Un rediseño nunca ha salvado a un diario. Ni antes, cuando la prensa de pago dominaba el mercado de la información; ni ahora, cuando el fin de la era de la prensa se acerca con la revolución digital y la época de la gratuidad.Newsdesigner repasa la difusión (circulación) de varios diarios norteamericanos y británicos. La caída de venta de ejemplares es profunda en los norteamericanos mientras los británicos muestran un repunte con la tabloidización.
Pero en la comparación está parte de la respuesta. Y el caso de The Times (pendiente de un nuevo cambio con acento español) y de The Independent (más español) lo demuestran.
Los diarios norteamericanos no han cambiado a fondo con los rediseños. A pesar de algunas reformas de estilo y contenidos, el producto es el mismo en cuanto a definición estratégica, público y producto editorial.
Lo mismo le ha ocurrido a The Guardian y a The Observer en Gran Bretaña. Por eso el efecto berlinés ha sido efectivo respecto a antes de su lanzamiento (un 2,28% de aumento de difusión en el último año), pero no lo suficiente como para detener la tendencia de reducción de compra de los últimos años.
Para The Observer, el dominical, la situación es parecida, con un crecimiento del 5,14% en el último año.
En los diarios norteamericanos ni siquiera ha habido un alza significativa tras el rediseño. Sólo cambió el diseño, mientras los británicos The Times y The Independent cambiaron de formato y acometieron una remodelación editorial más profunda.
La ventaja es más duradera para The Times y The Independent. En ambos casos, la tabloidización ha supuesto cambios estructurales y estratégicos orientados a llegar a más público y en parte distinto al que tenían.
The Times ya no es el viejo estirado diario conservador. Es mucho más popular, más abierto a romper la tradicional división británica entre diarios de calidad, midmarkets y tabloides sensacionalistas.
Con su encogimiento, The Times bajó un peldaño de su categoría de exquisito upmarket daily para competir también en la franja media. Y su estrategia está funcionando. En septiembre de 2002 vendía 640,424 ejemplares. En septiembre de 2006, 683,333.
Lo mismo para The Independent. En plena crisis en 2002, con sólo 187,042 diarios vendidos frente a 265,051 este septiembre. El modelo viewspaper es una reinvención total del diario, de su posición editorial, sus contenidos, formato, estilos y posición en el mercado.
The Guardian vendía en plena crisis de 2002 389,894 ejemplares. Casi los mismos que ahora (389,186).
El repunte de los diarios británicos es más profundo cuanto más se ha cambiado el producto para atraer a públicos diferentes a su posición de mercado tradicional.
The Guardian sigue enfocado al mismo público y sus mejoras editoriales tienen un alcance muy limitado. Su público potencial no crece.
The Times y The Independent han llegado a públicos diferentes a los que ya tenían, por eso el efecto de su cambio es mayor y más duradero.
Todos siguen resintiéndose del trasvase -ya muy agudo- de la prensa de pago a los gratuitos y, sobre todo, internet, pero las estrategias son diferentes.
En el caso de los diarios norteamericanos analizados, son todos locales, por lo que no es tan sencillo un cambio de mercado y público. Son periódicos con altas cotas de penetración y dominio de sus mercados. Más allá de ellos hay pocos lectores.
¿Existe un efecto similar en la prensa española?
Sí.
El Mundo ha conseguido aumentar su venta y público asumiendo el liderazgo de la derecha mediática. Invade el territorio de ABC y, parcialmente, de algunos diarios regionales. Define su público por afiliación política y está ganando la batalla por concentrar la atención de la crispación.
El País pierde difusión porque su público se difumina. La generación que se ha identificado con el diario de Prisa durante 30 años ya no es la misma. Cambian actitudes vitales y políticas. Por ahora el diario conserva un fuerte liderazgo amenazado por su falta de redefinición.
Su posición ideológica vuelve a penalizarlo además con un gobierno socialista.
ABC ha perdido su sitio y busca una nueva posición, sociológica y editorial.
La Razón repunta con un nicho construido a fuerza de opinión y fuertes recursos promocionales.
En Barcelona, La Vanguardia continúa siendo el periódico del poder, del establishment sea cual sea la situación política.
El Periódico, diario de gente y fundador en España del modelo popular de calidad, intenta recuperar un lugar perdido hace mucho tiempo. Quizás como el público objetivo al que se dirige.
Los grandes regionales resisten mejor, en un estancamiento con tendencia a la baja, más acusado allá donde hay más competencia de pago y gratuitos. El Correo, La Voz de Galicia, Diario Vasco o La Nueva España defienden sus posiciones con la fortaleza de la vinculación con una comunidad local.
Hallar un público con un proyecto editorial diferenciado en un entorno de mayor competencia, de pago y gratuita, revolución digital y redundancia informativa. Un desafío más allá del botox en la piel de los periódicos.
