Los europeos dedican a internet una quinta parte de su tiempo de consumo de medios. Los más jóvenes y de mayor nivel social, todavía más. Más del 42% de los europeos y del 30% de los españoles se conectan diariamente a la Red.
Pero la publicidad digital en Europa sólo representa el 2,6% del total. En 2008 se espera que llegue al 7%, según la European Interactive Advertising Association.
En España el mercado es todavía más débil: un 1,5% de la inversión total en 2004. En todo el mundo se espera una cuota de publicidad en internet del 4,1% en 2005, según Zenith Optimedia.
La televisión es la reina del mercado, con un 38% de cuota en el mundo y un 43,5% en España (Infoadex 2004). Le siguen los diarios, el 25% en España y el 30% en el mundo.
Pero todos los estudios indican una caída sostenida del consumo de todos los medios menos internet.
Entonces, ¿por qué crece tan lentamente la publicidad?
Ángel Riesgo se lo pregunta en ABC y da algunas claves que todos los profesionales conocen, se comenta sólo en voz baja y no parece que haga mella en los responsables: los grandes culpables son las agencias, el intermediario.
Riesgo dice que "las agencias de medios prefieren vender grande que pequeño e internet todavía está fragmentado". Pero, además, reflexiona, las agencias y la mayoría de los anunciantes son consumidores muy tradicionales y "leen más prensa y ven más la televisión que profundizan en el medio naciente: internet no está en la ruta del manager".
Un ejemplo más de cómo la bonanza del mercado termina por acomodar a sus agentes. Es hora de que los anunciantes y las agencias bajen a la realidad. Gracias a su ineficiencia han crecido los negocios de publicidad nativa en la Red, desde los anuncios contextuales hasta los clasificados, pero la gran tarta no puede seguir sirviéndose a comensales saturados.
