Los responsables de portal apuntan a un debilitamiento del mercado, una buena disculpa para enmascarar los problemas de la compañía.
Pero a Yahoo posiblemente le afectan varios factores:
>> el aumento de la oferta en internet: la larga cola crece más que el total de inversión publicitaria;
>> el crecimiento de competidores fuertes en casi todas sus áreas de negocio;
>> nuevas áreas como los medios sociales, aún con muchos problemas de rentabilización por desconfianza, inmadurez o falta de control;
>> la mayor apuesta de los grandes medios por los negocios de internet;
>> la aparición de nuevas fórmulas publicitarias y de marketing, y
>> la llegada del vídeo y la televisión a la Red.
El anuncio revive el debate sobre el crecimiento de la publicidad en internet y la viabilidad de un modelo de negocio basado sólo en la gratuidad y los anuncios.
Internet crece, pero menos de lo esperado, sobre todo en países como España.
El aumento de la publicidad on line supera el 25% anual, según Infoadex, pero sigue manteniéndose por debajo del 2% de la tarta publicitaria.
En el último semestre la publicidad on line en España alcanzó los 64,2 millones de euros, un aumento del 27,7% sobre el mismo semestre del año anterior frente a un 5,5% de crecimiento total del mercado de medios convencionales, que superó los 3.500 millones de euros.
Los diarios llevan algún tiempo notando la desaceleración y siguen. El primer semestre sólo crecieron el 4,6% (frente a un 5,2% de 2005) para superar los 869 millones de euros.
La televisión aguanta. Los canales temáticos crecieron más del 40% (hasta los 20,3 millones de euros) y la televisión convencional superó los 1.630 millones con un aumento del 7,5%.
Y el fenómeno llega a la Red, las nuevas ofertas de música, vídeo y televisión en internet lanzadas por los grandes grupos empiezan a convertirse en atractivos soportes publicitarios.
La televisión ya acecha también en la Red.
La publicidad masiva de la TV se pasa a la viralidad y a la personalización de la publicidad por consumo de contenidos.
Algunos problemas publicitarios estructurales de internet se mantienen: ineficacia y crisis de una gran parte del sector publicitario, desconfianza del mercado, escaso impacto de los anuncios, concentración de soportes (grandes medios) y anunciantes (en internet se anuncia sobre todo lo que se comercia en internet).
La publicidad debe cambiar en internet para ser menos intrusiva, más personalizable, con mayor valor, más dialogante. Pero todavía lo hace con mucha lentitud mientras los internautas aprenden a bloquear y evitar los anuncios.
Publicidad intrusiva como las de hoy mismo (abajo) en ElPaís.es y ABC.es siguen creciendo en las webs más visitadas.
En España la publicidad on line está creciendo a buen ritmo este año y lo nota casi todo el mercado, pero en mucha mayor proporción los líderes. Sólo las grandes webs comienzan a recibir una inversión adecuada a su audiencia.
La publicidad sigue concentrándose. Elmundo.es batirá este año su récord y superará posiblemente los 15 millones de euros. ElPaís.es y Prisacom esperan alcanzar los nueve millones después de que la división digital de Prisa haya comenzado a tener tímidos beneficios operativos y las webs de los grandes diarios estarán entre los 700.000 y el millón de euros si el mercado sigue la tendencia.
La buena noticia es que las grandes campañas ya cuentan internet entre los soportes principales. La mala es que sólo llegan a los más grandes.
Un reciente informe de Economist Intelligent Unit (pdf) afirma que el marketing ya no puede ser un monólogo y debe ser una conversación con los clientes.
Internet es la gran beneficiada, pero para más de la mitad de las empresas consultadas la publicidad en la Red no superará el 10% de la inversión dentro de dos años. Muy por debajo de la fortaleza de otros soportes.
Revistas, televisión y diarios aún tienen fortaleza e internet necesita madurar para conseguir un mercado publicitario adecuado a su incidencia social y mediática.P21 | ¿Cuándo serán rentables los medios digitales?
