La tercera estrategia es sumar páginas de color en el periódico de papel.
Dow Jones, compañía editora del diario líder mundial en información económica, está inmersa en un proyecto estratégico a tres años: Business Now, que define un círculo virtuoso:
>> formación;
>> desarrollo de una estrategia periodística y comercial global;
>> para aumentar la calidad y la capacidad de venta;
>> con la edición de productos de alta calidad y valor de marca;
>> de gran atracción publicitaria,
>> y capaces de aumentar la difusión.
La estrategia: apuesta por la calidad y consolidación de su posición de líder periodístico global para las élites de los negocios.
Dow Jones prevé malos tiempos para la publicidad y su apuesta para sortearlos es publicar más información de salud, hogar, motor, tendencias, tecnología, estilo, moda y viajes.
Los publicitarios ya no están interesados en la macroeconomía, las empresas y las finanzas. Quieren anunciarse donde se habla de productos: las páginas de publicidad de Personal Journal aumentaron un 48% en los primeros seis meses de 2004.
¿Está el Wall Street Journal perdiendo atractivo como marca?
No, pero la tendencia hacia el anuncio contextual y el product placement es imparable.
La publicidad en prensa ya no sirve para vender si no va acompañada de información sobre los productos.
Comienza la edad de oro del marketing editorial.
La barrera entre información y comercial está amenazada. Sólo una fuerte cultura profesional, la apuesta por la calidad y la credibilidad pueden mantener el bastión.
Dow Jones espera un descenso de publicidad más acusado en viajes, artículos de consumo, tecnología y, sobre todo, anuncios de productos para empresas (business to business).
El bajón será más fuerte en su edición europea (que ya bajó en agosto un 17% y donde compite con el Financial Times y el International Herald Tribune como diarios globales) que en la americana, donde sigue siendo líder indiscutible.
El descenso de la publicidad en el primer diario económico mundial contrasta con las previsiones para el mercado general de diarios en Estados Unidos, que ha crecido en 2003 por primera vez en varios años, según Zenith Media.
La gran esperanza está en la Red, donde el margen operativo de Dow Jones ha alcanzado el 21% al cierre del ejercicio 2003, una rentabilidad semejante a la de los negocios de papel.
WSJ.com es el líder mundial en información de pago, con 695.000 suscriptores. Su padre de papel se ha beneficiado de la nueva normativa de certificación de difusión norteamericana (ABC) que le ha permitido sumar sus suscriptores electrónicos a la difusión general del diario, con lo que ha llegado a 2,1 millones de ejemplares en marzo de 2004, un 15,4% más que el año anterior.
WSJ | Personal Journal
Dow Jones
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