Era inevitable. Con cuatro grandes gratuitos en el mercado la inocencia se pierde por la saturación. Hay que captar lectores como sea. La solución: las promociones de pago, el mismo recurso de la prensa de pago. 20 Minutos lanza una promoción de pago en Sevilla y Valencia, una colección de DVD´s infantiles por 1,95 euros.Lo anuncié hace unos meses en este blog y en otros foros: las promociones de pago estaban a punto de llegar a los periódicos de balde. La información es un commodity, los diarios ya prácticamente también. Muchas veces se paga sólo por las promociones, especialmente los lectores menos fieles y los lectores ocasionales, público preferente para los gratuitos.
Arsenio Escolar, director de 20 Minutos, lo adelantaba aquí hace unos días.
¿En qué se diferenciarán los gratuitos?
"En el producto, porque creo que iremos cada uno de nosotros a fórmulas diferentes. En la distribución, ya que ante la enorme oferta de ejemplares tendremos que buscar canales nuevos y exclusivos. En todo lo que le pongamos alrededor a la edición impresa: ediciones digitales, suplementos, productos derivados (como nuestro mensual Calle 20), promociones, radio, televisión".
Y el director de ADN, Albert Montagut, contestaba así a la misma pregunta:
"Modelo, distribución, promociones y también calidad, interacción y el esfuerzo de estar siempre junto al lector".
Las promociones no son sólo una de las pocas formas para ganar lectores, son también ya para muchos diarios una parte fundamental de su cuenta de resultados. Este año superarán a los ingresos por venta de ejemplares en El País, como ha reconocido Juan Luis Cebrián. En el primer trimestre rebasaron los 30,5 millones de euros frente a los 33,4 millones de ingresos por difusión.
Los buenos resultados de El Mundo también provienen en gran parte de las promociones de pago.
Los diarios nacionales han hecho un esfuerzo promocional en los tres últimos años que ha llegado a afectar en gran medida a la difusión e ingresos de la prensa regional y local.
El periódico es gratis. Te cobran por los productos promocionales. Los diarios son un gran canal de distribución, pero en el caso de los grautitos las cosas se complican porque para pagar una promoción hay que pararse y los distribuidores tienen que cobrar. El atasco en las bocas de metro y en las paradas de autobuses puede ser monumental. El gasto en distribución y en comercialización aumenta. Por eso 20 Minutos probará en dos ciudades.
Pero el fin de la inocencia está aquí. En un mercado muy competitivo, con problemas de saturación y en un año en el que la publicidad empieza a segmentarse entre muchos medios, las promociones son el futuro de los resultados y la audiencia.
El diario es gratis, la promoción de pago. Pásalo.
P21 | La prensa gratuita estudia su futuro
