Música para el post: Promesas que no valen nada. Los Piratas
Youtube Negocio Video 06 Google lo sabía. Comprar YouTube requería crear un nuevo modelo de negocio para el vídeo en internet: solucionar los problemas de derechos, utilizar los vídeos de los usuarios para ganar volumen y atención pero crear una plataforma para rentabilizar los productos profesionales. Y avanzar en el mercado de la larga cola.
Pero no lo ha hecho o no ha podido hacerlo, para perjuicio del negocio de YouTube y del resto del audiovisual online, con la suficiente rapidez.
Viacom publica documentos confidenciales de Google -como parte de su litigio para la protección de derechos- que demuestran que el análisis existía y que el Gran Buscador lo sabía: "El modelo de negocio de YouTube está completamente sostenido por el contenido pirata. (...) El modelo de negocio de YouTube no es rentable porque depende de los contextuales".
Los análisis de Google antes de comprar YouTube en 2006 ya reflejan lo que entonces se intuía y cada día es más claro.
En el negocio del vídeo en internet:
El contenido es el rey. Los contenidos determinan el consumo en internet más que en la televisión por la mayor accesibilidad y capacidad de elección.
La televisión 2.0 y compartir en las redes sociales es cada vez más importante. El vídeo viral y la participación aumentan la experiencia de los usuarios y los fidelizan con los contenidos y las marcas. Esa fue la gran revolución de YouTube cuando permitió a todo el mundo colgar y compartir vídeos, y ahora las redes sociales desafían ese reinado.
Los contenidos profesionales segmentados son la clave.
El mercado del vídeo se compone de contenidos premium, de alta calidad e interés. Contenidos torso, el contenido profesional, segmentado, de menor coste que el premium, de nuevos creadores, alternativo a la televisión convencional y el más buscado como alternativa a los contenidos masivos. Y contenido de usuarios.
Los primeros son difíciles de comercializar por la resistencia al precio. Los contenidos torso son la mayor parte del mercado de larga cola y tienen capacidad de rentabilización con publicidad y de pago por su menor coste y expectativas. Los contenidos de usuario atraen la atención, pero para un tráfico de muy baja rentabilización, que pasa muy poco tiempo visualizando los vídeos y rechaza la publicidad por algo que entiende como esencialmente gratuito y para compartir.
En internet se ve lo que se ve en la televisión. La televisión es igual en todas las pantallas. Es la gran devoradora del mercado de la atención. Internet puede ser su mejor plataforma por su capacidad de servir contenido a demanda, de archivo, de búsqueda y de promoción social. Pero la mayoría de los vídeos sólo se ven en los siete días siguientes a su emisión en los canales tradicionales.
Influye su promoción, la presión de los espectadores por disponer de contenido actualizado lo antes posible y porque para hablar y compartir la televisión hay que ver las mismas cosas.
Publicidad más cara y un modelo freemium con ingresos de pago. Los analistas de Google lo tenían claro: sólo publicidad con precios altos puede financiar los contenidos premium que puedan asegurar el negocio del vídeo en internet. Ni los contextuales ni las donaciones son suficientes. Ni tampoco los CPM actuales. Con eCPM de 1 a 5 dólares ningún mercado de vídeo es sostenible.
En 2006 las estimaciones de Google ya preveían un CPM real de 10 dólares para sus previsiones, el mínimo estimado para la rentabilidad. En la actualidad diversos análisis cifran en alredor de 8 dólares el CPM real del vídeo premium o torso.
La expansión de YouTube y el empuje tecnológico y comercial de Google ha sido esencial para crear y ampliar el mercado del vídeo en internet. Tanto para familiarizar al público, para aumentar el consumo, para animar la participación y los contenidos compartidos, y para atraer a muchos creadores a las plataformas audiovisuales.
Pero la evolución de YouTube y la lentitud en conseguir consensos sobre los derechos, la falta de visibilidad por saturación del contenido premium y de alto interés (torso), unido al empuje a la rebaja de los precios de la publicidad por la abundancia irracional de inventario de escasa rentabilidad ha frenado la generación de nuevos mercados rentables y sostenibles.
Ahora Hulu y otras plataformas de vídeo profesional como Brightcove intentan crear nuevos modelos de negocio donde la ecuación de interes, calidad y rentabilización sea más favorable para todos. Pero la rebaja de precios de la publicidad no es una solución para el contenido de calidad.
Google necesita aclarar su dilema también en el mercado del vídeo: o más contenido de calidad y con mayor rentabilización para ayudar a la financiación de los medios y el periodismo profesional, o un mercado de la abundancia de bajo coste.
El problema es la situación monopolística de Google y su necesidad de contentar a unos mercados insaciables. Una tragedia de corto plazo por la que muchos medios como la prensa han pasado antes.
