El consumo de información en los móviles crece. El 63% de los usuarios españoles de móviles inteligentes se informa en el móvil. Un 49% lee diarios y revistas digitales, mejor que en otros países por el alto consumo de diarios digitales, y otro 46% blogs y otros medios, según datos de Google. La audiencia ha aumentado un 5% desde el último estudio, pero menos que el total de usuarios de smartphones, que ya alcanzan el 44% de penetración en España, once puntos más que hace un año.
Los móviles son la gran oportunidad y uno de los mayores desafíos de los medios, sobre todo en el mercado local. Y eso a pesar de la todavía baja facturación de la publicidad móvil, tanto por audiencia como por volumen y precio, con CPMs más bajos que los premium en la web.
Pero los medios están obligados a acelerar. La mayoría han visto como ha aumentado el acceso a sus webs y aplicaciones los últimos meses, especialmente desde el otoño. Muchos ya alcanzan o superan el diez por ciento de su tráfico desde los dispositivos móviles, teléfonos o tabletas. Pero además del acceso, la estrategia SoLoMo: social, local y móvil, convertir a los medios en una aplicación o un producto que acompaña al usuario en movilidad en su vida cotidiana, es clave para el futuro del negocio y de la relevancia como producto de los medios.
Las búsquedas (58% de los usuarios buscan todos los días) y las redes sociales (59% de acceso) superan a la información como destinos principales y competidores por el negocio local. Información sobre productos para la compra (física o digital), restauración, viajes, trabajo y vivienda son los intereses cotidianos básicos que se buscan desde el móvil.
Por eso los medios están obligados a desarrollar guías, verticales y clasificados que aprovechen la movilidad, la conectividad en ubicuidad, la geolocalización y la relación social. El objetivo es situarse no como soportes de publicidad, sino como plataformas locales de soluciones comerciales adecuadas a la demanda de los usuarios y a las oportunidades de los anunciantes, el ecommerce, las reservas, cupones, etc.
Los medios locales deben aspirar a ser la plataforma de la relación entre los usuarios, la vida social y ciudada, el mercado y los anunciantes.
En esa conjunción de contenidos, servicios, localización, lo local y lo físico se despliega la ley de la convergencia 2.0: el móvil como el aparato que despliega las capacidades e intereses de los usuarios como ciudadanos (información), consumidor (cliente), productor (fuente) y persona que comparte (inteligencia colectiva y consumo colaborativo).
El móvil es la plataforma, la clave y la identificación de ese usuario.
Cuando se analiza la publicidad, todavía a falta de mucho desarrollo, la tasa de atención es muy alta: un 86% de los usuarios ve los anuncios para móviles con la web móvil como principal soporte (53%), seguida por las aplicaciones y los vídeos (31%) cada uno, y los buscadores en último lugar.
Los medios locales necesitan desarrollar la estrategia SoLoMo para avanzar también en el SEO de las búsquedas porque el 47% de los usuarios de teléfonos inteligentes sólo consulta la primera página de resultados de los buscadores.
Por eso la pertinencia y proximidad de los contenidos y servicios, la geolocalización y las recomendaciones y contenidos compartidos por los usuarios son clave, además de una buena optimización del código y las ediciones móviles.
Los móviles serán el soporte masivo y popular de los contenidos, los servicios y la información igual que la televisión lo es del entretenimiento.
Para los medios desarrollar una estrategia de producto y negocio móvil no es una opción, sino una necesidad. Pero es importante evitar los errores cometidos en la web. El desarrollo de la información y los servicios móviles necesita contenidos de calidad, credibilidad y poder de marca, pero también una eficacia en la distribución y la comercialización -vinculada a las nuevas herramientas y funcionalidades- que es clave para el éxito.
