"En España no se puede sostener un gran diario online sin más ingresos que la publicidad. Los anunciantes aún no destinan grandes inversiones a la publicidad en esos medios. Pero muy pronto sí se podrá. En mi opinión, en tres o cuatro años".
Es la apuesta de Arsenio Escolar, director del gratuito 20 Minutos, uno de los soportes publicitarios estrella de los últimos años y que el año pasado ha realizado una gran inversión en su edición digital para situarse en el otro gran mercado de los medios gratuitos.
elmundo.es, el diario digital líder en castellano, ha cerrado el año 2005 con una facturación bruta de 7,2 millones de euros y un aumento sobre el año anterior de un 44%, prácticamente 20 puntos por encima de la media del mercado, cifrada en alrededor del 25% (Infoadex).
Prácticamente, un euro por usuario único, una cifra ridícula si se compara con eficacia publicitaria de otros medios. Internet facturó el pasado año en España algo más de cien millones de euros, el tercer medio con menor inversión tras los canales temáticos y el cine.
Un informe de Grupo Consultores sobre el mercado publicitario en 2006 elaborado con opiniones de profesionales, afirma que internet será uno de los medios con mayor crecimiento, junto a la televisión de pago y a la convencional. Los anunciantes y publicitarios siguen apostando por la televisión, en especial los generalistas. Los canales temáticos comienzan a a ser atractivos, la prensa recupera puestos gracias sobre todo a los gratuitos, crece el atractivo de las revistas para los hombres jóvenes y sobre internet afirman que "es indispensable", es que "mejor se adapta al consumidor" y subrayan su caracter de "canal de comunicación".
Inversión publicitaria en España en 2006 (GC)
Entre las carencias, el estudio habla de problemas de seguridad, tecnológicos y de medición, además de un obstáculo ya endémico: "los equipos comerciales deberían vender mejor la eficacia del medio". La debilidad de los vendedores, debido a su escasa profesionalidad y a la poca rentabilidad de sus comisiones, es todavía grande.Otro informe reciente de eMarketer alerta sobre un frenazo en el crecimiento de la inversión publicitaria en internet en Europa, el 17,9% en 2006 frente al 38,2% en 2005, fundamentalmente por un parón en Gran Bretaña, Francia y Alemania.
España subiría una décima la inversión publicitaria, del 20 a 20,1%.Se pasará de 1.863 millones de euros en 2005 a 2.196 en los principales países y los mayores aumentos serán en España y Francia.
Los costes de un medio digital son comparativamente más bajos que en otros soportes, pero los anunciantes recelan de la atención de los internautas, de la efectividad del medio y de lograr la segmentación adecuada. El problema está a menudo en las agencias, en los intermediarios, a los que les cuesta mucho manejar un medio tan personalizable, hay que analizar muchos datos para encontrar la mejor inversión, la creatividad se centra más en grandes medios como televisión y revistas y los márgenes se estrechan.
Los medios digitales sufren el olvido producido porque quienes deciden la publicidad no son internautas. No ven la publicidad que deberían contratar, y por eso los principales anunciantes en internet siguen siendo las empresas de tecnología y los bancos online.
Internet necesita medios digitales exitosos para demostrar su eficacia. Pero para eso es necesario, talento, trabajo y una organización eficiente. Y todo eso necesita dinero.
La saturación de la televisión y la necesidad de repartir la inversión beneficiará a internet. Ahora hace falta confianza de los inversores para crear medios digitales con capacidad financiera para desarrollarse y demostrar que los medios digitales tienen futuro.
Por ahora los medios tradicionales han confiado poco en sus ediciones digitales. La mayoría han invertido más en marketing y tecnología que en contenidos. Los independientes son pequeños y les faltan redacciones potentes. Pero el tiempo de los medios digitales comienza a llegar.
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