Bárcenas y El Mundo: ¿Cerrado y de pago o mejor en abierto?

El Mundo despertó a muchos con los sobresueldos del PP pagados por el ex tesorero Bárcenas. Una exclusiva en el diario en papel, con una portada embargada ayer para no alertar a la competencia y publicada en Orbyt, la edición digital de pago del diario.

¿Es una buena estrategia o El Mundo debería haber aprovechado para aumentar su audiencia web y repercusión con la noticia en abierto? Mi opinión es que la estrategia es acertada, pero mejorable con algo más de planificación multimedia y multiproducto.
Para Ricardo Galli, de Menéame, el diario se equivoca defendiendo a ultranza su paywall. Antonio Ortiz defiende en Error 500 la coherencia de la defensa del modelo de negocio de pago y Vicente Ruiz, jefe de sección en el periódico llama a esperar para conocer las ventas del diario en papel para saber si ha sido una buena estrategia o no.
Todos tienen algo de razón. En mi opinión la estrategia es adecuada, pero no ha estado fina. No creo que el diario haya perdido visibilidad porque su exclusiva ha sido ampliamente citada tanto en los medios digitales como en radio y televisión, pero sí ha perdido tráfico en la web en abierto elmundo.es y la posibilidad de atraer a lectores ocasionales a una información que puede empujar la suscripción a Orbyt, el objetivo final de la estrategia: recompensar a los lectores que pagan.
Dudo más de la rentabilidad sobre las ventas en papel porque a pesar del doble consumo de información papel y digital, la vinculación entre lectura en digital y compra en papel es ya muy débil, por no decir inexistente. Quienes se pueden acercar al quiosco hoy son compradores y lectores ocasionales de El Mundo, conocedores de la exclusiva por otros medios, digitales o convencionales. No debe olvidarse que el diario ofrece hoy un amplio paquete sobre la corrupción política y las sospechas sobre el PP arropando su noticia.
El Mundo podría haber evitado los perjuicios de que otros medios se adueñen de la exclusiva, aunque citen y enlacen (a veces desgraciadamente poco habitual), si hubiera publicado una versión en abierto de la información antes de lo que lo ha hecho, cuando el primer impacto de la noticia ya había pasado.
También hubiera evitado que durante toda la mañana las búsquedas en Google (orgánicas y News) ofrecieran las versiones de otros medios por encima de la de elmundo.es, titulada además con declaraciones de la secretaria de organización del partido.

El Mundo mantiene con Orbyt una doble estrategia con producto digital de abierto (elmundo.es) y de pago. A diferencia de modelos de pago cerrados como The Times o flexibles como The New York Times, le permite desarrollar un producto orientado a lectores premium de información y animar la migración del producto papel al digital de pago mientras sostiene una web en abierto que le mantiene en la disputa del liderazgo de información digital con El País.
Una estrategia multiproducto similar a la Boston Globe -propiedad de The New York Times- en Estados Unidos.
Bajo esa estrategia, publicar la exclusiva tras el muro de pago es coherente para la promoción del producto digital premium y protege a la edición en papel. Publicar la exclusiva en abierto en elmundo.es hubiera aumentado el tráfico, además de ganar relevancia y enlaces en las redes sociales. Coincido con Galli en sus argumentos.
Pero una estrategia intensiva de seguimiento digital en abierto de la noticia puede conseguir un efecto prácticamente idéntico e incluso aumentar tanto las visitas a elmundo.es a lo largo del día como dar esa relevancia y visibilidad que faltaba a primera hora.

El Mundo podía haber mejorado la estrategia con algunos detalles:

• Una versión en abierto más temprana en elmundo.es pero reducida y editada para mantener el interés por la versión de pago, además de la indexación en buscadores y los enlaces en las redes sociales.
  Hubiera acaparado más enlaces y páginas vistas desde primera hora de la mañana (la edición en abierto de la noticia se ofreció tarde) y mantendría la alusión al valor diferencial del producto de pago.
• Una versión abierta sólo para seguidores en redes sociales y buscadores. Una estrategia ampliamente utilizada por Pedro J. Ramírez que esta vez no se ha puesto en práctica. Una forma de aumentar la atención y premiar a quienes ya están cerca de la marca, siempre una oportunidad para convertirlos en suscriptores.
  Habría mejorado el acceso e indexación desde buscadores, con la atención y tráfico que proporcionan.
• Un seguimiento informativo más planificado e intensivo. Una estrategia más integral de publicación multiproducto con diferentes enfoques, información, estilos y formatos para aumentar la atención sobre la noticia, crecer en tráfico sin dañar a los productos de pago.
  Con más planificación informativa se podría hacer una cobertura en tiempo real más intensa.
  Tener preparados piezas de contexto como vídeos, documentos, listados, etc. para aumentar el consumo sobre la información.
  Crear una página temática (tópicos) para agrupar toda la información, etc.
  Un minuto a minuto con toda la información del día sobre el tema, etc.
• Mejorar la estrategia social y de viralidad. Ninguna de las cuentas de El Mundo en redes sociales ha creado una etiqueta (hashtag) para capitalizar las reacciones en las redes sociales. Tampoco se advierte una programación planificada de noticias ni de post en las redes sociales (Twitter, Facebook, etc.) para mantener la atención, el tráfico y la viralidad.

A pesar de ser un diario líder en papel y digital, El Mundo demuestra hoy que todavía no está bien interiorizado ni integrada en las redacciones y en los medios las diferentes herramientas, hábitos de consumo informativo y oportunidades de marketing y promoción a nuestro alcance.

Ninguna gran noticia ni cobertura informativa puede renunciar hoy a aprovechar el máximo de herramientas sea cual sea la estrategia de negocio y periodística general.

Periodistas y medios debemos meternos más en la cabeza el ecosistema informativo multimedia y multiproducto.

La baja rentabilidad de la audiencia invendible

Mail Online, diario digital con más usuarios del mundo (más de cien millones), ha aumentado la facturación publicitaria de Associated Newspapers un 72%. Es una gran noticia, pero se queda pequeña cuando se ven las cifras con un foco más amplio. A pesar del empujón del tabloide Daily Mail en la web los ingresos publicitarios del grupo de prensa (propietario también de Metro UK) han caído un 1% en lo que va de año. Y eso que los Juegos Olímpicos de Londres 2011 aumentaron un 7% los ingresos publicitaros. La razón está en la baja rentabilidad del público poco frecuente, el que llega de buscadores y con el perfil del sensacionalista Mail Online.
Fin de las audiencias invendibles y de la carrera de los millones de usuarios únicos, como digo hace tiempo y todos sabemos en el negocio, a pesar de que una gran parte del mercado todavía es cuantitativo en busca de impresiones de bajo precio, muy poco rentables y eficaces. Pero las cosas empiezan a cambiar.
Para los medios está claro hace tiempo: nadie vivirá del CPM en un mercado deflacionario, con precios a la baja, y muy fragmentado entre medios y pantallas.
La publicidad que capta mejor la atención -como la de móvil y vídeo- y las restricciones a los excesos de exposición y a la privacidad que plantean ya plataformas como Apple, se abre paso para evitar que sólo el 30% de las impresiones lleguen al perfil de público buscado, y que sólo unos pocos de ellos la noten o interactúen (CPL, CTR, etc.)
El negocio es la base de datos. Sólo con público fiel, del que se conocen sus preferencias, intereses, actividad y relaciones, se puede sostener un medio informativo.
La publicación de las cuentas de Associated Newspapers coincide con la visita de Pedro J. Ramírez a Londres para promocionar Orbyt en un gambito más de sacrificio de inversión promocional para crear ese público fiel capaz de abonarse a una suscripción.
ElMundo.es ha sido el campeón de la estrategia de ganar usuarios únicos a toda costa, pero con el lanzamiento de Orbyt su estrategia cambió para sostener el modelo masivo con elmundo.es y empezar a desarrollar un negocio de más futuro, basado en suscriptores y club de lectores, con todas sus posibilidades de marketing y e-commerce.
La crisis de la prensa, con la caída de difusión y publicidad, no ha evitado que Unidad Editorial la sufra como nadie mientras busca el modelo adecuado para el nuevo negocio de pago digital, apoyado en las aplicaciones y las tabletas. El problema es que los costes del negocio tradicional no soportan una transición lenta y la inversión promocional que algunos medios se han visto obligados a hacer es excesiva y sólo rentable a largo plazo.
Con 65.000 suscriptores, una cuarta parte de ellos de la edición impresa, lo que deja en menos de 49.000 los nuevos suscriptores, El Mundo tiene por delante la meta de llegar a 103.000 abonados en 2013 que fijó el plan estratégico de RCS, su dueño. Una vez conseguido será el momento de rentabilizar esa base de suscriptores mientras sostiene con la doble estrategia comercial -masiva y de calidad- su liderazgo de facturación publicitaria online entre los diarios digitales españoles.
Pero sin una fuerte base de lectores fieles y bien identificados no hay negocio. Hasta nuevos medios de mucho menor coste como eldiario.es lo saben y por eso buscan suscriptores.
El pago no es la única opción. Y menos en mercados tan acostumbrados a la gratuidad como el digital. Lo irrenunciable es tener una audiencia fiel, conocerla, hacerla participar y poder desarrollar negocios que permitan aumentar el ARPU por usuario con más fuentes de ingresos. Los usuarios únicos sólo son público real cuando los conoces y puedes trabajar con ellos sin romper el consenso que beneficia a ambas partes.

El regalo de Pedro J. a los tuiteros

"Unidad Editorial quiere celebrar a lo grande los 20.000 seguidores de Pedro J. Ramírez, director de El Mundo, en Twitter, conseguidos en apenas 45 días. Para conmemorar este hito lanza una oferta irresistible para Orbyt". Es el anuncio de la rebaja a la mitad de la suscripción al kiosco de pago durante un día.
"Lo que siempre habéis pedido: desde este miércoles todo suscriptor de Orbyt podrá tuitear 3 artículos diarios d EM, 3 d MARCA y 3 d EXP". Tuiteo del director de El Mundo anunciando la posibilidad de compartir contenidos de pago en la red de microblogging.
¿Quién da más? ¿Orbyt a sus suscriptores o estos redistribuyendo contenidos de pago?
Unidad Editorial lanza una campaña utilizando marketing viral, interés por la información y la curiosidad por conocer lo que otros saben. El ansia de no estar excluido en la era del acceso.

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Orbyt: 103.000 suscriptores digitales en 2013

Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, etc.) debería alcanzar 103.000 suscriptores en 2013 en Orbyt, su plataforma digital de pago. El plan estratégico del grupo italiano RCS, su principal accionista, apuesta por aumentar los ingresos digitales y sostener los de papel en los próximos años aumentando el precio de los diarios para reducir el impacto de la caída de la difusión.
La estrategia del grupo pasa por aumentar la facturación en pantallas a un ritmo de crecimiento del 23% anual de los ingresos publicitarios digitales y conseguir un aumento del 53% en la facturación de su producción y canales de TDT (Veo TV y Marca TV).

El objetivo de RCS es alcanzar en dos años una facturación digital del 20,8%, 536 millones de euros frente a 1.917 millones del negocio tradicional. Unos ingresos totales de 2.453 millones de euros con un margen de ebitda del 12% y un crecimiento anual del 2,8% impulsado por los negocios digitales.
El grupo apuesta por mantener el negocio mixto en la web y las aplicaciones para móviles y tabletas, con oferta gratuita y premium de todas las marcas informativas.
El vídeo será otro de los elementos de crecimiento del negocio, con el objetivo de llegar a 610 millones de streams de vídeo en España en 2013.
Para lograrlo, RCS confía en conseguir 103.000 suscriptores digitales en web, móviles y tabletas. Un 3,2% del total de 3,2 millones de usuarios de tabletas que se calculan para ese año.
Fuentes de Unidad Editorial creen que la cifra más fiable podría estar alrededor de las 80.000 suscripciones en tabletas.
En todos los casos, el negocio de pago en los nuevos dispositivos de RCS y el resto de los grupos de medios pasa por la evolución de los sistemas de pago en iPad y Android, donde Apple y Google han comenzado una lucha para convertirse en los principales distribuidores de las ofertas de los medios, tanto informativos como de vídeo o música.
RCS espera que la publicidad suponga un 30% del negocio digital frente a un 25% del pago por contenidos y otro 30% de sus canales de televisión.
En el negocio tradicional, RCS calcula una pérdida anual del 5,4% en la difusión de los diarios y una recuperación de la publicidad para aumentar un 3,4% al año tras cerrar 2010 con una caída estimada del 3,5%.
El diagnóstico de RCS es que el deterioro de los medios tradicionales continuará, con la excepción de los libros, donde la compañía ve todavía muy lenta la expansión del ebook. La publicidad digital seguirá creciendo a ritmos de entre el 20 y el 30%, pero seguirá sin compensar la caída del negocio convencional.
El grupo quiere fortalecer el atractivo y calidad de sus contenidos periodísticos, pero repensar sus productos para centrarse más en los lectores y clientes con un fuerte despliegue de CRM para sostener la difusión y aumentar la frecuencia de compra en cualquier plataforma.
El rediseño del modelo de negocio pasa por aumentar las fuentes de ingresos, conseguir más usuarios digitales de pago, aumentar el marketing directo frente a las promociones y comenzar a crecer en ecommerce e ingresos a través de redes sociales. Elementos de un nuevo negocio 360º que la mayoría de las compañías de medios comienzan a desarrollar en todo el mundo.

Orbyt consigue 15.000 suscriptores para El Mundo

Pedro J. Ramírez anunciaba orgulloso que Orbyt, la plataforma de pago digital de Unidad Editorial lanzada en marzo pasado, ha alcanzado los 15.000 suscriptores de pago durante la celebración del quince aniversario de El Mundo en Cataluña. Una cifras interesantes para el embrionario negocio de pago por información digital.

El Mundo conseguiría con esos abonados una facturación anual de casi 2,7 millones de euros, 224.850 euros mensuales a precio de tarifa. Muy por debajo de los ingresos de su web, pero un primer paso para el proceso de sustitución de la difusión convencional por un modelo de pago en las nuevas plataformas digitales.

Orbyt está todavía muy lejos de los 149.000 suscriptores digitales de Financial Times, uno de los referentes del modelo de pago en internet, pero los responsables de Unidad Editorial están satisfechos con un modelo de negocio en el que están solos cuando el resto de la prensa española no se ha atrevido a probar suerte a pesar del efecto sustitución de los dispositivos móviles en la difusión papel y la mayor predisposición al pago en equipos como iPad.

15.000 suscriptores a 14,99 euros al mes no son muchos, pero unidos a la compra de ejemplares sueltos por 0,80 euros superan a la pérdida de difusión y venta al número que el diario ha sufrido en lo que va de año. Ese dato podría indicar que Orbyt no sólo se ha compensado la sustitución de la compra del diario, sino que también ha convencido a nuevos compradores, fundamentalmente a través de la aplicación en nuevos dispositivos como iPhone y iPad.

Los datos del sector indican que uno de cada siete u ocho usuarios de Orbyt se ha convertido en suscriptor. Un ratio de conversión bastante superior a las medias de traspaso de usuarios de aplicaciones de noticias gratuitas en suscriptores.

El lanzamiento de Orbyt no ha perjudicado el negocio de elmundo.es, ni en tráfico ni en facturación publicitaria, donde este año espera prácticamente doblar los ingresos de su inmediato competidor.

Los resultados de los primeros meses reafirman que la mejor opción para el desarrollo de modelos de negocio de pago en la información digital es mantener una fuerte presencia gratuita y avanzar en el desarrollo de nuevas ofertas dirigidas fundamentalmente a los dispositivos móviles.

Una oferta completa además con club de lectores, descuentos y otros contenidos para avanzar en un modelo de negocio 360º.

Esos son los pilares de la estrategia de El Mundo frente al resto de diarios nacionales, por ahora volcados en los contenidos gratuitos y en algunas estrategias de difícil rentabilización.

Pedro J. Ramírez ha anunciado que Orbyt crecerá con aplicaciones para Blackberry, una de las carencias de la oferta móvil en España, y se espera también el lanzamiento de Android en breve.

El gran desafío para Unidad Editorial es aumentar la facturación publicitaria de Orbyt y convencer a otras cabeceras para incorporarse a su oferta. Desde el principio, Orbyt ha sido pensado como una plataforma donde albergar y comercializar un paquete de contenidos atractivo para los consumidores digitales. Una de las mejores opciones para atraer a nuevos clientes, pero por ahora la compañía propiedad de la italiana RCS no ha sido capaz de sumar a algunos medios con los que ha estado en conversaciones.

El País, El Mundo y ABC, hacia la convergencia

Los grandes diarios españoles se han puesto serios con la convergencia y la apuesta por la información digital. El País, El Mundo y ABC han lanzado en los últimos días sus apuestas para la reinvención de la prensa.
Cada uno responde a un estilo, a una intención y a sus propias necesidades. Después de los dos años pasados, la eclosión de la crisis estructural de la prensa con la crisis económica ha forzado a los diarios a apostar por el nuevo escenario de la información y a buscar alternativas para sostener su negocio tradicional mientras se desarrolla el negocio digital, todavía muy por debajo de su importancia en audiencia e influencia.
Diez millones de internautas son lectores frecuentes de prensa digital. Una audiencia menor al 39% de la población lectora de diarios, 15,3 millones de personas, pero la brecha se reduce y los grandes consumidores de información, incluidos los lectores más intensivos de periódicos en papel son lectores en la red.
Las tres grandes cabeceras nacionales tienen el desafío de convertir redacciones tradicionales de papel, condicionadas por la edición cada 24 horas, jerárquicas y a menudo muy compartimentadas en redacciones abiertas y capaces de funcionar en tiempo real. Los ritmos son distintos. También el liderazgo necesario, las herramientas y la hoja de ruta trazada en cada medio.

En El País la convergencia tiene nombre de red social: Eskup. Heredera de la Utoi de Soitu.es, el equipo de Gumersindo Lafuente, Borja Echeverría y Raúl Rivero ha reencarnado la red social informativa de su anterior proyecto en el diario de Prisa.
La intención: convertir a la redacción en una red social. Introducir el flujo social y el tiempo real en la oferta de ElPaís.com y en la propia redacción para emular a las redes sociales cualificadas y ampliar la potencia del periodista como marca personal.
Para el equipo del diario de Prisa es la mejor forma de atraer a la redacción para crear un nuevo producto más vivo que aprovecha la capacidad de una redacción amplia y dotada con especialistas y firmas apreciadas por su público.
La mayor debilidad de la nueva oferta de El País es el modelo de negocio. Pero sus responsables están seguros de que el dinero llegará si se proyecta la influencia y el carácter prescriptor del diario en su oferta digital.

En El Mundo la convergencia es una plataforma de pago de nombre Orbyt. El diario de Unidad Editorial es el primero entre los españoles en desarrollar una plataforma propia para consolidar el negocio de pago de los medios en los nuevos dispositivos y soportes. Orbyt reunirá a todos los medios de Unidad Editorial y se presenta como una plataforma de pago abierta a otros medios.
Orbyt ofrece acceso premium a los contenidos en la web, iPhone o iPad -está prevista la ampliación a otros sistemas-, además de contenidos audiovisuales, comentarios y crónicas actualizadas, archivo y club de lectores con descuentos y promociones.
En el caso de Expansión se incluyen contenidos de otros medios de pago como The Economist o Financial Times, con los que el diario económico tiene acuerdos.
Ofrece además la herramienta de inversión InvestPro, un canal de management y formación, además de todas las publicaciones económicas del grupo.
La apuesta de Unidad Editorial es la más orientada al desarrollo de nuevos modelos de negocio, la mayor urgencia de los medios en el ecosistema digital.
Con las webs de los diarios se mantiene la oferta gratis y de actualización mientras Orbyt apuesta por contenidos, herramientas y un paquete de valor añadido donde la marca y la fidelización entre público y medios son sus claves.
Los últimos datos de Orbyt son de 10.500 usuarios de pago -14,99 euros mensuales o 0,80 diarios- antes del lanzamiento del iPad en España, uno de los soportes prioritarios para promocionar la plataforma.
Los responsables del proyecto han tenido el cuidado de separar la plataforma de pago de Orbyt de iPhone y iPad para evitar el pago del porcentaje del cobro a Apple.

ABC rediseñó su oferta papel y web hace unos días. Es la parte visible de la conversión del viejo diario propiedad de Vocento en una redacción única multimedia tras su fuerte reestructuración. Una revolución tranquila, en palabras de Catalina Luca de Tena, quizá la única que el diario puede afrontar, adecuada a sus recursos, el clima en su redacción, su identidad y las características de su audiencia.
El relanzamiento de ABC es la culminación de un proceso de reducción de personal y reestructuración de toda la empresa largamente postergado desde la compra por Vocento y al fin culminado bajo la égida de José Manuel Vargas, consejero delegado del grupo.
La oferta digital de ABC es conservadora. Mucho esfuerzo en la reconversión de la redacción y un rediseño con la incorporación de más videoblogs y blogs. Un proceso que arrancó en el año 2005, y que ahora se utiliza con mayor voluntad para introducir a la redacción en los nuevos formatos y estilos de internet.
ABC tiene un desarrollo pausado, con una imagen muy de papel, y la promesa de un futuro más digital y de mayor apertura a los lectores.

Tres aproximaciones y tres respuestas diferentes a los desafíos del periodismo y su negocio. En Madrid, los otros dos diarios generalistas nacionales van por detrás en ese proceso ineludible. La Razón mantiene su oferta digital tras el rediseño estilo BBC de 2008 y Público, el más joven de los diarios nacionales y con la redacción más joven, vive contradictoriamente alejado de la apuesta multimedia y multiplataforma que muchos esperaban.
En Barcelona, La Vanguardia y El Periódico van más lentos en este proceso y del líder de los gratuitos, 20 Minutos, se espera un nuevo proyecto para otoño.
Convergencia de redacciones, aumento de la información en tiempo real, inmersión en el flujo social de la web 2.0 y búsqueda de un nuevo modelo de negocio son los ejes de la reinvención de los diarios españoles.

El Mundo lanza su plataforma de pago

El Mundo en Orbyt. Así se presentará hoy la nueva plataforma de pago en internet de El Mundo. Una apuesta por aumentar el negocio de pago con fuentes de financiación que amplíen el ya tradicional en internet.
El diario dirigido por Pedro J. Ramírez ofrecerá a partir del lunes por 14,99 euros una nueva plataforma para consultar todas sus ediciones en pdf y preparada para las nuevas plataformas como el iPad.
Una ampliación de los contenidos de pago ya existentes en elmundo.es a la que se suma un club de lectores, una de las fórmulas de pago por contenidos exploradas por otros diarios como The Times o The Daily Telegraph.
Ese club de lectores permitirá acceder a documentación, interactuar con la redacción -al estilo del primigenio Factual- y beneficiarse de promociones, descuentos y otras ofertas.
El principio de la implatación de un negocio 360º, imprescindible para el futuro de los medios.
¿Será Orbyt la respuesta?
La edición en pdf no ha sido ni será un gran negocio, pero es un primer paso que si avanza al ritmo de las nuevas plataformas de acceso a la información, será una de las nuevas vías de comercialización.
Los clubes de lectores vinculados a ofertas, ecommerce y otras iniciativas de marketing directo son imprescindibles para compensar los bajos precios y escaso rendimiento de la publicidad digital.
La explotación de un negocio de pago por estas vías tiene la ventaja de no penalizar el acceso al medio digital y no perder, por tanto, ninguna de sus oportunidades. Poco a poco iremos viendo clubes de lectores en casi todos los medios. Y los que no se den prisa perderán una buena oportunidad.
orbyt