La publicidad digital todavía está muy concentrada y se inclina por los medios nacionales, como demuestran las cifras de 2010.
Una comparación con Gran Bretaña muestra la brecha entre la facturación digital de los grandes medios nacionales y los locales.
En España, Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, etc.) alcanzó el 16% de sus ingresos publicitarios en internet en 2010, unos 36 millones de euros.
Prisa no ofrece datos de su facturación digital, pero en el sector se calcula -sin confirmación oficial- que los ingresos de las ediciones digitales de sus diarios (El País, As, Cinco Días) estarían por debajo de Unidad Editorial, alrededor de los 25 millones de euros, cerca del 15% de la facturación publicitaria.
Pero en el resto de los grupos y cabeceras regionales y locales, los ingresos suelen ser mucho menores. En muchos de los casos, alrededor del 5 al 6% de la facturación publicitaria.
Comparados con los medios británicos, uno de los mercados digitales más fuertes, la brecha entre medios nacionales y locales se mantiene.
Según cifras de Paid Content, dos grandes diarios británicos, Financial Times y The Guardian, superan de largo los ingresos de la prensa digital española, mientras el resto estaría más cercano a su estructura de ingresos.Destaca la fortaleza de Financial Times, que gracias a sus ingresos de pago consigue superar el 36% de su facturación de los medios digitales.
The Guardian consigue casi el 17% de su facturación total de internet y los móviles (donde su aplicación es de pago).
Otros grupos como Trinity Mirror o News International (The Times, The Sun, News of the World) están entre el 8 y 10% de sus ingresos del negocio digital.
Por debajo quedan los principales grupos de prensa local y regional, además del resto de diarios.
La comparación con los principales grupos estadounidenses es peor para toda la prensa. The New York Times conisguió el 16% de sus ingresos en 2010 de los negocios digitales. La cuota digital se elevó hasta el 26,3% de su facturación publicitaria.
En el caso de los grandes grupos de diarios locales, la diferencia con España es mucho mayor. Tanto en el caso de Gannett como en el de McClatchy, la facturación por publicidad digital se eleva hasta algo más del 18% del total, muy por encima de los medios españoles.
El retraso en la apuesta por internet, la falta de desarrollo de nuevos negocios y productos, están lastrando el futuro de una prensa local que en otros lugares se mueve mucho más rápido. Con la convicción de que mientras se mantiene el negocio tradicional hay que desarrollar con decisión las nuevas oportunidades. O pasarán antes de poder abordar sus desafíos y tanto la audiencia como el negocio serán de otros.
