Google está preocupado por la prensa. Muy preocupado. A pesar del enorme crecimiento del buscador y sus negocios, los diarios y la información continúan representando una buena parte de las principales webs y contenidos en los que comercializa información. Pero además la generación de contenido por los diarios y medios informativos alimenta las búsquedas y es el acicate de la atención de muchos usuarios.
Pero además, los editores son uno de los principales perseguidores de Google, a los que reclaman una porción mayor de la tarta publicitaria de más de 7.100 millones de dólares que el buscador y comercializador consigue de sus anuncios en sitios ajenos. Además de otros que también rentabilizan los contenidos informativos en los más de 23.650 millones de dólares que Google facturó en 2009.
A los editores se han unido las telefónicas y su amenaza de acabar con la neutralidad de la red. Google ha intentado apaciguar a las telecos con su promesa de que el móvil traerá beneficios para todos, pero la presión crece.
Tanto que hasta la FTC, el regulador norteamericano de la competencia, se ha puesto a investigar la riqueza de Google.
Su economista jefe, Hal Varian, se defiende con un estudio económico de los diarios de los que destaca varios datos:
El papel y la impresión son el principal coste de los periódicos. La difusión y la facturación de los diarios ya caía antes de la explosión de internet. Los buscadores alimentan el tráfico de los diarios entre un 35 y un 40%. Una gran parte de la facturación publiciaria online, todavía muy pequeña, del 5% de media en la prensa norteamericana, viene gracias a la comercialización de Google. Como antes una gran parte de la facturación venía de secciones especiales y no del cuerpo principal de noticias del diario.
El nivel de atención de los diarios en internet es muy bajo: tienen menos lectores que en papel a pesar de que cada vez crecen más mientras baja la difusión, pero sólo pasan 70 segundos leyendo el diario frente a 25 minutos en las páginas de papel.
Conclusión:
Los diarios tienen que apostar por las nuevas plataformas, no hay mucha opción de cobrar por la información debido a la abundancia informativa y la competencia, y la transición para dejar el papel debe ser lo más rápida posible, de manera que se ahorren costes y se gane a los nuevos públicos.
En tantas cosas estamos de acuerdo -editores, periodistas, expertos- que no tienen sentido los olvidos y tergiversaciones de Google.
Primero, una aclaración: el estudio económico de los diarios norteamericanos que hace Google no coincide en gran parte con la realidad de la prensa española, europea, y de otros países.
En la mayoría de los mercados los costes de los diarios son más aproximados a datos que aquí hemos analizado muchas veces, con una mayor incidencia de los ingresos de la difusión (venta de ejemplares) y de la publicidad del cuerpo general y los clasificados, no de las secciones especiales.
Pero el estudio y las conclusiones de Hal Varian olvidan además tres factores fundamentales. Y lo hace con cierta inocencia o con una mala voluntad sorprendente para cualquiera que conozca el negocio de la prensa: no calcula el tiempo que los ingresos del papel todavía van a ser muy superiores a los digitales y cuándo es el momento adecuado para parar las rotativas, pero sobre todo la responsabilidad de Google en la rebaja de los precios de la publicidad online con una continua caída del CPM para los medios (lo que en su día llamé el dilema de Google) y su dominio del mercado digital y su comercialización, por la que se pelea con otras empresas como Apple en las nuevas plataformas.
Los ingresos de difusión de los diarios han crecido en los últimos años por la crisis económica y el aumento del precio de venta. La facturación publicitaria ha bajado casi un 40% en dos años y sólo la venta ha frenado la caída de los ingresos pese a la pérdida de circulación.
Los diarios españoles han pasado de facturar un 60% de publicidad y un 40% de difusión a lo contrario. Incluso el líder El País obtuvo un 45% de sus ingresos por venta de ejemplares en 2009 frente a diez puntos menos hace unos años.
En Estados Unidos, The New York Times ha pasado en menos de cinco años de un 20% de los ingresos por difusión a un 35%.
Pero el estudio de Google además afirma que "los diarios nunca han hecho mucho dinero de las noticias" para poner a las secciones especiales y segmentadas como autos, viajes, hogar, etc. como principal fuente de ingresos. Falso en la mayoría de los casos.
La ignorancia o la mala fe son abrumadoras. Se puede discutir si los diarios hacen su dinero del producto informativo, del soporte o de su dominio del mercado, pero los diarios tienen su principal fortaleza económica en el área de noticias generales. La tarifa y los ingresos son mayores que en cualquier otro suplemento o separata con excepción de los clasificados, allí donde todavía son una fortaleza de la prensa. Un canal de ingresos reducido y hasta perdido en los últimos años en favor de internet y de los clasificados gratuitos.
Por todo eso la argumentación de Google es imprecisa y sesgada. Como ya hizo hace poco en sus campañas promocionales al esconder la publicidad, traciona su lema de No hacer el mal, para ocultar vergüenzas que no deberían serlo, como su dominio publicitario en la Red.
No sé si Google convencerá a los miembros de la FTC y seguramente aplaudirán los que se alegran de la crisis de la prensa, pero desde luego un informe como este aumenta las sospechas entre los periodistas y quienes conocen el negocio de la información.
Google es en parte responsable de la caída de los precios de la publicidad en el mercado de la abundancia. Le ha servido para comercializar volumen a bajo coste en lugar de calidad. Hoy es una enorme amenaza al convertirse en el gran comercializador y distribuidor de la información, igual que quiere serlo en otras áreas como el vídeo o los libros.
Pero también es parte de la solución para los medios con su innovación en formatos, comercialización y modos de consumo de contenidos.
Defiende su negocio, su futuro y además crea valor y mejora el acceso a los contenidos. Pero para justificar que el futuro de la prensa y su negocio no está en el papel no hace falta un estudio con pretensiones y medias verdades tan sesgado.
Don´t be evil, Google. Un poco de credibilidad, lo mismo que se pide a los medios informativos, aunque quizá sea demasiada exigencia para un buscador y comercializador de publicidad.
030910 Hal Varian FTC Preso
