¿Es posible un negocio freemium -gratis y de pago- para medios locales? Muchos responsables de medios se hacen la misma pregunta. La primera respuesta es siempre la misma cuando se trata de diarios: ya existe, el papel es el producto premium, la web es gratis.
Pero la crisis estructural de la prensa unida a la crisis económica aumenta la presión para encontrar un modelo de negocio sostenible en una situación donde la gratuidad total no es una opción a largo plazo en la mayoría de los mercados.
Este fin de semana, en una conversación en Twitter con Iñigo Kortabitarte, director general de DiarioVasco.com,volvíamos sobre el tema.
Cuando se pregunta a la mayoría de los periodistas y a muchos lectores qué pagarían de los medios locales, aunque fuese una pequeña cantidad, la respuesta suele estar asociada a la información.
La mayoría de las sugerencias dejan fuera algunos elementos y valores importantes en los medios locales, especialmente los diarios por su dimensión e historia, como otro tipo de contenidos de archivo y actualidad, las plataformas de distribución, la experiencia de usuario y su capacidad de atracción y prescripción social.
Buscar un modelo freemiun para diarios digitales locales parece obligado. Un diario local español medio consigue entre un 60% y un 50% de sus ingresos de la difusión y el resto por publicidad, que ha caído a ritmos de más del 20% en 2008 y 2009.
En 2009 un poco más de la mitad de los 1.174 millones de publicidad -cifras de Infoadex- conseguidos por la prensa fue a parar a los diarios locales.
En internet los ingresos de la prensa local son todavía muy escasos. De los 654,1 millones de euros de publicidad digital, sólo una pequeña parte (menos del 10%) llegó a las ediciones en internet de los medios locales.
En la mayoría de los casos, los diarios digitales locales no consiguen más del 5 ó 6% de su facturación de internet frente a un 10% en los grandes diarios y a una cuota de mercado de internet sobre el total de la facturación publicitaria de un 12%.
Los costes de producción, distribución, comercialización e información de los medios locales, aún con una fuerte reducción producto de la caída de difusión de papel (alrededor del 6% de media en el último año) y del achicamiento profesional de redacciones ya muy ajustadas, obligan a pensar en sostener un modelo mixto con ingresos de pago y publicidad tanto para el papel como para internet.
Aumentar la audiencia y los ingresos por usuario son dos necesidades urgentes. Menos del 30% de los diez millones de lectores de prensa digital acuden diariamente a los medios locales. La mayoría de las ediciones digitales de la prensa local superan por poco el 20% de los lectores diarios de la edición papel.
Muy pocos digitales locales alcanzan los cien mil usuarios únicos diarios y la mayoría están por debajo de 50.000.
Pero en muchos casos no son los mismos. Los lectores digitales son más jóvenes. Aumenta la audiencia total pero todavía son pocos los medios locales digitales que consiguen una rentabilidad anual de diez o doce euros por usuario único diario, muy por debajo de la rentabilidad de la audiencia de la edición impresa.
Las experiencias de los modelos de pago puestos en marcha no son buenas. Grandes diarios como The Times han perdido la mayoría de su tráfico en internet sin satisfacer por el momento las expectativas económicas esperadas.
Un modelo de suscripción de pago puro ni siquiera es viable para los grandes diarios nacionales. Pero otras opciones como Orbyt de El Mundo señalan un camino mejor con convivencia de contenidos abiertos y producto de pago.
Pero el primer desafío para un diario local es aumentar sus ingresos por publicidad local en internet. La amenaza principal es que los buscadores, los nuevos medios digitales -comerciales, publicitarios y de contenidos- y la publicidad segmentada por perfiles de usuario y comportamiento les arrebate el mercado.
Un mercado todavía poco desarrollado donde la mayoría de los diarios son todavía débiles.
Primero por falta de una política comercial más activa y de venta de soluciones para cada sector y cliente. Segundo por las dificultades de comercialización, tanto por los equipos y rutinas heredadas del papel, pero también por la escasa experiencia de muchas agencias y anunciantes locales. Hay que invertir en crear y aumentar el mercado online con las herramientas y ofertas adecuadas.
Un diario local tiene que convertirse en uno de los ejes principales del mercado publicitario local. También en internet. Y para ello debe desarrollar los productos, estrategias comerciales y de marketing, y tecnologías necesarias. De la geolocalización a los cupones de ofertas digitales y la plasmación del mercado en un mapa digital dinámico y gestionable.
Los diarios deben dejar de estar orientados a la venta de espacios para centrarse en las audiencias y crear los productos, soportes, oportunidades, eventos y transacciones necesarias entre ellas y los anunciantes.
Un mercado local donde el diario vuelve a ser el punto de encuentro y proveedor de las mejores soluciones y oportunidades para público y clientes comerciales. Desarrollo de CRM, marketing social y directo, y gestor de publicidad en múltiples formatos y soportes para desarrollar esa publicidad real, de contacto y personal cada vez más demandada.
Una vez creadas las nuevas bases comerciales y de marketing se puede desarrollar una estrategia de contenidos y multiproducto de valor añadido para público y anunciantes. El modelo freemium requiere fundamentalmente una redefinición de contenidos basada en el medio periodístico como base de datos, multiproducto e información en capas para diferentes públicos y experiencias de usuario.
La curva de la demanda es muy estrecha para el posible usuario de pago. Una baja proporción del público pagará por la información, sobre todo en un escenario con fuerte competencia de otros medios, radio y televisión, tanto local como autonómica, además de gratuitos en algunos casos.
Algunos estarán interesados en información continua multisoporte: web, móviles, iPad y tablets, etc. Otros en una actualización informativa constante, cercanía informativa microlocal (barrios, periferia, etc.) y también en la información de servicio y ocio.
Pero además dentro del público local hay perfiles y grupos segmentados a los que el diario debe ofrecer los productos de nicho más adecuados a sus necesidades y al mercado publicitario que puede financiarlos.
La sindicación de contenidos, el aprovechamiento de contenidos de usuarios, convertirse en un agregador de contenidos especializados y segmentados geográficamente, además de editar temáticamente contenidos generales son estrategias útiles.
Identificar los grupos de público objetivos, el valor añadido de cada producto para cada grupo de audiencia y la mejor forma de distribución y rentabilización es imprescindible.
Los medios deben olvidarse del precio y la oferta única para generar planes de precio y producto variables para cada nicho y cada perfil de público. La clave de la rentabilización no está en el análisis del coste del contenido, sino en la plasticidad de la demanda de cada producto y el valor marginal y de oportunidad para cada público.
Convertise en la principal plataforma de contenidos y acceso local, el formato y dispositivo de acceso y la experiencia de usuario -sin publicidad, personalización, socialización, etc.- son determinantes críticos de las posibilidades de monetización de los contenidos.
Más allá de la información están los contenidos. Las noticias ya no deben de ser el único producto del diario local. Su archivo, las bases de datos locales, la gestión de comunidades y grupos sociales asociados al medio y a la oferta de contenidos, datos y productos complementarios son demandas cada vez más importantes.
Y no descuidar las grandes fuentes de ingresos tradicionales. Las esquelas, los clasificados, directorios, agendas, etc. tienen una nueva vida si se aplica tecnología, marketing y una edición adecuada.
En definitiva una reinvención para alcanzar un negocio 360º con elementos de modelo mixto, social y multiplataforma.
Pero por encima del modelo de negocio, el primer objetivo es reconstruir los lazos y la relación de cercanía y confianza del público con un medio que debe comportarse como el primer ciudadano.
