El futuro de los gratuitos | 2
Jornadas de la Associació Catalana de la Premsa Gratuita. El desafío: cómo mejorar el producto, el negocio y encontrar un futuro en un mercado que madura aceleradamente.
Comparto unas horas con Piet Bakker, uno de los mejores estudiosos del fenómeno en Europa, y Guillermo Culell, amigo y cerebro de Clarín.com, para llamar la atención sobre tres elementos fundamentales para el futuro de la prensa gratuita, diaria o con mayor periodicidad, generalista o zonal: calidad, distribución e internet.
Piet Bakker repasa cifras y vuelve a poner de relieve la fortaleza de los gratuitos en España: cuatro diarios nacionales, 20 locales, una miríada de publicaciones de otra periodicidad (se calculan más de 7.000).
En Europa se publican más de 24 millones de ejemplares de diarios gratuitos, el 20% de la difusión total de prensa.
España, cuya prensa de pago nunca ha logrado convertirse en un medio popular (con la excepción de los deportivos), ve ahora cómo los ejemplares de diarios gratuitos casi alcanzan a los de pago (3,6 millones contra 4,3) y están cerca de doblarlos en lectores.
Los diarios gratuitos son ya el 54% del total del mercado de prensa diaria y superan los siete millones de lectores.
Sólo en Cataluña, uno de los paraísos de la prensa gratuita y de proximidad, las cabeceras asociadas superan los 1,7 millones de ejemplares de tirada con una audiencia potencial de 4,5 millones de lectores.
¿Está la prensa gratuita en su techo?
Piet Bakker cree que puede estarlo si no crece la publicidad y no se mejora la distribución.
Comparto las preocupaciones, pero las matizo. El problema de la publicidad no es tanto la cantidad como la tarifa, bajas y dinamitadas por la prensa de pago, dispuesta a abaratar su espacio para combatir a los gratuitos y no perder una cuota de mercado que se escapa por el descenso de su peso en la dieta informativa de la audiencia.
La distribución es un gran problema, como subrayaba hace unos días Arsenio Escolar, director de 20 Minutos. Con cuatro diarios generalistas nacionales, varios segmentados (deportivos, inmigrantes), más el abusivo buzoneo de semanarios, revistas y marketing directo, la gente empieza a estar saturada.
En la economía de la atención no es el papel lo que pesa, sino la calidad y el atractivo. Y ahí está el otro gran desafío, como decía Albert Montagut, director de ADN, en la reunión de la semana pasada en la Asociación de la Prensa de Madrid.
Los gratuitos deben mejorar y aumentar su público potencial y el interés que suscitan. Los grandes tienen la ventaja de la lenta transformación de la prensa de pago, atada a sus obsoletas rotativas (con algunas excepciones) y a redacciones con rutinas y criterios revisados sólo con mucha pereza y menos atrevimiento.
Los gratuitos han sido un motor de cercanía al lector, rejuvenecimiento, utilidad de la información, apuesta por diferentes ritmos de lectura y mejora del formato y el color.
Y ahora comienzan a mejorar sus redacciones para ofrecer información propia de calidad, eso sí, con resultado diverso.
Pero el desafío de los gratuitos es no matar la gallina de los huevos de oro mientras todavía es pollo y lograr un modelo de negocio con una rentabilidad apropiada.
Algunas cabeceras como 20 Minutos y Metro ya han demostrado que es posible llegar a rentabilidades operativas (EBITDA) de entre el 5 y el 10%. Metro, una empresa comercial más orientada al marketing directo y la comercialización que a la información, tiene un objetivo de un 13% de rentabilidad en sus cabeceras de más de tres años.
Son cifras lejanas a la prensa de pago tradicional pero muy apetitosas.
Pero, ¿tienen los gratuitos valor social?
Lo intentan. 20 Minutos y ADN están en esa búsqueda mientras Qué! desarrolla un modelo de prensa popular, muchas veces demasiado amarillo, y Metro es el modelo más desvaído editorialmente, apegado a una fórmula de objetividad informativa insuficiente en un mercado donde la posición comienza a ser importante, pero mantendrá un hueco entre un público harto de hiperposicionamiento editorial.
Internet es el gran desafío de los gratuitos, grandes y pequeños, para construir un futuro donde un negocio de la economía de la atención no viva apegado a las viejas leyes del papel.
Y para rentabilizar internet los gratuitos deben apostar por las claves de su renovación del mercado: gratuidad, comodidad de acceso, cercanía, simpatía, humildad, innovación y contar con el público.
Por eso los medios sociales, o al menos algunas de sus herramientas y procesos, son valiosas para ellos. Los gratuitos están acostumbrados desde su nacimiento a contar con el público y a valorar su participación. Están lejos del espléndido aislamiento y la soberbia de tantos medios tradicionales.
La era de la gratuidad tiene dos nuevos grandes medios: los diarios gratuitos y los medios digitales. Es su hora de construir un futuro informativo y de negocio.
P21 | El futuro de los gratuitos
P21 | La prensa gratuita estudia su futuro
Entrevista para la ACPG | "La premsa gratuïta és la gran premsa popular"
