Tabletas, móvil y suscripciones animan el mercado de contenidos

Tabletas y móviles se han convertido en los grandes animadores de las compras. Casi todo el mundo va de compras a las tiendas con el móvil en la mano para comparar precios y ofertas (showrooming), pero además de crecer como soportes de compras, los dispositivos móviles animan también el consumo de contenidos digitales.
Los datos de los días de Black Friday y Cyber Monday celebrados en Estados Unidos indican que la consulta de las compras desde los móviles ha crecido entre un 68 y un 71% para situarse entre el 18 y el 24% del tráfico en internet de esos días: el 13 y el 16% de las compras online totales, según datos de IBM.
El 47% de los compradores utilizaron smartphones y un 25,6% empleó tabletas para sus compras tanto electrónicas como en las tiendas (datos de National Retail Federation).

Los datos muestran también la irrelevancia de las redes sociales como herramientas de comercio electrónico, aunque crece la influencia indirecta de las recomendaciones. El tráfico desde Facebook hacia los sitios de compras sólo supuso un 0,68% y Twitter fue irrelevante, pero el 16% de los compradores obtuvo información sobre sus compras en la red social.
Los datos refuerzan la primacía del iPad como gran soporte de consumo con un 9,75% del tráfico, seguido de iPhone (8,7%) y después de Android (5,5%).

Las compras de contenido digital alcanzaron casi el 40% del total, sólo por detrás de la ropa y los accesorios, según los comerciantes. Los contenidos digitales aumentaron sus ventas un 29%, por encima del resto de categorías, pero además tres puntos más del 26% de crecimiento alcanzado en 2011, según datos de comScore.
Las suscripciones y descargas de pago en iPad convirtieron a la tableta en la gran ganadora, seguida por Amazon y las compras desde Kindle Fire, aunque a mucha distancia de la tracción para las compras y los contenidos del iPad. La tableta de Apple concentró más del 88% del tráfico de compras frente a una penetración del 33% de iOS frente a 51% de Android en el mercado norteamericano.
Los datos indican también la efectividad de las promociones de los sistemas de suscripción y pago de contenidos digitales, del entretenimiento a la información, que este año se han convertido en productos deseados. Los libros (ebooks y físicos), música, vídeos y videojuegos fueron los grandes animadores del contenido digital. Amazon estima que ha duplicado sus ventas con Kindle Fire respecto a 2011.

Respecto a la eficacia de la publicidad, los panfletos e impresos publicitarios (tanto marketing directo como inserciones en los diarios) influyeron en la mitad de los compradores. El email marketing alcanzó una eficacia del 35,5% y las búsquedas online superaron el 30%.
Los anuncios en televisión no llegaron al 23%.
Si las compras directas no se hicieron desde las redes sociales, la publicidad y la consulta sobre productos si tuvo mejores resultados: un 16% de los compradores buscó información en Facebook, que alcanzó el 30,7% entre los menores de 34 años, a cinco puntos de las búsquedas, lo que vuelve a confirmar la influencia de las recomendaciones y su lucha con las búsquedas para convertirse en elemento clave del tráfico en internet.

Diarios digitales y ebooks para nómadas digitales

El interés por los medios impresos baja y crece la compra de diarios, revistas y libros digitales. Como corresponde a un mercado cada vez más digital. La oportunidad, reflejada en estos datos de Nielsen, es que crece a mayor velocidad la demanda de medios digitales que la caída de prensa y libros impresos.

Pero esa velocidad acelera en favor de lo digital.

Móvil y convergencia 2.0

Los rumores se disparan: Amazon quiere un móvil después de lanzar su tableta Kindle Fire, Facebook también. Es la ley de la convergencia 2.0: la integración de servicios, lo social y lo físico en el aparato que identifica a cada ciudadano como usuario y consumidor. En el negocio está la otra parte de la razón, Amazon es la mayor tienda digital y Facebook el lugar donde todo el mundo está. Ninguno de los dos se resigna a depender de los dos grandes de los teléfonos inteligentes, Apple y Google.

La unión de redes sociales y móvil es el eje de la identidad de dominio público, la que los usuarios publican y comparten con otros en todo momento y desde cualquier lugar. Telefónica ya lo intentó convirtiendo a Tuenti en un operador virtual para atraer a la clientela más joven y otras telefónicas ofrecen móviles con acceso directo a Facebook.

Amazon es la firma que más ha acortado y socializado las compras sin que sus clientes se codeen en una tienda física. En la era del consumo inmediato y social, los grandes almacenes de Jeff Bezos se están convirtiendo en una empresa de hardware. Su lector Kindle y su tableta facilitan y aumentan el consumo de sus clientes cuando los contenidos están en la nube, los servidores donde también domina.

Internet es el sistema operativo de la globalización, Facebook la mayor plataforma social y Amazon la de comercio electrónico. Las redes sociales son plataformas de comunicación e identidad, gran parte de ella se construye con lo que consumimos y compartimos. El móvil borra las fronteras entre lo físico y lo digital con la geolocalización, los códigos QR o el pago desde el teléfono. Es la llave de la convergencia y el consumo 2.0.

La historia de la tecnología mitifica las batallas entre los dueños del software (Microsoft) y el hardware (Apple). Cuando los dispositivos son un commodity y los sistemas operativos se abren (Android) y comparten, todos se pelean por tener sus propios soportes, como los viejos medios y negocios analógicos. La gran diferencia es que los analógicos se agotan en sí mismos mientras los digitales son conexiones entre redes, personas y cosas.

Columna en los medios de Vocento

El factor Amazon

Amazon llega a España. Para muchos es el principio de la madurez del comercio electrónico. Para otros escenifica la consolidación de la economía digital, porque junto a Google y Apple es uno de sus grandes iconos y dominadores. Otros temen el impacto en el comercio tradicional, especialmente en las librerías. Amazon ya ha triunfado antes de abrir su web .es, la atención informativa, comercial y del público se ha conseguido sin gastar un euro en publicidad. El desembarco de la empresa de Jeff Bezos tendrá un gran impacto en un país donde el comercio electrónico todavía es minoritario a pesar de lo fácilmente que nos hemos acostumbrado a comprar viajes o reservar hoteles por internet.

Todavía poca gente hace la compra en los supermercados digitales. Zara ya está empeñada en ser tan ubicua en la red como sus tiendas en las zonas comerciales, pero dos años consecutivos de crecimiento sólo han servido para sobrepasar los dos mil millones de euros de facturación del comercio electrónico. Y casi la mitad se fueron al extranjero.

Los españoles compran poco por internet, pero curiosean y comparan mucho. Con Amazon en casa, muchos se animarán. La receta de la compañía es un inventario inagotable donde encontrar de todo, cuidadosa atención al consumidor, logística impecable para asegurar los envíos y precios bajos. La tecnología digital es el truco, su facilidad de compra, sus recomendaciones y la innovación: cuando parecía tocar techo se ha reinventado con Kindle, sus aplicaciones y ya se prepara para luchar con el iPad. La distribución y la comercialización tendrán que adaptarse tanto para competir como para vender.

La industria de los contenidos acelerará su cambio. Amazon no venderá ebooks por ahora, pero sus conversaciones con los editores están avanzadas para su entrada en Kindle. Tras ellos, la música y el vídeo con sus ofertas de streaming y almacenamiento en la nube.

Un factor de aceleración en un mercado donde los monopolios y las restricciones legales todavía frenan una competencia que a la larga siempre mejora las condiciones para el consumidor y obliga a las empresas a espabilarse. 

Columna en los medios de Vocento

La burbuja de los descuentos, oportunidad para medios

Facebook cierra su propuesta de Ofertas con geolocalización sólo unos meses después de ponerla en marcha. Yelp recortará su envío de ofertas en la guía de ocio y servicios.
¿Estalla la burbuja de los descuentos? ¿Saturación del mercado y del correo electrónico de los usuarios? ¿Falta de resultados?
Ningún negocio funciona solo. Tampoco el de los descuentos. Las razones de la falta de resultados de Facebook son muy distintas a la caída de Groupon en algunos mercados como el norteamericano o el español.

A menudo se alude a la facilidad de clonar el negocio de los cupones y las ofertas, pero esa reflexión es una falacia.
Lanzar un sitio de ofertas puede ser fácil, pero no lo es desarrollar la estrategia comercial adecuada, encontrar los mercados y nichos de mayor rentabilización, reducir el costo de adquisición de usuarios y compradores de los cupones, y proporcionar al anunciante una oferta de valor que redunde a la larga en un aumento de la facturación y de la exposición de su negocio sin depender del descuento promocional.
Cuando los negocios y clientes de los sitios de ofertas se quejan, lo hacen por las cláusulas abusivas, el enorme impacto de los descuentos en su negocio o por la falta de rentabilidad.

Las ofertas y cupones son interesantes para los consumidores, y más en época de crisis. Incluso en mercados como España, donde no existe una tradición tan fuerte en este mercado como en otros países, el impacto de los cupones digitales ha sido enorme, sobre todo el último año.
En Estados Unidos y otros países es habitual encontrarse con diarios y revistas atiborrados de cupones de descuento. Los clubes de lectores de muchos diarios son otro de los soportes fundamentales para los descuentos de calidad. La personalización y socialización de las ofertas en los medios digitales parecía la panacea para un mercado al que ahora le asaltan las dudas.
El pinchazo de la burbuja inicial del mercado de los cupones es una oportunidad para los medios digitales de replantear su estrategia de negocio.

Ni todas las ofertas son iguales, ni tampoco todos los consumidores. Para los clientes comerciales, publicar sus ofertas no tiene mucho sentido sin una estrategia de cómo convertirlas en un sistema de publicidad y de captación de clientes sostenible.
La atracción del cazador de gangas no es una estrategia comercial sostenible para la mayoría de los anunciantes.
Los medios de descuentos y cupones están obligados a ayudar a sus clientes comerciales a rentabilizar sus ofertas, a definir el perfil de los consumidores, a participar en la fidelización, a mejorar la calidad de las promociones y a proporcionar los datos necesarios a los anunciantes para gestionar a los clientes.
Para los medios, especialmente los locales, el freno a la burbuja de los cupones es una oportunidad para desarrollar una oferta comercial más integrada, de mayor calidad y con mejores sistemas de gestión y control para los anunciantes.

El problema principal de los medios informativos no está sólo en la integración y conversión digital de las redacciones y los contenidos sino en la reinvención digital y social de sus departamentos comerciales y de su modelo de negocio para adaptarse a un mercado donde la rentabilidad no está sólo en la receta tradicional de publicidad y difusión, pero tampoco en los clics y el CPM a la baja.
Los medios informativos tradicionales mantienen un poder de marca y una audiencia importante. Su credibilidad y la atracción de los contenidos informativos es la mejora base para el desarrollo de estrategias comerciales como los cupones. Así ha sido como soporte físico -el mayor ejemplo es Estados Unidos- y puede serlo en el digital. Pero es necesario moverse para evitar la pérdida del negocio como ya ocurrió con los clasificados.

En España y Latinoamérica, los grandes medios locales -sobre todo diarios- tienen el problema de su falta de capilaridad en el mercado local. Las altas tarifas, su concentración en los grandes anunciantes y la escasez de estrategias para el pequeño y medio anunciante los ha alejado de un mercado que busca otros medios, soportes y estrategias.
Ni los directorios ni los cupones son suficientes ni rentables para la mayoría de los anunciantes, pero cada uno de esos productos tienen elementos que se pueden integrar y aprovechar en una nueva estrategia comercial y de negocio para los medios locales.
La combinación de la audiencia y los soportes digitales e impreso es una oportunidad.
Su rentabilización exige modificar los parámetros y estrategias tradicionales del negocio en papel y adoptar lo mejor del negocio digital dentro de las posibilidades de cada medio.

El volumen sólo no basta. Las estrategias de tráfico concentran el negocio digital en los grandes medios. Los grandes medios locales tienen una alta penetración en sus mercados. Aprovechar esa posición y la resistencia de lo local en la era de la glocalización es imprescindible: urge aprovechar esas estrategias globales para la implantación y la rentabilización local.
Los cupones y descuentos son un negocio de volumen, pero también una estrategia de fidelización y servicio. Como en los contenidos, son objetivos irrenunciables para los medios.

Para ello es necesario reinventar la estrategia publicitaria y el equipo de ventas, aplicar una nueva inteligencia comercial y desarrollar las herramientas de negocio y tecnológicas necesarias. Algunas son propias, pero otras se pueden desarrollar en colaboración con otros medios.
Esa estrategia comercial debe aprovechar los contenidos locales, incluidos los que por ahora faltan en muchos medios, y el desarrollo de formatos, aplicaciones y plataformas adecuadas para maximizar la rentabilización comercial, tanto económicamente como en capital social, atención y percepción de marca.
El mercado local necesita que medios y anunciantes reconstruyan su relación y negocio para que tanto unos como otros aprovechen las ventajas de las nuevas estrategias.

Prisa entra en los descuentos con Planeo

Planeo es la alternativa de Prisa a Groupon y a las ofertas de descuentos en Facebook o Google.
Es la respuesta del grupo a la evolución del negocio digital, cada vez menos orientado a la publicidad y más al marketing y el ecommerce.
Kamal Bherwani, director general del Área Digital de Prisa, lo explica afirmando que "el lanzamiento de Planeo supone un paso más en la transformación de PRISA en una compañía digital orientada al consumidor".
Y para llegar al consumidor hay que hacerlo con productos y mercados diferentes a los de la publicidad convencional. Cada vez más empresas buscan resultados concretos, facilitados por los móviles conectados a internet y la geolocalización.
Para los diarios es una necesidad imperiosa. La cartera tradicional no es suficiente para el negocio digital y hay que diversificar las fuentes de ingresos y la oferta de productos atractivos para anunciantes y consumidores.
El éxito de Groupon, con más de 70 millones de suscriptores, expansión internacional y con más de 3.000 millones de dólares de facturación prevista este año, marca una de las sendas de nuevos negocios más importante.
Prisa está por debajo de Unidad Editorial y Vocento en facturación digital. Pese al crecimiento de su audiencia, especialmente en los últimos meses, necesita desarrollar nuevos negocios mientras El Mundo se centra en el kiosco de pago Orbyt, al que se acaba de incorporar La Razón, y Vocento apuesta por los clasificados y su participación en 11870.
El lanzamiento de Planeo marca el inicio de una nueva estrategia de diversificación del negocio. Una necesidad urgente para todos los medios, especialmente los locales, necesitados de convertirse en líderes de nuevos negocios aprovechando su conocimiento y penetración en el mercado local.

Zara, a medias en la web y los móviles

Zara se lanzará este año al comercio electrónico. Pero antes ha renovado su web, ha lanzado una aplicación para iPhone y una versión de su catálogo para otros móviles como Android, Blackberry, Symbian o Windows. Pero la nueva presencia digital de la marca está provocando muchos descontentos por su falta de utilidad, usabilidad y ventajas para los usuarios.
Y de participación y comunicación directa con los clientes, nada más allá de una página en Facebook muy poco interactiva y más centrada en anuncios de la compañía. Pero aún así el poder de la marca hace que supere ya 1,76 millones de fans.
Zara sigue alerta para escrutar tendencias, pero no parece demasiado interesada por ahora en las posibilidades interactivas de los medios digitales más allá de la promoción social de colecciones y aperturas de tiendas.

¿Es la estrategia adecuada para una compañía de consumo masivo?
Zara tiene grandes ventajas para el ecommerce: una gran marca, reconocida y apreciada; implantación internacional en muchos mercados; un sistema de producción y comercialización muy eficiente y avanzado en la gestión de ventas; consumidores fieles y una gran red de tiendas que pueden servir de apoyo.
Los analistas calculan que con las tiendas online Zara puede aumentar un 4% sus ventas y hacer una contribución todavía mayor al resultado de explotación con el recorte de costes de la comercialización digital. Pero por ahora la tecnología se usa más en Inditex para la producción y la gestión que para la web 2.0 y la venta online.
Los pasos de la compañía de Amancio Ortega son cautos. Como el resto del sector textil y de la moda, su interés por internet ha sido escaso hasta hace muy poco.
Según algunos datos del sector, el comercio online de la moda estaría alrededor del 6% de las ventas totales, muy por debajo de otros sectores de gran consumo. Sorprende sobre todo por la larga tradición de las ventas de ropa por catálogo, aunque en España no estén entre las preferidas.
Pero la venta de moda también ha comenzado a cambiar con internet. Marcas como Adolfo Domínguez, Mango o Custo ya han abierto tiendas online. Otras, entre ellas grandes cadenas como H&M, han comenzado a abrirlas en algunos países, la misma estrategia que seguirá Zara.
La marca coruñesa prevé estrenar sus tiendas en internet para la temporada otoño/invierno de este año en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Portugal "para ser progresivamente introducida en todos los mercados en los que Zara tiene presencia", confirma la compañía.
En la App Store de iPhone se acumulan las críticas. Los usuarios se quejan de que la aplicación no informe de los precios, de dónde comprar -nada de usar la geolocalización para indicar las tiendas más cercanas- y de que cuándo se va a los establecimientos muchas veces no se encuentran las novedades anunciadas.
En la web los problemas son similares. Es una web para ver, pero no ofrece información útil ni precios de las prendas. Tampoco de la tienda más cercana dónde encontrar lo deseado. Averiguar la dirección de una tienda es un proceso largo de clic tras clic para llegar a un directorio sin ni siquiera un mapa.
Las primeras reacciones son mejores para Zara Home, que también ha estrenado aplicación para iPhone y ya tiene tienda digital, como otras marcas de decoración, más adelantadas que la ropa para el comercio electrónico.

La delantera en marketing social en Inditex la lleva Bershka, la marca de ropa más joven. Con sus páginas en Facebook (350.000 fans), MySpace (2.000 amigos) o Flickr, e incluso su juego para Nintendo está proporcionando al grupo una gran experiencia digital.
Con el despliegue social de Bershka, pocos compiten. En Custo también tienen página en Facebook, pero sólo con 12.700 fans, y en Armand Basi han empezado además a usar Twitter, por ahora con pocos seguidores e impacto.
En Massimo Dutti, otra de las marcas de Inditex, se han atrevido incluso con un blog, algo muy poco habitual entre las marcas de moda con tiendas en España.
Zara ha arrancado a velocidad lenta en internet. Hasta ahora su estrategia ha sido crecer con tiendas por todo el mundo y rebajar tanto costes de producción y gestión como de venta con un concepto de tienda con escasa atención al cliente. Por ahora sigue el mismo concepto en la web y sólo ha incorporado algunas herramientas de la red social para realizar un marketing muy pasivo. ¿Cambiará con su apuesta ecommerce? Por ahora la compañía se niega a responder a estas preguntas, pero recuerda que "faltan varios meses para el inicio de nuestras operaciones de venta por internet y habrá por tanto muchas ocasiones para ir adelantando a información".