La crisis de la prensa sigue. En 2008 los diarios rebajaron un 95% sus beneficios: 11,9 millones de euros frente a los 232,9 de 2007. La caída de los ingresos publicitarios es del 43% desde el comienzo de la crisis en 2008. Y no aminora. La publicidad cayó un 20,9% en 2008 y para este año la cifra que barajan los editores en el Libro Blanco de la Prensa Diaria (Aede) es del 30,1%.
Baja la difusión y hasta la audiencia, que hasta hace poco crecían. La situación del empleo periodístico es todavía peor: más de cinco mil periodistas están en paro, con una destrucción de dos mil empleos en el último año, según el Informe de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid. Una situación resultado de los recortes y regulaciones de empleo en los medios, que han reducido sus costes operativos un 13,4% en 2009 frente a un 3% el año anterior. Los gastos de personal todavía crecieron un 6% en 2008, pero en 2009 los editores calculan una reducción del 7,7%.
La crisis afecta incluso a los nuevos negocios. La publicidad en internet ha crecido en la mayoría de las ediciones digitales de los medios, pero se ha resentido en los clasificados y otros proyectos, además de ralentizarse el mercado. La publicidad en internet de los diarios aumentará este año sólo un 1,9%, algo por debajo del total del mercado digital. Crece la participación de otros soportes, como las redes sociales y los blogs, y los buscadores siguen acaparando la mayor parte del mercado.
Por eso no es de extrañar que el presidente de la patronal de editores y consejero delegado de Unidad Editorial, Antonio Fernández-Galiano, sitúe en 2015 la recuperación de la publicidad a los niveles de 2007, cuando acabó la era de la bonanza publicitaria en España. Llegamos más tarde a la crisis y saldremos más tarde: la Asociación Mundial de Diarios (WAN) fija la fecha de recuperación en 2013. Aún así, muchos analistas dudan de que los diarios vuelvan a recuperar su porción histórica de la tarta publicitaria.
Seguimos a la cola de Europa en venta de diarios. Pero estamos a la cabeza en lectura de prensa digital y diarios gratuitos. Incluso en las redes sociales la información es uno de los contenidos más valorados. Los editores defienden un modelo mixto de publicidad y cobro por contenidos, una opción difícil para la gran mayoría de los medios informativos, especialmente los generalistas, que además choca con la falta de hábito y predisposición del público, además de plantear problemas de navegación, cobro y control de la distribución.
¿Qué hacer?
Los editores, por boca de su presidente, reconocen ya la necesidad de reinventar los diarios, pero las alternativas no deben quedarse sólo en "la convergencia tecnológica, la plena integración de las redaciones en papel y online y la conciliación entre un modelo mixto en la Red, con contenidos de pago y en abierto". Es necesario "fomentar la creatividad a la hora de vender la publicidad e integrar las ofertas publicitarias", como ha dicho Fernández-Galiano, pero también de avanzar mucho más en un nuevo modelo de negocio 360º, evolucionar de las redacciones integradas a las redacciones como red social y avanzar en nuevos productos editoriales y modelos de distribución y comercialización para evitar la venganza de la abundancia y competir en la era del flujo social y el tiempo real.
No es fácil. Es una reinvención completa de una industria y de la forma de hacer periodismo. Y en muchos casos, con resultados aún dudosos para las líneas de la cuenta de resultados.
En los ingresos, los medios informativos son uno de los candidatos perfectos del modelo freemium o mixto gratuito/pago. Pero para que ese modelo funcione el desafío es aumentar los ingresos. Dudo de esa recuperación publicitaria aludida por los editores. Será muy difícil que prensa y televisión vuelvan a recuperar su porción del negocio publicitario si no se convierten en medios plataforma, con diferentes contenidos, productos, canales y sistemas de comercialización y distribución.
Ampliar el negocio obliga también a un modelo 360º, donde ya no son sólo la publicidad y el pago las alternativas. Hay que mejorar y reinventar también la publicidad en los medios. Eso implica revisar las políticas de paquetes, descuentos y rappels, que a menudo perjudican más que ayudan. Reducir el peso de las ad networks y los grandes comercializadores para no rebajar el CPM. Pero también avanzar hacia un modelo de retorno y transaciones, lo más demandado por los anunciantes y donde el valor de marca de los diarios sigue siendo una fortaleza.
Sin un desarrollo mayor del marketing directo y el ecommerce, la adopción de formatos publicitarios realmente integrados y orientados a la acción de los usuarios, además de una gestión activa del CRM y el social relationship management será muy difícil recuperar los ingresos de antaño.
La buena noticia es que queda mucho por hacer hasta poder parar las rotativas.
