Los grandes buscadores y comercializadores publicitarios personalizan la publicidad para seguir la conducta de los internautas. Google y Yahoo se lanzan a la publicidad basada en el rastro que deja tu navegación. Anuncios más interesantes para los usuarios, dicen, pero también más rentables para ellos, menos para los medios que la alberguen y más temores sobre la privacidad.Google personaliza la publicidad. Es su respuesta al descenso de los precios de los anuncios y la caída del mercado publicitario, que también afecta al gigante de internet. Para evitarlo lanza anuncios basados en los intereses de los usuarios (behavioral targeting). Una cookie, un pedazo de información que se aloja en tu ordenador, guiará al Ciberleviatán sobre las páginas en las que navegas para descubrir tus intereses y personalizar la publicidad.
Yahoo ha seguido rápidamente a su gran competidor y se apresura a lanzar en España dos productos de publicidad guiada por intereses: BT Engagers y BT Shoppers. Las dos herramientas de segmentación permiten identificar a los usuarios más interesados en ciertos productos y después lanzar impactos directos para estimular sus compras.
Los dos grandes de internet descartan los temores y acusaciones lanzados por los defensores de la privacidad y argumentan que sus sistemas no guardan información para identificar a los usuarios, sólo códigos que se alojan en el navegador de los usuarios y que no revelan datos personales.
La presión de muchos internautas ha llevado a firmar a la industria en Gran Bretaña unos Principios de Buenas Prácticas para la publicidad basada en la conducta y en Estados Unidos algunos congresistas quieren endurecer la autorregulación defendida por los organismos reguladores.
"Creemos que los anuncios son una valiosa fuente de información que puede poner en contacto a la gente con los productos, servicios e ideas que más le interesen. Si hacemos que la publicidad sea más relevante y mejoramos la relación entre anunciantes y usuarios podemos crear mayor beneficio para todos", argumenta Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google España. Y Roberto Campo, director comercial de Yahoo, afirma que quieren "ayudar a los anunciantes a conectar con su público objetivo y al mismo tiempo ofrecer a los usuarios aquello que es realmente relevante para ellos".
Es la búsqueda de más eficacia y rentabilidad para los anunciantes y los buscadores, preocupados por la caída de la publicidad, tanto en cantidad como en precios. Google ganó en 2008 un 22% más en sus webs, pero sólo un 4% menos en las ajenas donde aloja su publicidad, que representan el 30% de su facturación.
Los defensores de la privacidad de los internautas creen que la iniciativa de Google de ofrecer a los usuarios un administrador de preferencias de anuncios donde añadir o eliminar intereses, e incluso bloquear las cookies no es suficiente. Pero la compañía argumenta que con estas herramientas aumenta la "transparencia, elección y control" de los usuarios sobre la publicidad que reciben, para Google es tan importante como el resto de contenidos.
Pero para los medios de internet no es una buena noticia. Con estas herramientas Google consigue más control sobre la publicidad y su comercialización, a pesar de que ya tiene el 96,5% del mercado de publicidad en las búsquedas en Europa. Las posibilidades de comercialización propia de muchos medios, la única manera de conseguir mejores precios para sus anuncios, se reducen por la oferta de Google a los anunciantes de ubicar publicidad segmentada a menor precio.
El 22% del presupuesto de los anunciantes norteamericanos ya se dirige a publicidad segmentada por comportamiento, según datos de Forrester. Y el estudio EIAA MediaScope 08 indica que el 68% de los usuarios españoles es positivo o neutral a la publicidad basada en sus hábitos online.
Análisis en Soitu.es
