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"Los medios, que acostumbraban a ser el vehículo de la comunicación, se ha convertido en una barrera", las palabras de Alastair Campbell, director de comunicación del primer ministro británico Tony Blair, resumen una estrategia y una forma de comunicar política que ha consolidado el discurso del laborismo.
"Lo importante no es lo que dicen los medios, sino el mensaje que consigues transmitir a la gente", afirma Campbell, que resume sus años en Downing Street como la historia del cambio de posición de la prensa respecto a los políticos. En 1994, los laboristas comenzaron una estrategia de afianzamiento de su mensaje: un nuevo laborismo para una nueva Gran Bretaña (New Labour, New Britain). En su opinión triunfó en 1997 Blair llegó al poder, pero inmediatamente después comenzó el enfrentamiento.
"El foco de la prensa fue más y más el spin, la manipulación desde el gobierno, lo que puso en duda todo el mensaje", dice Campbell, que indica que "el problema está en la política, porque cuando una escuela o una ONG comunican para conseguir sus objetivos nadie habla de spin, de manipulación".
El primer objetivo de la comunicación de New Labour fue lograr el poder en 1997, y el mensaje llegó, recuerda Campbell, pero cuando el objetivo ya en el gobierno fue "comunicar lo que hacía, los medios comenzaron a filtrar todos los mensajes y a ponerlos en duda".
El hombre que debió dejar su puesto junto a Blair por su participación en el escándalo Kelly y las informaciones de los servicios de inteligencia sobre las armas de destrucción masiva de Sadam Hussein cree que existen dos tendencias en los medios que han cambiado la comunicación política:
>> la demanda de 24 horas de información, que obliga a comunicar todo el tiempo, al público y a los periodistas;
>> la confusión de noticias y opinión, donde los medios necesitan tener posición para situarse en el mercado, ideologizarse para tener un hueco, y acaban dando más importancia y tiempo a las opiniones de sus comentaristas que a los hechos y a lo que dicen los políticos.
Y por eso Alastair Campbell confía en internet, un instrumento para hacer una comunicación menos jerárquica y donde el mensaje llegue efectivamente a los ciudadanos.
"Y lo más importante es crear una red de apoyo" para cualquier campaña o gran objetivo. Campbell sabe que en España se acusa a los medios de estar demasiado cerca de los políticos, en Gran Bretaña es al revés. "los medios están muy alejados, intentan su propia agenda rechazando la del gobierno".
El spin negativo de los medios están fuerte que "hasta tus propios colaboradores y colegas acaban creyendo la imagen negativa que proyectan de ti", revertir ese efecto y enviar el mensaje positivo y de realizaciones a los ciudadanos es el trabajo de un director de comunicación, según Campbell
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