El fin de la era de la prensa | 7. Cambios en el mercado
La International Newspaper Marketing Association (INMA) celebra su Congreso Europeo Anual en Barcelona mañana y pasado con dos objetivos en la mirilla de los responsables de marketing de la prensa: promociones y gratuitos.
Expertos de todo el mundo analizarán los nuevos gratuitos de negocios como el británico City AM (papel) o el noruego N24 (web) y las estrategias de gratuitos españoles como 20 Minutos y ADN.
Axel Springer presentará la experiencia de Sport BZ, el primer diario deportivo alemán, lanzado durante el Mundial de Fútbol para emular el éxito de los deportivos en España, Francia o Italia.
Las promociones de pago como nueva fórmula fundamental de financiación de la prensa de pago, el efecto de la web en las redacciones y los medios, y nuevas fórmulas de distribución dominicales o de nuevos canales de venta serán los otros dos grandes asuntos.
Repetición de un futuro analizado en muchos congresos y seminarios.
>> Mejoras en la distribución y promociones como argumento de venta y financiación para la prensa de pago tradicional
Ni una estrategia ni la otra salvan a la prensa de su ocaso. Son necesidades complementarias pero de corto plazo para la supervivencia y es necesario mejorar en ellas, pero también ir más allá.
El problema es la reducción del público interesado en la información y la fragmentación del negocio y la audiencia por la abundancia de medios y canales, en gran parte gratuitos.
Los cuidados intensivos son paliativos, pero no curan. Junto a estas estrategias es necesario acometer una auténtica revolución en el negocio de la prensa para construir empresas volcadas en la información de calidad, diferencial, por la que vale la pena pagar y donde es necesario anunciarse a buen precio.
Esas nuevas empresas seguramente no pueden aspirar a los grandes beneficios de otras épocas, que muchas veces han superado la rentabilidad de 30% y que todavía hoy algunos conservan. Deben ser empresas informativas más orientadas a la rentabilidad social, al mercado de la influencia, y con una estructura de negocio orientada a la reinversión en periodismo de calidad.
Empresas más periodísticas y menos comerciales. Con objetivos de rentabilidad no sólo económicos y más empujadas y sostenidas por editores vocacionales y periodistas amantes del periodismo.
Sólo la prensa gratuita será masiva en un futuro, más parecida a los productos de gran consumo que a la prensa tradicional. El periodismo de calidad será rentable, pero su beneficio no se mide sólo en la cuenta de resultados.
>> Nuevos productos y nuevo mercado: gratuitos y versiones tabloidizadas o lite de periódicos tradicionales.
El único mercado de prensa exitoso de los últimos años. Los gratuitos, con 31 millones de ejemplares distribuidos cada día en todo el mundo y más de cuatro en España son el único nuevo mercado de la prensa.
Su éxito: la cercanía con el lector, una nueva fórmula de distribución y comercialización, la creación de un nuevo público más allá de los lectores de prensa de pago.
Su información es concisa, útil, atractiva. En la mayoría de los casos, poco profunda y de vistazo rápido, aunque rivaliza en calidad con la de los medios de pago y a veces los supera.
Puede formar parte del menú de una persona informada, pero no puede ser el plato principal.
Seguramente el futuro pasa por conocer la agenda común noticiosa por los medios audiovisuales y los gratuitos mientras el público interesado en la información profundizará a través de internet y medios de pago de calidad.
Esa revolución en el menú informativo se aborda poco: calidad y pago no es sinónimo de más texto, de más páginas, de más noticias redundantes o de saturación de titulares.
El gran consumo light informativo proveerá de un plano básico de la información. El GPS para avanzar con eficacia, llegar a donde se desea sin rodeos ni pérdidas y conocer las ventajas de unas y otras rutas es la misión de la información de calidad. Por ese servicio se puede pagar, el callejero es gratis.
>> Adaptación a internet y la socialización de la información: web 2.0 y periodismo 3.0
Internet es el gran desafío futuro de la información. Posiblemente el único soporte donde se mantendrá un mercado de información de calidad con el complemento de algunas publicaciones (diarios y revistas) de alta calidad en papel.
Es una revolución en la forma de entender y hacer información, en la organización de las redacciones, la comercialización de los productos informativos y los criterios y exigencias de los periodistas.
¿Estamos avanzando?
Lentamente. Abrirse al resto de la Red, proporcionar una guía de las mejores fuentes accesibles en internet, socializar los criterios y abrirse a la opinión del público son los desafíos inmediatos junto al desarrollo del audiovisual en la web.
Falta que publicitarios y anunciantes confíen en un medio consumido por el público más interesado en la información, la general, la especializada y la de calidad.
Avanzamos, pero el paso debe ser más rápido.
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