El 24% de la publicidad abandonada por RTVE (90 millones de euros) no se recuperará en otros medios. El resto de las ya saturadas televisiones sólo conseguirán un 26% de la tarta de la televisión estatal. RTVE facturaba unos 500 millones de publicidad, de los que retendrá unos 114 por patrocinios y otras acciones comerciales no liquidadas todavía.
Internet podría conseguir 31 millones de euros, un 8% que vuelve a mostrar el lento crecimiento del mercado digital, a pesar de la complementariedad de una buena parte de las audiencias de televisión y web. El resto de medios se repartirán otro 21%.
Son las conclusiones de un estudio de Microsoft Advertising que confirman las previsiones de pérdida de mercado publicitario avanzadas cuando se decidió el cambio de financiación de TVE.
Entre las menos beneficiadas están el resto de las televisiones públicas, que con la crisis ya han perdido más publicidad que las privadas incluso antes del cambio de modelo de RTVE.
Internet puede sumar 31 millones. El informe señala entre los principales públicos que puede alcanzar, los niños y las amas de casa, perfiles tradicionales de la audiencia de TVE. Pero una audiencia por la que se pelean también el resto de cadenas.
La gran batalla por los niños será entre internet y los canales temáticos de TDT. Los dos nuevos medios sostienen una apuesta importante por este público, nativos digitales donde la convergencia es un hecho. Así que es muy probable que triunfen sobre todo los medios que puedan ofrecer una oferta común o complementaria.
La penetración en este público de ambos medios es muy similar y habrá que ver cómo diseñan los anunciantes nuevas campañas para nativos digitales.
Las redes sociales serán cruciales, porque la mayor parte de la actividad y el tráfico de estos usuarios, pero también del consumo de contenidos, pasa por los servicios para compartir comunicación y contenidos.
Son además la primera audiencia que nace con una oferta dominada por la abundancia y multiplataforma.
En las amas de casa la televisión gana. El estudio proclama que "internet será también la solución óptima", pero es más una declaración interesada que una realidad.
Tres de los 4,6 millones de amas de casa españolas son usuarias de internet, pero las mujeres siguen estando por debajo de los hombres en uso de internet, tanto por falta de tiempo como por una oferta atractiva de contenidos. Pero además son uno de los públicos que más discrimina y tiene menos recuerdo de la publicidad convencional.
Es uno de los públicos más abandonados por los creadores de contenidos y todavía hay muy pocos sitios y redes sociales especializadas en este público.
La mayoría de las existentes tienen poco tráfico y el sector está dominado por la información del corazón, una fuerte apuesta de las televisiones.
Las áreas más prácticas y las redes sociales femeninas todavía no tienen un gran desarrollo. ¿Servirán proyecciones como esta para animar el sector?
Hay unos cuantos millones en juego, aunque el reparto de la publicidad perdida de RTVE vuelve a mostrar la lentitud en el crecimiento del mercado digital.
Actualización: Publicidad RTVE, la oportunidad perdida
