El consumo de contenidos de pago es bajo en España. Además, el público gasta más en los sistemas y plataformas de acceso, como la banda ancha, los móviles o la televisión de pago. El gasto medios de los ciudadanos en consumo cultural fue de 372,2 euros en 2007 según el último dato disponible, que puede haber aumentado hasta unos 410 euros en 2009.
Según la Encuesta de Hábitos Culturales, los españoles gastan una media de 44 euros en publicaciones periódicas al año, un 12% del gasto total. El ingreso por usuario en la televisión de pago ronda los 40 euros al mes, igual que el gasto en telefonía móvil. En acceso a internet cada persona gasta 47,5 euros al año.
Diferentes estudios de consumo de los diarios indican que el lector sólo aprecia alrededor de un 20% del contenido. Una relación valor/precio de 20 céntimos diarios, seis euros mensuales que podrían llegar hasta alrededor de 7,6 euros si contamos los domingos.
¿Suficiente para un gran diario nacional?
Tomemos como hipótesis un gran diario nacional con unos ingresos de 240 millones de euros anuales. Calculemos que ya logra el 10% de internet: 24 millones. Los ingresos de papel se dividen en un 60% para la publicidad y un 40% de la venta de ejemplares: 129,6 millones de publicidad y 86,4 de la venta de ejemplares.
Si los beneficios son de un ocho por ciento (en tiempos de crisis), el coste del diario rondaría los 220 millones.
Un gran diario podría convertir el 20% de sus compradores al pago en el mejor de los casos, lo que rebajaría los ingresos de papel a 69 millones de euros.
Si puede sostener la publicidad en papel con esa caída de ejemplares, los ingresos serían de 198,6 millones. Cerrar internet al pago acarrearía un descenso de la facturación publicitaria digital de al menos otro 30%, de 24 millones a 16,8. Unos ingresos totales de 215,4 millones.
La reducción de costes con la disminución de la tirada podría ser de unos 10 millones de euros entre papel, impresión y distribución, un coste de 210 millones que crecería al menos hasta 212 con la necesidad de implementación, gestión y promoción del modelo de pago.
Para sostener la rentabilidad habría que facturar 229 millones, un 4,5% menos que con el anterior modelo de negocio. Sería necesario lograr 13,6 millones de ingresos de pago anuales. Un total de 30,4 millones de ingresos en internet y un aumento de casi el 27% de los ingresos digitales.
Acarrearía una fuerte caída de los usuarios únicos, pero exigiría un crecimiento de la cuota de ingresos por internet hasta el 13,3% de la facturación, medio punto por encima de la proporción del mercado de internet en el total publicitario, pero bastante más de lo que suelen conseguir los diarios en internet.
A un precio de diez euros mensuales se necesitarían 114.000 usuarios. Si se rebaja hasta el 12% del gasto anual con contenidos, los ingresos por usuario deberían ser de 50 euros anuales y se necesitarían 272.00 usuarios. Con un precio intermedio de 7,90 euros al mes serían necesarios 144.000 usuarios.
¿Es posible llegar a esa cantidad? La respuesta que están valorando muchos responsables sólo tiene por el momento una guía: el Financial Times, un diario que ha conseguido 121.000 suscriptores de pago con una difusión en papel de 400.000 ejemplares.
Un objetivo que parece difícil de conseguir con la competencia y el mercado actual, pero que está en la mesa de muchos y que explica la opción por modelos de pago sólo en plataformas de acceso como los móviles o los lectores digitales.
