En España las cosas van peor. En Gran Bretaña, el mercado de mayor crecimiento en Europa, la publicidad online ya representa el 14% del total. En Estados Unidos es el 6% del total del mercado y crece a buen ritmo. La media mundial está algo por encima del 5%.
ZenithOptimedia (tabla) calcula que en 2007 la porción web de la tarta publicitaria mundial subirá hasta el 7% para situarse en el 8,6% en 2009 y el 10% a final de la década.
España es diferente. Y mucho más lenta. A mediados de este año 2006 la publicidad en internet representaba el 2% del total (datos Infoadex) a pesar del gran crecimiento de los dos últimos años.
¿Es el momento de subir los precios?
Quizá sería mejor aguantar y aprovechar para mejorar el mercado y construir una oferta más robusta.
Los anuncios contextuales y las búsquedas concentran más del 40% de la facturación, pero 2006 ha sido el año del despegue de los anuncios en vídeo y de los nuevos espacios para la publicidad relevante.
Los publicitarios y las grandes agencias, hasta ahora tan remisos, se han lanzado con gusto a internet cuando han podido usar los formatos y estilos de siempre: del spot televisivo al vídeo en todo tipo de webs.
Pero también como espacio donde romper los códigos y límites de otros medios.
Los usuarios continúan quejándose de la publicidad invasiva y las mejoras llegan a cuentagotas. La publicidad más deseada y efectiva es la contextual. También la que menos estorba a los usuarios.
Continúa faltando creatividad e innovación para entender los hábitos de los usuarios y buscar los anuncios más efectivos.
La herencia de la televisión es demasiado pesada. The Economist afirmaba hace poco que una BBC sin publicidad aumentaba la diversidad del mercado británico. La imposibilidad de anunciarse en la cadena de mayor audiencia amplía el mercado.
En España la situación es la contraria. La televisión concentra más publicidad que en la mayoría de los mercados desarrollados, más del 40%, y sus estilos y formatos invaden ahora internet mezclados con el marketing viral.
¿Es el futuro de la publicidad online?
Dudoso. Los usuarios aprenden a evitarla cada vez más, pero los publicitarios insisten.
Como mercado en crecimiento, el mercado publicitario de internet en España está todavía muy concentrado en los principales actores. No es un mercado de nichos, de larga cola, sino un generalista más.
Antes de subir los precios es hora de estabilizarlos y formalizar la contratación. Es muy difícil saber cuánto vale un anuncio en internet cuando no es de búsquedas o contextual. Los CPM reales son hasta un tercio del precio de tarifa y la contratación de paquetes multimedia desdibuja la inversión exacta en internet y en el medio dominante (normalmente la prensa).
Las pequeñas empresas y la mayoría del comercio están todavía fuera de la Red como soporte publicitario. El mercado local todavía está por desarrollar.
Es la hora de aprovechar el crecimiento para convertir un medio con buenos instrumentos de medición en un mercado fiable y con atractivo para todos: editores, anunciantes y usuarios.
Los precios pueden esperar. Reducir la autopromoción, llenar los espacios disponibles, mejorar los anuncios y hacer más transparente y confiable el mercado es más importante y urgente.
P21 | La publicidad en internet crece con peros
