El fin de la publicidad en RTVE beneficia a las televisiones a corto plazo. Pero se está perdiendo una oportunidad única de reformar el mercado de medios y de publicidad sin que sirva más que para engordar la cuenta de resultados de las grandes cadenas.Antena 3 publicó ayer sus resultados del primer trimestre: beneficio neto de 15,9 millones duplicando el del año pasado, con un aumento del 20% de la facturación publicitaria.
Al rato Telecinco se daba prisa en comunicar a los inversores que sus ingresos publicitarios habían crecido un 32,2% en el primer trimestre de 2010.
Como ellos, La Sexta aumenta sus ingresos un 43% hasta 80 millones. Cuatro más de un 20% para alcanzar los 93 millones de euros. Y las autonómicas de la Forta salen también de la crisis con un aumento del 11,8% hasta los 80,5 millones de ingresos.
Pese a los beneficios de las grandes cadenas, la publicidad en televisión descendió en el primer trimestre del año un 2,6%. La mejora de las cuentas de todas las televisiones juntas no compensa el fin de la publicidad en TVE.
¿Y los otros medios?
Una parte de la publicidad se ha refugiado en los dominicales de los diarios, con un crecimiento de 1,4 millones de euros (un 9,5%) respecto al primer trimestre del año pasado. Los dominicales reciben una parte de la inversión de las grandes marcas de consumo en busca de audiencia generalista.
El otro medio beneficiado es internet, donde la publicidad gráfica recupera un ritmo de crecimiento del 11,4% -sin contar contextuales y buscadores- hasta los 47 millones de euros.
Y sube tímidamente la publicidad en el cine, animada también por el éxito de las películas en 3D.
Los anunciantes sufren un aumento desorbitado de los precios en las grandes televisiones, de alrededor del 25% según varias fuentes, y no consiguen compensar los GRPs perdidos, como ya anunciaban las previsiones.
Internet no crece tanto como algunas previsiones apuntaban porque determinados targets buscados en la televisión no son usuarios intensivos de internet y faltan soportes y productos segmentados: niños, amas de casa, mayores, etc.
Este gráfico de Antena 3 es ilustrativo de la situación perversa del negocio: el aumento de inventario y consumo, sumado al aumento de precios de los anuncios, engordan los resultados de las grandes cadenas sin paralelo en la efectividad y rentabilidad de la publicidad.
Pero la presión de los beneficios a corto en televisión conspira contra la propia reestructuración de la televisión.Las TDT temáticas crecen, pero no lo suficiente, ni en audiencia ni en ingresos.
Sigue faltando decisión sobre los canales de TDT de pago (con incorporación de más temáticos como AXN) y desarrollo de nuevas ofertas de contenido. Las tertulias y el low cost de fondo de catálogo dominan una programación con muy pocas alternativas más allá de los canales infantiles.
La convergencia de la televisión por internet va lenta, muy lenta. Acomodadas en la perduración del poder de las licencias gracias a una apuesta por la TDT que ralentiza la televisión por banda ancha, las cadenas no tienen prisa en crear una oferta competitiva para las pantallas conectadas.
A fabricantes como Sony y Samsung les está costando incorporar cadenas a sus televisiones conectadas a internet y el proyecto TDT.com se demora por el miedo de las cadenas a la nueva posición dominante de Abertis en el mercado de la transmisión audiovisual.
De la TV en movilidad, ni rastro más allá del iPhone y las ofertas limitadas de las operadoras. Tenemos menos oferta de alta definición que otros grandes mercados audiovisuales y la experimentación con streaming o portales como Hulu, Netflix o Freeview para aumentar la oferta y el vídeo bajo demanda se siguen echando en falta.
La vieja televisión manda y se perpetúa en busca de un descenso de costes de producción y de personal. Con su enorme peso en el mercado y la audiencia ralentiza el desarrollo de la sociedad de la información. Y encima los contactos con Telefónica para atacar la neutralidad de la red y construir plataformas propietarias al estilo de la televisión de pago o las aplicaciones de iPhone amenazan con estrechar y encarecer todavía más el mercado.
Y para rematar el mal negocio, TVE no se está reformando en contenidos y como servicio público a la velocidad necesaria y sigue en la inercia de la televisión comercial que ya no es.
