Sólo un 7% de los usuarios son lectores frecuentes (más de diez visitas al mes) de los grandes medios norteamericanos.
La mayor relación con las noticias se concentra en Facebook, de dónde provienen y a dónde se dirigen los usuarios para compartir información y comentarla.
Google es la herramienta de los lectores infrecuentes, de los que buscan información concreta sin fidelidad a una marca: el 77% de la audiencia, que concentra un 30% del tráfico de los medios informativos.
Sólo un aumento de la fidelidad de los lectores puede garantizar la rentabilidad del periodismo, apoyado en un alto nivel de información de calidad y referencia para la participación, con más publicidad centrada en la exposición que en los resultados.
Son las conclusiones que muchos comparten dentro del
concentrado negocio de la información a pesar de la carrera del periodismo cuantitativo por el tráfico para satisfacer la demanda publicitaria de páginas vistas.
Los datos revalidan las principales características de un
periodismo mutante obligado a evolucionar a la velocidad de la tecnología y el público.
Un
profundo estudio del consumo de información y los flujos de navegación realizado por el Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism sobre 25 medios estadounidenses permite avanzar algunas conclusiones sobre los contenidos, las fuentes de tráfico y el comportamiento de los usuarios respecto a los medios.
El principal es la
necesidad de aumentar el público fiel. Sin una base de lectores frecuentes -power users en la terminología del estudio- con un consumo de noticias superior a una hora al mes es muy difícil asegurar la rentabilidad necesaria para producir información de calidad.
Los usuarios demandan información de calidad y participativa. Los medios
deben ser abiertos, convertir la información en
un proceso,
un flujo social donde el público pueda participar y recomendar la información a otros.
Como en la era analógica, no sólo es cuestión de audiencia, sino de ser una referencia para la información y establecer una fuerte relación afectiva e intelectual con el público.
Los medios deben producir y editar contenidos de forma transparente, abierta y adaptados a un consumo social que acaba configurando la dieta informativa personal con más fuerza que la pura personalización.
Las redes sociales no compiten con los medios, los complementan. Desde la aparición de Facebook o Twitter se oye la misma duda que tanto se repitió con Google: si se aprovechan o roban la información de los medios. Los datos del estudio indican que cuando la información es de calidad, las redes devuelven más tráfico del que se llevan de los medios. Eso sí, en gran parte la participación se distribuye a través de ellas y se produce un efecto bumerán que reduce las páginas vistas y el tiempo de consumo de los medios.
Muchos usuarios prefieren seguir las conversaciones y la participación en las redes sociales en lugar de en los medios. La creación de espacios de comunidad adecuados y la inteligente integración de la identidad de los usuarios en los medios es crítica para convertirse o participar de las plataformas sociales donde se concentra la atención y el consumo de los internautas.
El impacto de las redes sociales y la facilidad y extensión de la participación con la hiperconexión móvil a través de los smartphones y las tabletas aumenta el poder del público.
Contenidos y formatos para aumentar la legibilidad y permitir la selección social (curation) de la información. Es la
ventaja de los agregadores como Flipboard o Zite, y el objetivo del nuevo Delicious para convertirse en motores de inteligencia o de descubrimiento que permitan gestionar la abundancia digital de contenidos.
Un paso más allá en nuevos interfaces para la información con mejor experiencia de usuario. Desde mi punto de vista, en dos sentidos: los limpios, estructurados y con mayor legibilidad como los ofrecidos por aplicaciones como Read It Later o Instapaper; o la información como un flujo dinámico para su mejor seguimiento, como en Salon o Propublica. La elección de cada uno depende en gran medida del perfil de audiencia de cada medio.
El vídeo es cada vez más atractivo, pero las noticias siguen siendo textuales. Los datos de los medios analizados indican que el vídeo no está entre los principales destinos y consumos del público. Sólo las televisiones, y más las orientadas al entretenimiento y donde la posibilidad de vídeo bajo demanda es alta, concentran el consumo.
Para la mayoría de los medios informativos, el vídeo es por ahora
más importante como formato publicitario y como motor del negocio que como contenido.
El negocio no está en la publicidad convencional ni en el clic. Ninguna de las webs de los anunciantes aparece entre los principales destinos de salida de los medios informativos. Coincido con los autores del estudio en que eso indica el bajo CTR de la publicidad digital y es la razón de la vuelta al crecimiento de la publicidad gráfica y de vídeo. Pero también indica la necesidad de un
negocio 360º con
modelos freemium, posibles sólo con alta fidelización del público y contenidos de alta utilidad, y con más fuentes de ingresos para la información.
Queda mucho debate y mucho por hacer en el desarrollo del negocio y los contenidos digitales de la información, pero estudios como este, con una mayor integración de datos y métricas, aportan nuevas pistas y confirman algunas tendencias ya avizoradas.
Es hora de la maduración del negocio y los contenidos digitales. Una buena parte de las premisas, rutinas y estrategias puestas en marcha en muchos medios provienen de la inmadurez de los contenidos digitales y de las dificultades para adaptarse a un ecosistema en evolución muy rápida, pero donde algunas tendencias se consolidan.
