Las televisiones se benefician del abandono de la publicidad de TVE y la mayoría de diarios y revistas han notado una mejora en la publicidad después de un año de caída como no se recordaba, según varios directivos consultados.
Internet continúa avanzando despacio, sobre todo en los medios informativos. La crisis ha ralentizado el crecimiento de la publicidad digital y ha provocado la caída de precios. Pero además muchos medios como televisiones y diarios han comercializado paquetes que no han mejorado el CPM de sus medios digitales.
La publicidad en internet se diversifica a gran velocidad y la búsqueda de efectividad lleva a campañas que apuestan por los nuevos medios, especialmente los nativos digitales, y aportan menos facturación a los tradicionales. La apuesta por formatos más dinámicos e invasivos tampoco ha logrado una gran mejoría de su efectividad en la mayoría de los casos y avanza la muerte del banner.
La pérdida de difusión y la caída de los ingresos por venta de ejemplares comienza a ser una preocupación más acuciante que la publicidad para el futuro.
Habrá que esperar al cierre de los ejercicios de los principales medios españoles, pero algunos datos internacionales apuntan esa tendencia hacia una recuperación de la crisis que en España se espera más lenta.
News Corporation, el imperio de Rupert Murdoch, acaba de presentar los resultados del último trimestre de 2009 con una mejoría de sus resultados en casi todos los medios.Avatar, la película en 3D de James Cameron, ha sido el gran impulsor de las cuentas, con una recaudación de 1.450 millones de euros en todo el mundo. Pero el resto de medios de la compañía han mejorado su facturación y sus resultados en los últimos tres meses de 2009 respecto a 2008. Una tendencia visible cuando se comparan estas cifras con las del trimestre anterior, todavía con fuertes caídas.
Algunas tendencias guardan similitudes interesantes para el mercado y los medios españoles.
Las televisiones de pago en Estados Unidos no han dejado de ganar dinero a pesar de la crisis, como sí ha ocurrido con BSkyB en Gran Bretaña, Europa y Australia. Una situación similar a la Española.
Los diarios de Murdoch han mejorado sus resultados por la publicidad, no por el pago, a pesar de la gran campaña a su favor lanzada por el magnate. The Wall Street Journal facturó 259 millones de dólares en el último trimestre del año, 59 más que en 2008, pero su motor ha sido el aumento de la publicidad y los recortes de gastos.
The Wall Street Journal aumentó un 5% su publicidad y su edición digital creció un 17%, muy por encima del aumento de suscripciones y pago por contenidos.
Los diarios británicos de News Corporation (The Times o The Sun entre ellos) han mejorado algo sus cifras y han conseguido parar la caída de publicidad.
Sólo los diarios australianos de News Corporation han continuado perdiendo un 5% de facturación publicitaria, pero han conseguido ralentizar las caídas.
Sin embargo, los problemas continúan para la división digital de News Corporation. MySpace, IGN Entertainment y Hulu (coparticipada con NBC) no acaban de despegar y vuelven a perder 29 millones de dólares en el último trimestre del año.
