Navarro y Álex Marquina, nuevo vicepresidente de la asociación y director Comercial de CCRTVI (medios interactivos de la radiotelevisión pública catalana), confían en la evolución del mercado publicitario con nuevas ideas, campañas con más centralidad en internet y mayor innovación.
"Pero el problema sigue estando en las personas. Si no cambias a las personas es muy difícil superar la inercia del pensamiento de los medios convencionales", reconoce Navarro.
Pero la nueva dirección del IAB es optimista. Afirman que muchos grandes anunciantes ya dedican más del 25% de los presupuestos de sus campañas a los medios interactivos, muy por encima de casi el 12% de cuota del medio.
Pero la evolución no es lineal. En el primer semestre del año la publicidad gráfica creció alrededor del 15%, con un fuerte tirón del vídeo. La publicidad contextual en buscadores acelera su aumento hasta el 20% y se lleva cada vez más porcentaje de la tarta publicitaria, muy por encima de la mitad de la inversión digital.
Eso explica que algunas medidas sitúen en un 4% la cuota de la publicidad gráfica -la que fundamentalmente llega a los medios digitales- en lo que va de año, muy lejos de ese 12% del total de internet.
"Es necesario un nuevo concepto de las campañas y nuevas métricas más centradas en el tiempo y la relación con los usuarios, y menos en el impacto", asegura Navarro al comentar los desafíos de la definición de la nueva métrica digital que contará con el consenso de todo el mercado.
La privacidad y la discusión con la Agencia de Protección de Datos sobre el uso e información recabada por las cookies, el motor de la publicidad por comportamiento y segmentada, es la otra gran prioridad de IAB.
Antonio Traugott, director general de IAB, reconoce que el acuerdo con Protección de Datos está todavía lejos. Las agencias europeas exigen el consentimiento previo de los usuarios e identificar visualmente las páginas que utilizan cookies.
IAB insiste en que los datos de las cookies no son privados, sino sólo de navegación, sin identificación personal. Traugott cree que a la autoridades les hace falta un poco más de comprensión del nuevo sistema de la publicidad interactiva.
Por último, los responsables del IAB reconocen que es necesario hacer un esfuerzo por recuperar la imagen de internet como un gran espacio y mercado, alejarlo de los tópicos del todo gratis y del consumo compulsivo para realzar su valor para los anunciantes y los medios.
En la foto, de izq. a dcha. Navarro, Traugott, Marquina y Gonzalo Iruzubieta, dtor. de Marketing IAB
