ADN, la gran apuesta de José Manuel Lara bien apoyada con el marketing y la comercialización desde Antena 3.
El Economista sale con papel blanco, mucho color y una maqueta que huye de los tradicionales diarios de negocios para llegar al público con más atractivo visual. Algunas de sus fórmulas recuerdan a su socio Il Sole 24 Ore, el diario económico más exitoso de los últimos años en Europa.
El periódico de Alfonso de Salas, ex editor fundador de El Mundo y alter ego financiero de Pedro J. Ramírez tantos años, está en la calle con precio promocional y el apoyo de empresarios con ganas de tener voz y presencia.
ADN, promovido por José Sanclemente, ex consejero delegado de Primera Plana (El Periódico) y presidente de Comunymedia, y dirigido por Albert Montagut, ex director adjunto de El Periódico de Catalunya, se presenta como un compendio de todo lo aprendido en la moderna historia de los gratuitos y se declara "diario abierto de tercera generación" para superar a los que algunos hemos llamado gratuitos de segunda generación.
Las claves de la tercera generación, según ADN, son:>> "estructura con diversas plataformas", o sea, multimedia;
>> ampliar los canales y rutas de distribución;
>> "entorno informativo abierto": gratuidad y apertura a la participación de los lectores;
>> estrategia de multiedición en las dos grandes ciudades: matutino informativo y un vespertino (ADN2) más dedicado al ocio y el entretenimiento.
Sumando estrategias ADN aspira a ser un diario total, competidor del resto de gratuitos y sustituto declarado de la prensa de pago y de otros medios en su día responsables de la desaparición de los vespertinos.
Las definiciones de ADN son puro estilo Montagut, un periodista con buena mirada de marketing y educado en la tradición norteamericana de las etiquetas como herramienta promocional.
El apoyo de una televisión nacional será un revulsivo dentro del negocio de los gratuitos, que ya saben por la experiencia de los países nórdicos de la efectividad de la pareja TV/gratuito, los dos grandes medios populares del comienzo del siglo XXI.
ADN contará también con el empeño de sus socios regionales, grupos como La Voz de Galicia, Heraldo, Joly, Diario de Navarra, Serra y La Gaceta de Salamanca, que han entregado la dirección comercial del proyecto a Antena 3 pese a pertenecer sus cabeceras de pago a tarifas nacionales unificadas por otros grupos. El choque de estrategias y tarifas comerciales promete chispas.
Las calles de España están más llenas de papel que nunca. Metro ya anunció más ejemplares como defensa. Qué lo lleva haciendo desde su salida y sólo 20 Minutos parece apostar por otras estrategias comerciales y de diversificación.
La gran batalla de la prensa gratuita se decidirá en breve. Todos confían en el éxito recogido hasta ahora y el crecimiento de una publicidad que aguanta de casi todo.
Respuestas a los comentarios
La distribución es la clave en los gratuitos. El nuevo escenario es que con pocos es atractivo que te den un diario, con muchos comienza a ser una persecución para alguna gente. La buena prensa de los gratuitos puede comenzar a ser mala. Sobre la distribución vespertina, ya se experimentó con Ahora su enorme dificultad. La información de ADN sobre "el éxito de ADN2" ignora la experiencia del madrileño Ahora y da por sentada la falsedad de que "hacía décadas que en España no se repartía un periódico vespertino".
Sobre el diseño: Claro que se parece a El Observador de Montevideo, especialmente en la tipografía. Todos los diseños de Toni Cases y su equipo se parecen, para mi gusto, en exceso, y son fríos, como critica el director de 20 Minutos, Arsenio Escolar.
Sí hay tanto mercado publicitario, y Antena 3 pretende demostrarlo con paquetes comerciales multimedia con los que atraer a los grandes anunciantes. El peligro, a mi entender, es para los socios regionales, que pueden llegar a tener algún problema con algunas campañas.
Sobre los lectores, la saturación (4,6 millones de ejemplares de gratuitos, más que los 4,3 millones de pago) va a cambiar sin duda la audiencia. La gente comenzará a escoger qué gratuito quiere. La fórmula editorial comenzará a ser determinante. Y atentos a la batalla promocional que llegará sin duda.
Sobre las condiciones laborales, mis noticias es que son similares a las de toda la prensa gratuita.
