la efectividad de la publicidad en las redes sociales.
Facebook podría estar facturando en España alrededor de 15 millones de euros de publicidad, unos ingresos por usuario de 90 céntimos (1,15 dólares) frente a una media en Europa de 1,40 dólares por usuario y de 2,86 en Estados Unidos, según datos de la compañía recogidos por The Economist.
Tuenti es la segunda red social con 13 millones de usuarios registrados, 10,4 millones de ellos activos. En 2010 facturó en total diez millones de euros y se estima que en 2011 puede haber acabado casi en 18, incluyendo el negocio puesto en marcha por Telefónica tras su compra.
Entra las dos se reparten el gran pedazo de la tarta comercial de las redes sociales en España, estimada en 33 millones de euros para 2012, un 11% más que en 2011 y un 4% del mercado digital.

La relativa baja facturación de las redes sociales en España está determinada por el abaratamiento del precio de la publicidad. Facebook alcanza un coste por clic (CPC) de 0,25 euros (0,32 dólares) y un CPM de 0,08 euros (0,10 dólares).
Los precios de la publicidad en Facebook están por debajo de países de nuestro entorno como Francia, donde con 24 millones de usuarios el CPC llega a 0,40 dólares y el CPM se mantiene en 0,10. En Gran Bretaña, con casi 31 millones de usuarios, Facebook tiene un CPC de 0,67 US$ y un CPM de 0,23.
Esos precios inferiores a otros mercados impulsan el crecimiento continuo en España. La media en en el resto del mundo es un coste por clic de 0,40 dólares para los hombres y de 0,38 para las mujeres.
Los datos de la inversión publicitaria en redes sociales indican que tanto Facebook como Tuenti están todavía muy por debajo de Google, el acaparador del 50% de la inversión, pero ya se sitúan por encima de la mayoría de los medios digitales, superando a las revistas y a la radio, y sólo por debajo de los grandes diarios digitales.

Tuenti atrapados

Llega Tuenti Móvil. Tras la compra de la red social preferida de los jóvenes por Telefónica, Tuenti une red social, móviles y SMS para competir como operadora virtual de bajo coste. "Liberamos el mercado móvil", afirma la compañía obviando el efecto contrario de su nueva oferta: Telefónica une los tres servicios digitales más queridos por los jóvenes para atarlos a su red social y captar clientes de móvil con tarjeta prepago y precios baratos gracias a la invitación de sus amistades. La red social como plataforma de marketing.
El atractivo es inmediato: acceso a Tuenti y chat gratis en el móvil, llamadas y mensajes libres con cinco amigos de la misma red. Redes sociales y móviles, las dos grandes fascinaciones de la cibersociedad unidas para conquistar a los nativos digitales. La vida, los amigos y las relaciones con otros en el bolsillo y atados a un planazo por unos pocos euros.
Telefónica explora la receta comercial de la convergencia para nómadas digitales: captar consumidores con ofertas ligadas a su aparato preferido y con conexión a sus datos más preciados, las relaciones y comunicación con sus amigos. Una estrategia para las plataformas digitales donde mantener el abono es la garantía más barata para estar entre amigos en todo momento. La amistad en un plan de precios. Y una oportunidad para las operadoras de acabar con las tarifas planas e imponer modelos de contrato limitados a ciertos usos y contenidos.
Vuelta a los espacios cerrados. Es la amenaza del nuevo control de internet y los servicios digitales. Si hasta ahora internet fue la puerta a un ciberespacio inagotable, los móviles, las aplicaciones y las redes sociales vuelven a limitar los contenidos, la comunicación y las relaciones entre usuarios. Un internet de adosados asequible para la aldea global. Vuelta a un entorno amigable, cálido y cómodo por unos pocos euros al mes. Sin más compromiso de permanencia que perder ese contacto inagotable y barato con tus amistades. Pura economía de la afectividad.

Columna en los diarios de Vocento

Tuenti será la plataforma social móvil de Telefónica

Telefónica impulsará Tuenti para ganar el mercado de móviles entre el público joven, en Latinoamérica y en Estados Unidos. La nueva estrategia es unir los dos principales motores de crecimiento del mercado móvil: acceso a internet y a las redes sociales.

Tuenti se convertirá en la marca joven de Movistar y en un operador móvil virtual para ofrecer un paquete de red social e internet móvil, los dos servicios más demandados por el público joven.

Los jóvenes son el 32% de los usuarios de internet móvil en España, según un reciente estudio de IAB, y las redes sociales son su principal destino. Y serían más si bajan las tarifas y las operadoras les ofrecen un paquete de acceso a internet móvil barato, aunque sea de uso y ancho de banda restringido. Una atracción compartida por usuarios de todo el mundo. En el mercado de las aplicaciones para móviles, las redes sociales y los juegos son las preferidas.
En el objetivo de Telefónica está aumentar su mercado con plataformas digitales asociadas a paquetes comerciales para captar y fidelizar clientes. Una estrategia para controlar el acceso a internet y los contenidos. La reclamación de Telefónica y las grandes operadoras para no quedarse al margen del negocio de internet que las ha llevado a una cruzada contra la neutralidad de la red.
El 29% de los usuarios de Tuenti en España ya lo hacen a través del móvil. Un indicativo del poder y la oportunidad del consumo de redes sociales en movilidad.
A ese mercado creciente apunta Telefónica tras su compra de Tuenti por 70 millones de euros. Internet supone 8,7 euros de la factura media de 56 euros pagada por los clientes de móvil en el primer trimestre del año. Un porcentaje del 12,7% de la facturación de las operadoras. Un ingreso que no para de subir a pesar de la crisis y las quejas de las empresas de telefonía móvil.
La situación en Latinoamérica y Estados Unidos, dos mercados esenciales para el crecimiento de Telefónica, es similar.
Brasil es uno de los grandes países emergentes objetivo de Telefónica, un macroconsumidor donde imperan redes sociales como Orkut (Google) o Twitter. El 87% de los internautas brasileños acceden a redes sociales una media de 4 horas 46 minutos mensuales y está entre los diez mayores mercados de redes sociales del mundo.
En otros países como Chile, Perú, Argentina, etc. Telefónica está bien posicionada como operadora de telecomunicaciones y mantiene una fuerte presencia de Terra. La apuesta por el empaquetamiento de Tuenti Movistar móvil puede darle un impulso que no consiguió con anteriores iniciativas como Keteke, una red pensada ya para la convergencia con el móvil que no acabó de triunfar.
En Estados Unidos, los internautas latinos prefieren los servicios, la publicidad y los sitios de internet en español, a pesar de verse obligados a ser usuarios de internet en inglés por falta de contenidos y servicios de calidad. Un mercado donde Telefónica puede competir con ventaja.


Pero los tiempos y el consumo en el móvil ha cambiado. La evolución hacia la convergencia de contenidos y servicios a través de dispositivos y aplicaciones, unida al desarrollo de plataformas digitales de acceso preferente a determinados contenidos, unidos a una buena estratategia comercial, puede ayudar a Telefónica a sostener su dominio en el mercado de móviles (43,2% de cuota total por delante de Vodafone, con un 30,4%) y a evitar la fuga de clientes por portabilidad.
Telefónica está realizando una política comercial agresiva que le ha permitido ganar en los últimos tres meses el 47,5% del total de líneas móviles que cambiaron de compañía. La operadora dominante resiste así el asedio de Yoigo, Orange y los operadores virtuales, como muestra el gráfico de la Comisión de Mercado de las Telecomunicaciones.

Tuenti no es una compra caprichosa ni de moda. La compañía española fundada por Zaryn Dentzel y con Koro Castellanos de directora general ha demostrado saber crecer, ser capaz de incorporar las nuevas ofertas de líderes como Facebook y una fuerte capacidad de retención de y crecimiento de usuarios. Sobre todo los más jóvenes.
Telefónica explora la receta comercial de la convergencia para los nómadas digitales: internet móvil personalizada a través de las redes sociales, plataforma digital para el acceso preferente a contenidos (gratuitos y de pago), comercializada en un paquete atractivo como marca y por su oferta comercial.

¿Vale Tuenti 55,88 millones de euros?

Qualitas Equity Partners, el fondo de inversión de la familia Polanco (dueños de Prisa), ha comprado un 17% de la red social Tuenti por 9,5 millones de euros, por lo que el valor de la compañía sería de 55,88 millones de euros. Una valoración de 28 euros por usuario único, ¿de verdad vale tanto Tuenti?
De nuevo parece que las redes sociales están sobrevaloradas a pesar de que ninguna de ellas, ni siquiera las más grandes como MySpace o Facebook son todavía un buen negocio. Incluso al todopoderoso Google le cuesta vender la publicidad que gestiona para MySpace.
Facebook ha tenido que bajar su CPM a 0,13 dólares para vender la publicidad y MySpace ha rebajado sus banners de 3,25 dólares por CPM a menos de 2 dólares.
El crecimiento de la publicidad en las redes sociales es fuerte, pero también se ha frenado con la crisis y es una pequeña parte de la inversión publicitaria en internet, sólo un 5,5%. Las previsiones de facturación para 2008 han sido revisadas a la baja.



Pero eso sí, las valoraciones están disparadas en la economía de la atención y muchos temen otra burbuja. Atención es lo que concentran las redes sociales, cuyos usuarios pasan más tiempo en ellas que en otros tipos de webs. Y también fascinan por su funcionamiento y posibilidades, pero algunos temen otra exhuberancia irracional como la que ha llevado a la crisis actual.
Pagar 28 euros parece un precio por usuario demasiado alto cuando en España se han pagado entre 8 y 10 euros por usuario en otras adquisiciones como las de Neurona y eConozco, redes sociales más verticales, con menos usuarios registrados que los aproximadamente dos millones de Tuenti y sus 2,8 millones de usuarios únicos.


En Estados Unidos, AOL compró Bebo por 21,2 dólares por usuario (15,6 euros) y Rupert Murdoch (News Corporation) pagó 27,62 dólares (20,3 euros) por cada usuario de MySpace. Y en 2006 Google pagó 32 dólares por usuario de YouTube.
Según los últimos datos, MySpace estaría facturando 17 dólares por usuario al año en Estados Unidos y Facebook, 19,6 dólares por usuario.
Si se toman sus cifras de usuarios en todo el mundo, MySpace facturaría 6,5 dólares por usuario (755 millones de facturación estimada, 117,5 millones de usuarios) y Facebook 2,65 dólares por usuario (265 millones de facturación, 132 millones de usuarios).
Sin datos de facturación y ebitda de Tuenti es difícil hacer los cálculos, pero está claro que el fondo de la familia Polanco le ha otorgado un alto valor a una red social que todavía tiene que fortalecer su modelo de negocio. Han pagado más por la atención que despiertan y por el tipo de usuario que atrae (adolescentes y jóvenes universitarios, con alta proporción de mujeres) que por su negocio.

Coda: Prisa ha vivido hoy otra jornada negra en la bolsa con una caída del 11% tras el anuncio de Cebrián de que buscan socios. La acción ha caído por debajo de los cuatro euros hasta llegar a un valor de 3,81.