Los diarios han perdido un 8% de sus ingresos en 2011 y superan por muy poco los dos mil millones de euros de facturación. Una caída de casi mil millones respecto a 2007, cuando facturaron 2.980 millones. La publicidad ha descendido un 13% y los ingresos de difusión otro 6%, según las cifras de los editores, Deloitte y el mercado publicitario. La caída de casi a la mitad de la publicidad convencional no se ha compensado con los ingresos digitales: sólo 125 millones (12% de la facturación publicitaria). El total de los diarios ha conseguido un beneficio operativo de 42,8 millones de euros, casi la mitad que en 2010 y muy lejos de los 327 millones de 2007.
¿Cuántos diarios resistirán 2012 con una previsión de otro descenso del 8,7% en publicidad y la difusión en caída libre?
Si los periódicos no se reinventan en el mercado digital, el futuro será sólo de unos pocos. Los diarios nacionales perdieron el 7,45% de la venta de ejemplares. La prensa regional resistió mejor que en 2010 y cayó un 4,7% en difusión.
Los diarios hn reducido su audiencia hasta un tercio de la población, algo más de 14 millones de personas. El público de los diarios digitales es todavía algo menor, 10,7 millones de personas, que llegarían hasta los 21,6 millones de usuarios únicos (comScore).
La prensa se ha lanzado a los móviles y las tabletas en busca de nuevos soportes y audiencias. Kiosco y Más es la apuesta de la mayoría de la prensa frente a la iniciativa de Unidad Editorial con Orbyt, que no cumplirá sus previsiones pese al esfuerzo promocional.Por ahora los resultados son escasos para los dos kioscos digitales, como en otros modelos de pago introducidos en otros países.
En Estados Unidos, The New York Times ha alcanzado 324.000 suscriptores digitales frente a 537.500 de The Wall Street Journal. En Gran Bretaña, The Times ha logrado 120.000 y Financial Times supera los 230.000. The Economist reúne 400.000 suscriptores digitales, con 300.000 de ellos también abonados a la edición impresa.
En ninguno de los casos de la prensa generalista los suscriptores digitales compensan la caída de la difusión en papel ni la pérdida de ingresos publicitarios, aunque ayudan a sostener las cuentas. Sólo Financial Times, WSJ y The Economist consiguen buenos resultados.
Para la prensa generalista y deportiva en España hay pocas opciones. Los diarios de información general han perdido un 5% de ingresos por difusión y un 12% por publicidad. La publicidad ha huido de los deportivos, un 18% menos, y la venta de ejemplares cayó un 9%. Los económicos pierden un 7% de venta de ejemplares y son los únicos que aumentan un poco la publicidad, un 1%.
Con los recortes de este año y la vuelta a la recesión, unida a un fuerte descenso de la inversión publicitaria de las administraciones públicas, la pervivencia de muchos medios es incierta y seguramente será un año en el que muchas cabeceras dejarán de existir.
El problema está en desarrollar un modelo de negocio completamente diferente. La información es un producto premium, tanto en costes como en demanda, pero la audiencia sólo está dispuesta a pagar precios muy bajos y la mayoría se conforma con la abundante oferta gratuita.
En países pequeños, como Eslovaquia y Eslovenia, proyectos como Piano Media proponen erigir un sistema de pago nacional para toda la prensa, pero los resultados aún son modestos e inciertos.
Los nuevos soportes son la gran esperanza. En España se calcula que existen ya 14,8 millones de smartphones y 900.000 tabletas (la gran mayoría iPad). Junto a 1,1 millones de televisores conectados, son los aparatos de la convergencia digital. Pero las aplicaciones de pago para la información no están entre las favoritas de los usuarios aunque los consumidores más intensivos son quienes más las utilizan y quienes están más dispuestos a pagar por los contenidos.
El nuevo problema para los medios es elegir entre dos ecosistemas: iOS de Apple, que en breve extiende a los ordenadores sus capacidades con su nuevo sistema operativo OSX Mountain Lion, o Google, aún dudando entre Android (móviles) y Chrome (ordenadores). La audiencia se divide otra vez como en la vieja guerra Apple/Microsoft pero el impacto en el negocio es mayor cuando los medios vuelven a depender del soporte y del sistema de distribución.
La reinvención del negocio de los medios pasará este año por nuevos recortes de personal, como ya está ocurriendo en El Periódico de Catalunya, favorecidas por la reforma laboral y sus ventajas para la movilidad funcional, las rebajas de sueldos y el despido. En 2011 los diarios redujeron un 2% sus gastos de personal, 11,8 millones de euros, lejos de los 120 millones de 2010, el año de mayores ajustes laborales hasta el momento.
El nuevo modelo de negocio no estará muy lejos de la doble venta tradicional: contenidos y publicidad, a los que debe sumar nuevas fuentes de ingresos como ecommerce. Una gran diferencia es que en el negocio de papel el soporte y la cadena de distribución la controlaban los medios (difusión en papel, frecuencias en televisión o radio), mientras ahora está en manos de las telefónicas y sobre todo de los dueños de las nuevas plataformas sociales y de aplicaciones.
El futuro pasa por un modelo SoLoMo: social, local y móvil (convergencia 2.0), pero multiplataforma; con ingresos de pago más por el acceso que por los contenidos. A través de suscripciones, individuales o en grupo (como en la televisión de pago), pero con una gran necesidad para casi todos los medios de multiplicar los ingresos publicitarios, de marketing directo y ecommerce.
Los ingresos de pago serán pequeños porque los usuarios demandan precios baratos y accesibilidad en todas las plataformas y dispositivos. El gran desafío no es correr en el desarrollo de modelos de pago, sino aumentar la facturación publicitaria -pese a la crisis- con una estrategia que pasa por el móvil primero, donde se dan las mayores oportunidades para crear nuevos negocios de geolocalización, ecommerce y marketing, tanto directo como social.
Las redacciones serán más pequeñas y distribuidas (descentralizadas), abiertas y sociales, con periodistas convertidos en nodos de la red social con sus marcas personales. Sin el desarrollo de más negocio el ajuste profesional sólo produce una erosión que acaba por dejar a muchos medios sin capacidad de producir contenidos de calidad.
2012 no será un año más. El fin de la era de la prensa se acerca.
