Diez años después de aquel lanzamiento, animado por las experiencias de Metro y 20 Minutos -cuya compañía Schibsted compraría en 2001 Madrid y Barcelona y M@s-, la audiencia ha respaldado una fórmula convertida en la prensa popular del siglo XXI.
Los más de 15 millones de lectores de prensa diaria en España serían impensables sin la prensa gratuita. Y un análisis detallado de los datos demuestra que son los grandes graneros de lectores de esta década. Más que la alfabetización digital, que aumenta el consumo de información y renueva lectores con la incorporación de jóvenes, pero no ha creado tantos lectores netos de información.
En 1999, antes de su aparición, en España había 12,2 millones de lectores de diarios. En esa década, a pesar del crecimiento económico y educativo del país se habían creado menos de dos millones de lectores. En la década de los gratuitos los lectores de prensa aumentaron en cuatro millones. En 2005 un gratuito, 20 Minutos, se convirtió por primera vez en el diario más leído con más de dos millones de lectores.
Hoy, a pesar de la crisis y la reducción de tiradas, ediciones y cabeceras, los diarios gratuitos nacionales atraen a más de cinco millones de lectores. A final de 2007 y principios de 2008, su época de esplendor, llegaron a tener ocho millones de lectores para empujar la audiencia total de diarios a 16 millones de personas.
A pesar de los temores de muchos editores y periodistas, los gratuitos han creado más lectores de los que han arrebatado a la prensa de pago. En España, en la mayoría de los mercados locales, no ha habido erosión de audiencia para los diarios de pago y la difusión ha caído por el efecto de los gratuitos menos del 3% de media, según estudios propios.
Confirman los puntos del manifiesto que en 2008 entregaron al gobierno para reivindicarse: son un fenómeno periodístico, fomentan la lectura y el acceso de la ciudadanía a la información, han innovado en publicidad y son un bien público, un procomún al poner gratis a disposición del público una gran cantidad de información que hasta entonces sólo era accesible de pago.
Pero además han jugado un enorme papel de inclusión social, tanto para integración de los inmigrantes en una época de revolución demográfica y para acercar a la información a colectivos y clases sociales tradicionalmente alejados de la prensa y la agenda pública.
Y en esta revolución no debe pensarse sólo en los grandes diarios gratuitos. Una miríada de semanarios y revistas locales y comarcales juegan un papel fundamental en la vida cívica española. Sólo los semanarios de prensa comarcal catalana llegan a 630.000 lectores, casi tantos como la audiencia de La Vanguardia.
Pero los gratuitos no han logrado consolidar el negocio. Como todo producto basado en la publicidad han sufrido más que nadie la crisis cuando todavía luchan por hacer valer su público y su marca en el mercado.
El cierre de Metro en enero de 2009 fue la metástasis del modelo. El resto han reducido costes y ajustado tiradas para poder mantenerse. Pero las pérdidas han lastrado sus cuentas. El líder 20 Minutos confía en conseguir beneficios operativos este año. Qué, propiedad de Vocento, sufre carencias publicitarias y arrastra el lastre del precio de su compra a sus fundadores de Recoletos. ADN resiste a pesar de la reestructuración de su empresa e intenta consolidarse en el grupo Planeta.
Los desafíos son afianzarse en el mercado publicitario, sostener las tarifas, consolidar su audiencia y sostener un equilibrio de costes que no depaupere el producto. Desafíos que ya se analizaban en 2006 y aumentan con la rebaja de precios de la publicidad en prensa e internet con la crisis, la concentración del mercado de gran consumo en la televisión, exterior y marketing directo, y la migración a internet.
El estilo, el diseño y los lenguajes cambió. 20 Minutos no es un nombre accidental. Es el cálculo del tiempo de lectura óptimo de los gratuitos, diseñados para commuters, urbanitas nómadas en el transporte público para ir al trabajo o a los estudios. Y con esa intención impusieron un diseño, formatos y estilos.
Un método científico de diseño de la información basado en la utilidad, no en el relato. Una revolución todavía en marcha y adoptada ya en gran parte por otros periódicos.
Y siempre atentos. En 2003 colaboré con 20 Minutos en el desarrollo de nuevos microformatos para hacer todavía más rápido de lectura e inteligible el diario. Entonces la media de tiempo de lectura era de 18 minutos. Hoy se ha reducido a 17, algo más de la mitad de la media de los diarios de pago.
La experiencia de los pequeños 20 Minutos nórdicos y franceses en un formato de revista pequeña, similar al A4, animaba a concentrar más la información y a seguir midiendo cada día la cantidad de tiempo, atención y orden de lectura del público.
¿Tienen futuro los gratuitos? En 2008 los gratuitos llegaron a difundir 42 millones de ejemplares en todo el mundo con más de 230 cabeceras. La crisis del año pasado rebajó a 200 las manchetas y la difusión bajó a 37 millones de ejemplares (datos de Piet Bakker).
La cuentas se resisten por la menor rentabilidad del negocio frente a los de pago en los buenos tiempos y su debilidad estructural frente a las crisis. Pero crisis es también consolidación. Los gratuitos españoles han sufrido estos meses como pocos por la abundancia. Cuatro grandes cabeceras nacionales con una veintena larga de ediciones locales y más cinco millones de ejemplares de difusión son insostenibles.
En toda Europa se ha producido un achicamiento de la oferta muy similar a la que en otros tiempos padeció la prensa local y que vuelve a padecer en esta crisis: la tendencia al monopolio.
El gran mal de los gratuitos españoles ha sido su pasión por la abundancia y la carrera por la publicidad y la difusión nacional. Los costes se dispararon para aumentar ediciones y llegar a ciudades donde no existen esos lectores en movimiento ni los núcleos de distribución adecuados.
El secreto de los gratuitos es la eficiencia en la distribución y la maximización de la rotación de lectura, además de un contenido atractivo. Más lectores y menos impactos con menos papel y bajos costes.
No ha sido la norma en España. Tentaciones de la abundancia. En otros países como Gran Bretaña, Suecia, Noruega o Francia, sí. La reducción de cabeceras y ediciones avanza hacia la concentración, pero en muchas ciudades todavía se sostienen 20 Minutos, Qué y ADN.
¿Hasta cuándo?
Dos tendencias han recorrido cierto camino: el lanzamiento de prensa gratuita por los editores de diarios de pago y la conversión del negocio de la información a la gratuitdad. Muchos editores de pago poseen gratuitos. Es el caso de Vocento (Qué) o Planeta (ADN). Y la gratuidad de los contenidos y la información ha crecido como nunca en esta década, tanto en papel como en internet. Y a pesar de las posibilidades de aumento de los contenidos de pago, la gratuidad seguirá copando la mayoría del mercado de la información en los nuevos soportes.
Los gratuitos son un producto metropolitano. Cada día competirán menos con la prensa de pago y más con el acceso a contenidos a través de dispositivos móviles. Su competencia será cada vez más los smartphones y los tablets como el iPad, y no las grandes cabeceras de pago en papel, nacionales o locales.
Por eso su futuro continúa siendo la gratuidad, la maximización del acceso y nuevos modelos de comercialización publicitaria. Especialmente cuando la prensa de pago amaga con cobrar por sus productos digitales y se encarece el precio de los diarios.
¡Larga a vida a los gratuitos!
