Albert Montagut, director de ADN, explica en esta entrevista con P21 la ofensiva de los gratuitos contra la prensa de pago
Los diarios gratuitos de información general han llegado a la madurez y seis años despúes del lanzamiento de Madrid y Más (ahora 20 Minutos, líder del segmento) tiran más ejemplares que la prensa de pago (4,6 millones frente a 4,3) y tienen muchos más lectores.
La vieja condena repetida hasta la saciedad por algunos editores y periodistas: gratuito igual a baja calidad, no interesan al lector, ha quedado superada en España y en el resto del mundo.
Y la prueba es que todos los grandes grupos españoles participan ya en el negocio de los gratuitos. Hasta la renuente Prisa ha convertido al económico Cinco Días en un semigratuito.
ADN es el resultado de la asociación de Planeta, a través de Antena 3, con varios grupos de prensa regional (La Voz de Galicia, Heraldo, Joly, Diario de Navarra, Serra y La Gaceta de Salamanca). Un modelo con una fuerte sinergia comercial y promocional con la televisión y el soporte de las ediciones locales gracias a sus socios territoriales.
Pero también muchos surgen problemas en los mercados locales, sobre todo en la gestión de la publicidad y en la posible colisión entre el producto gratuito y el de pago cuando muchas de esas plazas tienen un tres o cuatro grandes gratuitos como competidores por los lectores y las grandes campañas publicitarias.
La prensa gratuita es la prensa popular del siglo XXI y el principal medio de información de los nuevos públicos junto a internet. En España ha creado una audiencia que nunca había existido debido a la inexistencia histórica de una auténtica prensa popular. Lo más parecido son los deportivos y la prensa del corazón (revistas), pero ninguno de los dos informan sobre los asuntos de la vida pública ni crean ciudadanía.
ADN se proclama "diario abierto de tercera generación" para superar a los gratuitos de segunda generación. Si la segunda tanda de esta prensa apuesta por la segmentación de audiencia y modelo editorial, la tercera dispara directamente contra los periódicos de pago.
La elucubración escolástica sobre si los gratuitos compiten o no con los diarios de pago está superada. Como explica Albert Montagut, la gratuidad no es la característica esencial de ADN. Responsables del resto de gratuitos responderán a las mismas preguntas en próximas entregas.
1. ¿Ha afectado la salida de ADN de forma importante al resto de gratuitos?
Es pronto para saberlo, aunque a nosotros lo que realmente nos importa es que a los lectores les guste el producto, se sientan cómodos con él y que para ellos sea fácil la interacción con ADN.
2. ¿Hay mercado para cuatro grandes gratuitos?
No lo sabemos. Pero una vez más, nuestro foco no es el mercado de la prensa gratuita. Nuestro foco está centrado en implantar en el mercado español un periódico masivo que facilite a los lectores de las principales ciudades información fresca, transparente y objetiva dos veces al día, a través de ADN y de nuestra edición vespertina de Madrid y Barcelona, ADN2.
Estamos muy ilusionados por haber tenido el privilegio, en sólo dos semanas de vida, de ser el único periódico estatal que ha podido ver realizada, impresa y distribuida masivamente la portada que han soñado centenares de periodistas de este país durante los últimos 25 años: "Alto el fuego permanente". El impacto de esa primera página en el mercado y la ilusión generada en nuestra redacción es la dirección a la que apunta el proyecto ADN.
3. ¿Cuál es la estrategia y el modelo periodístico de ADN?
Si ADN termina funcionando, y esperamos que sí, los grandes diarios deberán pensar si pueden tener paradas sus rotativas durante todo el día.
Las ediciones vespertinas deberán ser el primer paso.
El segundo, la interacción de los lectores y las páginas de los diarios.
La tercera la interacción de las redacciones con internet.
ADN ya ha puesto en marcha ese modelo. Veremos que efecto tiene en pocos meses. En cualquier caso, ADN responde a una ilusión por el periodismo. Nunca he creído que los diarios se estén muriendo. Los diarios se tienen que modificar y ajustar a las necesidades de los lectores. ADN parte con ventaja en ese sentido. ADN da respuestas a unas necesidades de los lectores y sí, efectivamente, es gratuito, pero esa es una de las últimas características que definen nuestro producto. La gratuidad no fue el primer factor a la ahora de diseñar ADN. Fue el último.
4. ¿Es eficiente la distribución vespertina en las grandes ciudades?
Sólo tenemos devoluciones técnicas todos lo días en Madrid y Barcelona. Fideliza al lector matutino. El día del comunicado de ETA, 70.000 ejemplares en Madrid, 50.000 en Barcelona. En dos horas, agotados.
5. ¿En qué se diferenciarán los gratuitos para atraer audiencia y publicidad?
Modelo, distribución, promociones y también calidad, interacción y el esfuerzo de estar siempre junto al lector.
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