Google comienza un test para vender anuncios en internet para diarios. Es la última estrategia del buscador para ser EL GRAN COMERCIALIZADOR publicitario, en la web (Google Ads) y también en los viejos medios.
Pero los viejos medios no son lo mismo, como ya han demostrado las revistas. No se puede segmentar ni afinar tanto la ubicación (de palabras a secciones y posiciones tradicionales), pero además los anuncios en prensa son caros, mientras en internet son baratos.
La venta de publicidad en los diarios es comercialización. En Google, marketing.
Para los diarios aceptar la prueba de Google es una declaración de impotencia.
Si pierden el contacto directo con los anunciantes, el poder de la marca (reconocido por el propio Google) y la gestión publicitaria (flexible desde hace mucho tiempo), lo pierden todo.
Entonces su última barrera de control del mercado la tendrá el Gran Buscador.
Los periódicos elegirán los anuncios que publicarán y los anunciantes participarán en una especie de subasta de precios y formatos.
Lo primero hará a los diarios elegir a los anunciantes más rentables (más dispuestos a precios altos, con capacidad de convertirse en clientes habituales y directos) en lugar de a los pequeños, para los que en teoría está diseñado el test.
Muchos anunciantes verán como sus anuncios a bajo precio no encuentran buenas ubicaciones.
El resto de los anunciantes del periódico protestarán por el precio de tarifa si otros lo consiguen más barato.
Los matadores de la prensa tendrán otro argumento para quejarse de la soberbia de los medios tradicionales.
Muy desesperados están los diarios norteamericanos para participar en este epitafio de su impotencia y de su ineficacia para captar más ingresos publicitarios.
¿No hay un exceso de temor? La publicidad de los diarios baja poco a poco en en Estados Unidos y sigue creciendo (menos) en España (Infoadex).
Baja la facturación por cabecera, sobre todo entre medianos y pequeños, y sube en los grandes nacionales y los gratuitos.De ahí uno de los mayores problemas de la fórmula Google.
La publicidad de pequeños anunciantes no está interesada en los grandes diarios porque no llegan adecuadamente a su perfil ni a su nicho.
Los grandes diarios tampoco están muy interesados en la pequeña publicidad, a excepción de los clasificados, porque les obligaría a rebajar sus tarifas hasta precios insostenibles.
El test de Google sólo tiene sentido para el sobrante. Tanto para la publicidad de internet como de espacio de última hora en los periódicos.
Lo que sí demuestra el test es:
1. La falta de innovación de la prensa, incapaz de desarrollar una gestión de anuncios flexible a pesar de los sistemas de contratación y facturación on line, que emplean ya muchos diarios.
2. La búsqueda de ingresos para ralentizar la caída del actual modelo de negocio mientras se planifican y adoptan los cambios estructurales necesarios para el futuro.
Los diarios de pago y de papel serán en el futuro minoritarios, elitistas y con publicidad cara. El problema no son más anuncios para continuar llenando páginas y páginas con costes de papel e impresión caros, sin interés para la audiencia y con un retorno mínimo de la inversión.
La solución está en nuevos modelos de negocio multiproducto y multimedia con una reubicación de mercado y de estructura de ingresos del producto papel.
Ni siquiera a los gratuitos les interesa la fórmula Google. En un horizonte de menos páginas y mayores costes de impresión, la publicidad barata no es la solución.
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