Cómo aumentar la circulación con suscripciones digitales

Las ediciones digitales de los diarios norteamericanos ya superan el 19% de la circulación total en marzo de 2013. Un crecimiento de cinco puntos sobre el año pasado gracias a la explosión de los paywalls y el pago digital, adoptado ya por más de 400 diarios siguiendo la secuela de The New York Times y con el gigante local Gannett como principal abanderado de un nuevo negocio.
El éxito de la suscripción digital a The New York Times, con más de 676.000 abonados, le permite sobrepasar por primera vez a USA Today en difusión total, sólo por debajo de The Wall Street Journal, el más antiguo abanderado del pago digital.
Los datos de la Alliance for Audited Media (AAM, antes Audit Bureau of Circulations) son todo un espaldarazo para el nuevo modelo de negocio de la prensa, como se ha apresurado a celebrar la Newspaper Association of America (NAA).
Pero como ha explicado Neal Lufols, vicepresidente de la AAM, y reconoce la presidenta de la asociación de diarios, los datos "do not capture the full story".

En realidad indican un cambio de estrategias de circulación y modelo de negocio mucho mayor y complejo que el mero crecimiento de las ediciones digitales de pago.
La circulación total de los diarios norteamericanos ha descendido un 0,7% y los domingos un 1,4%. Pero lo que ha crecido enormemente en algunos diarios es la difusión digital y las branded editions (productos complementarios, ediciones zonales y comunitarias, suplementos, ediciones patrocinadas, etc.).

La circulación pasa de ser un negocio de suscripción y venta al número en papel a fundarse en una estrategia de distribución y abono de pago multiplataforma con dos estrategias bien diferenciadas:
aumento del precio de la suscripción para los usuarios que lo quieren todo en multipantalla;
utilización de la multiplicidad de ediciones (print, digital y branded) para engordar la circulación total.

Esas estrategias han permitido a la prensa norteamericana aumentar sus ingresos de circulación un 5% en 2012, muy al contrario que en otros países. Si se observan los datos de la NAA (gráfico) el crecimiento de los ingresos de los diarios llega del pago digital, la publicidad online y los nuevos ingresos de marketing, incluidas branded editions y otras soluciones de marketing personalizadas y multiplataforma.
Las fuentes de la recuperación de ingresos de circulación están en realidad en el aumento de ingresos de publicidad, marketing y en la difusión gratuita.

La clave es el cambio del modelo de venta o suscripción por el de abono (al estilo de la televisión por cable, ahora TV Everywhere en todas las pantallas), en la mayor capacidad de gestionar los datos y el consumo de los abonados, y también en la laxitud de las nuevas reglas de circulación que permiten ajustar los números entre diferentes plataformas.
El pago por el acceso multipantalla sin límite en cualquier dispositivo (all you can eat) ofrece una mayor capacidad de regular los productos que se entregan al abonado y permite aumentar el portafolio de los medios para defenderse de la caída de inserts y publicidad convencional con nuevas estrategias de marketing directo, promociones y productos patrocinados (digitales o papel).
El all you can eat que apasiona a la audiencia es una gran herramienta para mejorar la efectividad comercial y regular los ingresos y el ebitda.

Cuando se comparan las cifras de marzo de 2013 con las anteriores, como las de septiembre de 2012 (gráfico), se puede observar como los diarios con más apuesta por la circulación de pago digital consiguen mejores resultados que los que mantienen la versión online gratuita.
La difusión print crece más en los diarios con suscripción digital porque los nuevos modelos de abono, especialmente la suscripción digital con entrega de la edición digital el fin de semana, permite engordar los datos totales y atraer más ingresos de publicidad y promociones.
El crecimiento está en el abonado digital y en las ediciones promocionadas o segmentadas. Un cambio estratégico en el modelo de negocio y la circulación que va mucho más allá de poner un candado de pago a la web, el móvil o la tableta.

El impacto del pago digital en audiencia y negocio

Las últimas cifras de los diarios británicos (audiencia mensual en el gráfico) muestran el impacto en la audiencia de los modelos de pago como el de Financial Times o The Times. Mientras sus principales competidores, como The Guardian o The Daily Telegraph, duplican su audiencia con los usuarios digitales, el diario de Murdoch sólo crece un 7% en audiencia mensual y el periódico económico aumenta un 45,9%, según los datos del National Readership Survey. Pero ambos diarios, al igual que los populares The Sun y Daily Mirror, con una menor presencia en la web, parecen estar defendiendo mejor su audiencia en papel y, por tanto, la parte más importante del negocio, tanto en publicidad como en circulación (venta de ejemplares).
Si estas cifras se consolidan podrían respaldar por una parte la oportunidad del modelo de pago para algunas cabeceras, pero también lanzan una señal clara: sin creación de nueva audiencia merman las posibilidades de negocio futuro.
La conclusión sobre los modelos de pago está cada día más clara: sirven para frenar el ritmo de caída de la circulación impresa, pero no son el futuro sin el desarrollo de otros negocios.
El negocio futuro de la información necesita combinar ingresos de pago con los publicitarios, suscriptores o socios con audiencia gratuita, y crear nuevas fuentes de rentabilización y financiación de los contenidos.
Para tener una estrategia de negocio sostenible hace falta combinar diferentes audiencias, tipos de consumidores y fuentes de ingresos, no abrir unas para cerrar las otras.
Por eso los medios digitales de pago necesitan una doble estrategia: en abierto para aumentar audiencia y relevancia, y de suscriptores o socios para sostener la rentabilidad. En mi opinión va más allá de los modelos porosos o por consumo puestos en marcha por muchos diarios y necesita una estrategia móvil y de aplicaciones, además de otra de servicios y marketing digital para garantizar la sostenibilidad.
Sólo algunos medios, de nicho y especializados, o aquellos que como los diarios locales comprados por Warren Buffett combinan monopolio en el mercado y bajas tasas de penetración de medios digitales, pueden aspirar a un negocio basado sobre todo en el pago por ejemplares y la suscripción digital.
En los datos de Gran Bretaña hay dos elementos claves: la erosión de la difusión impresa y la evolución de las audiencias impresas y digitales, con estancamiento a la baja de la audiencia impresa y crecimiento de la digital.
Los nuevos lectores son digitales, especialmente móviles y en tabletas. Características comunes a todos los mercados desarrollados.



En España, los últimos datos de los editores muestran las mismas tendencias: la audiencia digital crece y la impresa disminuye a menor ritmo. Aumentan los lectores por ejemplar, lo que permite sostener las audiencias impresas: 13,6 millones de lectores de prensa impresa en 2011 frente a casi 12 millones de audiencia digital, una tendencia muy similar a la británica por el crecimiento de lectores por ejemplar impreso.
En mercados como Estados Unidos la alta penetración de dispositivos digitales y la aceleración de la migración de circulación impresa a digital provoca un mayor crecimiento de la audiencia digital frente a la de la prensa tradicional. Hasta el punto que muchos diarios aumentan la estrategia de conseguir lectores impresos gratis (promociones, inserts, suscripción subvencionada) mientras crecen en pago digital y en suscripción multiplataforma a mayor precio.

¿Cómo impactan las estrategias de pago en difusión y audiencia?
The Times tiene 5,5 millones de lectores en total, pero sólo aumentan en medio millón gracias a los digitales al estar cerrada su web completamente al pago.
Ha conseguido más de 127.000 suscriptores digitales, según las últimas cifras de difusión. Aproximadamente un tercio de su circulación es digital, pero la tendencia de descenso de suscriptores se mantiene en ambos soportes.
The Times y The Sunday Times no parecen haber conseguido aumentar su atractivo en los soportes digitales, como está haciendo Financial Times.
Los diarios digitales en abierto (The Daily Telegraph, The Guardian) triplican su audiencia con los usuarios digitales, pero no consiguen mantener la audiencia impresa y la difusión como el Times.
Con más de 540.000 ejemplares vendidos, el Telegraph alcanza 1,34 millones de lectores impresos diarios y 4,17 millones al mes.
The Guardian logra un millón de lectores de la edición impresa diariamente con menos de 200.000 ejemplares y alcanza a 4,3 millones al mes.
The Times consigue 1,31 millones de lectores de la edición impresa diariamente y 5,11 millones al mes con bastante menos circulación: 394.000 ejemplares.
Cuando se analiza la difusión, desde la puesta en marcha del muro de pago por The Times en junio de 2010, la circulación impresa ha disminuido un 11,6% frente a un 22,8% en The Guardian y un 14,4% en el Telegraph.
La tendencia se acentúa en el último año. La circulación de The Times cayó un 3% frente una pérdida del 7,21% en su competidor directo, el Telegraph, y de más del 11% en The Guardian.

En la migración del negocio a las aplicaciones y los nuevos soportes, la tendencia es la misma: The Times lidera de lejos la suscripción y la lectura en iPad con más de 54.000 suscriptores activos diarios frente 46.000 lectores en iPad del Telegraph (asociada la suscripción impresa) y muy por delante del Guardian con algo más de 19.000 suscriptores en la tableta.

El caso de Financial Times es distinto por su especialización económica y su alta dependencia de las suscripciones corporativas o pagadas por las empresas a sus ejecutivos. La circulación digital, con 316.000 suscriptores, ya supera a la impresa, con 269.000. En total, 602.000 ejemplares de difusión total.
Su audiencia impresa diaria en Gran Bretaña es de 319.000 lectores con sólo 59.000 digitales. Una proporción muy similar al Times.
Su carácter especializado, con mucho lector poco frecuente, le hace crecer en audiencia mensual hasta 1,6 millones en la edición impresa con 856.000 en la digital.

La evolución de las audiencias explican porqué The Times y The Sunday Times se han vuelto a abrir a Google y la consistencia de la estrategia de permitir el acceso de pago desde redes sociales y fuentes externas de The New York Times.
The Washington Post acaba de anunciar un modelo de pago digital para lectores frecuentes pero con acceso abierto a estudiantes, investigadores y a toda la estructura política y administrativa de Washington en un intento de no perder audiencia digital ni relevancia informativa.

La cuestión no es pago o gratis. El problema es cómo se diseña un negocio de pago y cómo el gratuito.
En el caso del pago una de las mejores estrategias es crear clubes de lectores o socios donde el pago está asociado a la  afinidad, la relación, la exclusividad y la participación, no con el soporte ni el producto concreto.
Esas estrategias permiten defender la circulación, impresa o digital, y abrir las oportunidades de nuevos negocios de marketing directo y servicios.
Ese es el triunfo de nuevos medios como ElDiario.es o de medios tradicionales como La Nación en Argentina o El Mercurio en Chile.
La estrategia gratuita funciona mejor cuando se ofrece un producto de calidad a un público distinto, con menor fidelización y menos profundidad de lectura. Un público más atraído por la actualización y el consumo rápido de información.
No son modelos excluyentes ni para el negocio ni para un periodismo que debe ser cada vez más escalable (producido y editado para diferentes audiencias y demandas) y adaptarse al consumo con medios contextuales: adaptados al interés, momento, soporte, predisposición a la lectura y dispositivo de consumo.

El lento crecimiento de las revistas digitales

La migración digital de las revistas continúa con más lentitud de la esperada por los editores. Las últimas cifras de difusión publicadas en Gran Bretaña muestran un aumento del 16% en la circulación digital de las revistas (29.000 ediciones digitales) frente a una caída de un 3,6% en papel, 314.000 ejemplares.
Para la mayoría de las revistas, la difusión de las ediciones digitales, fundamentalmente en tabletas, es todavía inferior a un 3% de su difusión.
Algunas revistas con una apuesta decidida por la suscripción digital empiezan a mejorar sus resultados, pero el crecimiento de las ediciones digitales de pago es muy lento.
Grandes revistas como The Economist todavía alcanzan menos de un 5% de su difusión de los soportes digitales. Un crecimiento lento respecto a cifras de circulación anteriores. Como en el caso de los diarios, la razón principal está en la escasa generación de nuevos suscriptores digitales. La mayor parte del crecimiento de las suscripciones a la prensa digital vienen de la migración de los suscriptores en papel a los nuevos soportes y de las ofertas conjuntas digital/papel.
En los grupos con una mayor orientación a las ediciones digitales, incluidas las que no son sólo réplicas de la edición papel, los resultados son mejores. Future Entertainment Group ya consigue más del 20% de su difusión de las ediciones digitales con revistas dirigidas a un público joven y nativo digital como T3, PC Gamer o las revistas oficiales de Xbox o PlayStation.
Entre las revistas británicas de gran consumo Men´s Health lidera la circulación digital con 12.676 ejemplares, un 6% de su difusión. Le sigue GQ con 11.779, un 9%. Todas las ediciones de The Economist -excepto la norteamericana- consiguen más de 30.000 ediciones digitales frente a más de 640.000 ejemplares de circulación total.

Los resultados de circulación digital de las revistas británicas confirman los datos de Estados Unidos, donde las revistas alcanzan una difusión digital ligeramente superior, pero sin frenar lo suficiente la caída del papel

La difusión de los diarios cae a niveles del verano

Las últimas cifras de difusión de OJD son especialmente preocupantes para los diarios. Por primera vez en mucho tiempo, la circulación y las ventas de la prensa nacional caen en octubre a niveles de verano, una situación insólita, si no la memoria no me falla.
Cuando los diarios han perdido una cuarta parte de su circulación total desde 2007, una nueva caída tan pronunciada en uno de los meses claves para la difusión y la publicidad es especialmente preocupante.

La erosión de la difusión en octubre respecto al año pasado supera el 25% en El Mundo y el 15% en El País. El diario de Pedro J. Ramírez vende en kiosco 138.108 ejemplares frente a 141.961 en agosto.
El diario de Prisa pierde cuatro mil ejemplares desde los 189.422 de pleno verano a los 185.210 del mes pasado.
En ABC la difusión se reduce un 19%, aunque la venta en kiosco aguanta mejor, con un once por ciento después de la eliminación de la distribución de muchos ejemplares de baja rentabilidad. Es el único de los diarios de Madrid junto a La Razón que mejora en octubre sobre agosto.
La Razón y La Gaceta también encadenan pérdidas de un 19 y un 39% en octubre respecto a 2011.
Estos descensos indican que la prensa no ha tocado piso en la pérdida de difusión y que continúa disminuyendo la base de compradores a un ritmo acelerado.

El impacto de estas pérdidas es mucho mayor cuando octubre es un mes clave para la prensa. Marca el inicio del cuarto trimestre y del aumento de circulación e inversión publicitaria de estas fechas (datos Infoadex). Un arranque tan malo airea los peores augurios en un año con una crisis galopante donde todos los grandes medios están en pérdidas: de El País a El Mundo pasando por Vocento y 20 Minutos.
El arranque de este tercer trimestre profundiza la crisis de la prensa y hace temer que las proyecciones para este final de año y el próximo serán muy malas. A la pérdida de difusión y de publicidad en papel se une la caída de la publicidad gráfica digital, que obliga a los diarios a replantear su futuro a marchas forzadas.

The Guardian no puede abandonar el papel

Numbers for going digital only & junking print just don't add up. So Telegraph has written the opposite of the truth.
— alan rusbridger (@arusbridger) October 17, 2012

La respuesta del director de The Guardian es clara. Los rumores sobre el abandono del cierre de la edición impresa son falsos. Un diario como The Guardian no puede cerrar la edición impresa si quiere sobrevivir, lo que debe hacer es aumentar sus fuentes de ingresos y la rentabilidad de su audiencia, no reducir su negocio.
The Guardian y The Observer (dominical) perdieron 56 millones de euros (44,2 millones de libras) en su último ejercicio. A pesar de que Guardian News&Media no ofrece datos desglosados, varias estimaciones permiten deducir que los ingresos de circulación de la edición impresa son más del 45% de su facturación, con 23% de ingresos digitales y el resto de ingresos de publicidad impresa.
Los ingresos digitales alcanzaron los 45,7 millones de libras en el último ejercicio y han servido para compensar las pérdidas de ingresos de la edición impresa, según la compañía. Pero como se ve están muy lejos de sostener el diario.
Alrededor del 30% de los costes totales de The Guardian son de producción y distribución impresa. La pérdida de los ingresos impresos acabaría con casi el 40% de la facturación proveniente de la circulación impresa y con la mayor parte de la publicidad de esa edición.
El diario tiene 17.000 suscriptores en iPad -804.000 descargas de la aplicación, una tasa de conversión del 2,4%- con los que recauda 2,6 millones de libras al año, un 8% de su circulación total, muy baja para compensar los 204.000 ejemplares de la edición impresa.
El gran problema de The Guardian -como de tantos diarios- no es cerrar la edición impresa, sino cómo compensar con la suficiente velocidad la acelerada pérdida de difusión -más del 15% en el último año- que mina sus ingresos de circulación y publicitarios.
Los 63,5 millones de navegadores únicos, 31 millones de usuarios únicos al mes, tres millones diarios de Guardian.co.uk sólo consiguen un ARPU de 1,8 euros por usuario al año, 0,15 euros al mes. Muy por debajo de la facturación de la edición impresa.
A pesar de su fuerte caída de difusión, The Guardian, como tantos diarios, ha aprovechado la baja elasticidad de su precio para encarcerlo un 30% el último año, lo que permitió aumentar los ingresos por circulación un 15,8% con un impacto en la caída de la difusión menor al 5%, según algunos estudios.
Puede que ese impacto esté minusvalorado. Con una caída de difusión tan grande, The Guardian no debería cerrar la edición impresa porque no compensará las pérdidas con ingresos digitales a corto o medio plazo, pero sí debería replantear la estrategia de difusión y de negocio digital.
En el lado digital la gran discusión es el paywall. Pero hay otras formas de pago flexible y freemium más rentables. The Guardian ya cobra por su edición en iPad. En mi opinión tiene áreas de contenido susceptibles de convertirse en productos digitales de pago por suscripción para públicos segmentados distribuidas como aplicaciones.
A través de aplicaciones de pago es factible aumentar los ingresos de circulación digital con una estrategia multiproducto sin afectar al resto de los ingresos.
En la edición impresa la disyuntiva es amplia. Por una parte confiar en una demanda poco elástica respecto al precio y continuar cobrando más por el diario para sostener los ingresos a costa de acelerar la pérdida de difusión. Por otra rebajarlo lo suficiente para intentar crecer lo suficiente en circulación y compensar la pérdida de ingresos con más facturación publicitaria y más audiencia total.
La tercera, convertirse en gratuito para apostar por una fuerte creación de audiencia para rentabilizar en publicidad y marketing papel y digital.
Esa ha sido la opción de London Evening Standard, que ha vuelto a los beneficios tras tres años con pérdidas de 30 millones de libras. En la apuesta por aumentar dramáticamente la audiencia hay que acertar con el producto y tener bolsillos como los del magnate ruso Evgeny Lebedev para sostener la apuesta.
No obstante, al ritmo de caída de la difusión de The Guardian, los responsables de marketing tienen que analizar muy bien si se puede recuperar la audiencia necesaria para sostener la publicidad con la gratuidad. Deberán tener en cuenta que los gratuitos sólo consiguen un tercio del negocio de los diarios de pago homologables.
The Guardian tiene 8,95 millones de audiencia mensual en Gran Bretaña. Pero su gran problema es que la mayoría de los lectores son digitales: 6,4 millones mucho menos rentables que los 4,8 millones de lectores de la edición impresa. The Observer solo aporta 600.000 lectores más para alcanzar un total de 9,57 millones.
Esa diferencia entre audiencia de baja y alta rentabilidad es la tragedia del diario y es más acuciante que en otros de los diarios de calidad británicos.
The Daily Telegraph tiene una audiencia de 8,8 millones: 5,2 de la edición impresa y otros 5,3 millones digitales. The Times sólo alcanza 5,74 millones, pero 5,5 son de la edición impresa y otros 295.000 de su edición digital de pago, con más de 130.000 suscriptores.
El problema de The Guardian, como de la mayoría de los diarios, es doble: construir un nuevo modelo de negocio digital sostenible y sincronizar la pérdida de ingresos de la edición impresa al ritmo de crecimiento de la facturación digital.
Ninguna de las dos se consiguen si no se aumentan las fuentes de ingresos y se rentabiliza mejor la audiencia digital. The Scott Trust, la fundación que sostiene al diario gracias a que no debe pagar dividendos a accionistas, aumenta los ingresos gracias a sus otros medios impresos (cada vez menos) y digitales (cada vez más).
Pero The Guardian (como El País y tantos otros) necesita imperiosamente crear nuevos negocios e ingresos para sobrevivir.
La clave es generar audiencia rentable. Una opción es la masiva con la opción gratuita, la que se ha seguido hasta ahora en digital y que podría extenderse al papel, pero su futuro es muy cuestionable.
La mejor es mantener una fuerte apuesta gratis como la que ha creado la gran audiencia digital del diario y empezar a desarrollar públicos segmentados con productos especializados de pago. Un modelo freemium de valor añadido para aumentar los ingresos sin erosionar ni la circulación ni la audiencia.
En cuanto a la gratuidad en papel, para The Guardian casi seguro que llegará el momento si la circulación sigue cayendo, pero posiblemente una radical rebaja de precio o el lanzamiento de un compacto barato tipo i de The Independent sería un modelo más progresivo y aprovechable para la sincronización de la migración de su modelo de negocio.
Mientras tanto, como otros muchos, nada de abandonar las rotativas, aunque el foco estratégico y de negocio debe ser digital y de reinvención de un negocio para un mercado muy distinto al de la prensa tradicional.

Las revistas en tabletas frenan la caída de difusión

Las revistas siguen perdiendo difusión, pero el aumento de la suscripción y venta de las ediciones digitales empieza a frenar las pérdidas hasta  pese a representar todavía sólo un 1,7% de la circulación de las revistas norteamericanas.
Las revistas digitales alcanzaron en Estados Unidos los 5,4 millones de ejemplares en el primer semestre de 2012, según los datos del Audit Bureau of Circulations, más del doble que el año anterior, cuando se vendieron dos millones de ejemplares digitales.
La venta al número impresa cayó un 9,6%, pero el aumento de suscripciones dejó el total de circulación plano, con una ligera caída del 0,1%.
La venta de suscripciones y números digitales todavía es muy pequeña en la mayoría de las revistas, pero crece y se hace relevante en las que han conseguido un mayor éxito con sus aplicaciones en iPad y en Kindle Fire.

El 94% de las ediciones digitales (réplica de las impresas) se venden por suscripción, la forma de pago preferida por los usuarios de tabletas. Sólo un 3% de la circulación digital procede de venta al número.
Cuando se analizan las revistas y su circulación digital se encuentran grandes diferencias. Entre los títulos con mayor éxito en la difusión digital está Wired, con un 8,4% de su difusión digital. The Economist consigue un 8,2% con su apuesta por el iPad como soporte fundamental. Esquire alcanza un 6,2% de difusión digital y Cosmopolitan supera el 6,1%. The New Yorker ya vende el 4,24% de sus ejemplares en réplicas digitales.
A final de abril, las aplicaciones para iPad de las revistas norteamericanas superaron los 25 millones de descargas, según datos de Adobe y de los editores.

Las revistas femeninas y de alta gama son las más afectadas por la pérdida de difusión (más del 15% en casos como Vogue o Cosmopolitan), además de los semanarios generalistas como Time y Newsweek. Revistas de prestigio como The New Yorker y Vanity Fair caen por encima del 17%.
Los números de circulación de las revistas sugieren algunas reflexiones:

• Sólo las revistas que consiguen una alta tasa de suscriptores digitales frenan e invierten la caída de la difusión.
• Las tabletas, iPad y Kindle Fire en el caso norteamericano, son los soportes clave.
• La suscripción digital sustituye a la de la edición impresa y baja el porcentaje de venta al número.
• Los hombres jóvenes (25 a 45) y con alto nivel de educación son el público principal de las revistas digitales.
• Los diarios aumentan mucho más rápidamente la circulación digital que las revistas. En el caso norteamericano, un 14,2% de difusión digital en los diarios frente al 1,7% en las revistas. Entre los casos más exitosos, algunos diarios superan ya el 25% de su circulación en digital mientras las revistas no alcanzan el diez por ciento.
• Por ahora las réplicas digitales de las revistas impresas dominan las aplicaciones ofrecidas, con pocas alternativas ni innovaciones narrativas y de funcionalidades.

Un mayo tan malo que hasta cae internet

La primavera no ha traído recuperación para los medios. Después de una caída del 14,7% en la inversión publicitaria en el primer trimestre, los datos de mayo (Media Hotline) indican que la cantidad de publicidad ha caído en todos los medios menos la televisión (12,6% más de GRPs), aunque la inversión también ha descendido.
La crisis es tan profunda que la publicidad ha disminuido incluso en internet, hasta ahora uno de los mercados en crecimiento constante.
La ocupación publicitaria se desploma en diarios (-17,5% de páginas) y revistas (-21%) en una tendencia que se acelera. La caída de publicidad en mayo coincide con un desplome de la difusión de los diarios, con caídas de más de un 12% en El País (un 20% menos en venta al número), ABC o La Razón mientras El Mundo pierde un 7% en quiosco y un 19,7% de difusión. La Gaceta se desploma un 34%.
En la prensa regional las caídas son similares e incluso mayores, con sólo algunos diarios como El Correo o La Nueva España con pérdidas de un 7% de la circulación. La Vanguardia y El Periódico caen un 14%.
Y las perspectivas no mejoran. La proyección de junio del informe Zenthinela recoge la caída de internet en la previsión para todo el año y sólo mantiene crecimientos superiores al diez por ciento en buscadores, móviles y vídeo.
La caída de la publicidad display en internet es una noticia que hunde todavía más las previsiones de negocio de los medios, sobre todo de los informativos. Los últimos estudios revelan una alarmante caída del consumo y la audiencia que está impactando en la inversión publicitaria digital, como ya está ocurriendo en otros mercados maduros como Estados Unidos.

La concentración de la publicidad en las pantallas y en los medios más eficaces empieza a hacer mella en los que la diferencia entre inversión y retorno se hace más amplia. Un problema que afecta sobre todo a los diarios, la radio y la publicidad gráfica en la web.

La paradoja es que el ROI aumenta en los diarios por la caída de los precios mientras muchos anunciantes que quejan de que el CPM premium en internet es muchas veces más caro y con menor eficacia que en los medios convencionales por la escasa atención y tiempo de consumo que afecta a la publicidad digital gráfica.

Pago digital: aumentan los paywalls

Un resumen del estado de la implementación de paywalls y otros modelos de pago como kioskos digitales en algunos medios de referencia. Algunos datos para pensar y evaluar la economía de los nuevos medios y la apuesta por el aumento de la circulación frente a la caída de la publicidad en papel y de los precios digitales.
Datos oficiales (en miles de ejemplares) de fin 2011 y cierre del primer trimestre de 2012.  

paywalls junio 2012

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La crisis es buena para The Economist

La crisis, económica y de la prensa, mejora las cuentas de The Economist. En pos del maltrecho pero dominante capitalismo, al que con tanta inteligencia representa, la revista consigue los mejores resultados de su historia cuando la crisis se ceba con la economía y los medios. El grupo de The Economist consigue 67,3 millones de libras (83,63 mill de euros) de resultado operativo en su último año (2011/12), un aumento del 6% en sus beneficios, con una facturación de 361,8 millones de libras (449,6 mill. de euros), un 4% más que en 2011.

The Economist atribuye los resultados a unas pocas estrategias claras:

• contenido de calidad y de pago, en papel y digital;
• dirigirse a una audiencia influyente, la llamada masa inteligente;
• aprovechar las ventajas de los nuevos soportes, especialmente las tabletas,
• y una apuesta decidida por los nuevos negocios, de los digitales a la The Economist Intelligence Unit, con sus datos contextualizados, análisis para expertos y extensión a nuevos mercados como el de la salud.

Junto a las estrategias de producto, la expansión en Estados Unidos, tanto con The Economist como con CQ Roll Call, la veterana publicación que cubre la actividad legislativa y política en Washington.
The Economist siempre ha presumido de no tener complejos. Lo demuestra en sus contenidos, pero también en su estrategia editorial y de negocio. Nunca sucumbió a la tentación del todo gratis en la web y siempre diferenció entre los contenidos comunes y gratuitos -que no han dejado de ser cada vez más abundantes, una inquietud estratégica para su futuro- y la oferta de pago, por contenido y plataforma (papel y ahora tabletas).
Con esa estrategia la revista ha conseguido alcanzar una difusión de 1,5 millones de ejemplares en papel y 123.000 suscriptores digitales. La lectura digital alcanza el medio millón de suscriptores en iPhone y iPad con la suma de 300.000 suscriptores de papel y digital y compradores al número.
En la web, Economist.com alcanzón en marzo pasado 7,8 millones de usuarios únicos con dos millones de seguidores en Twitter y otro millón en Facebook.

La mayor parte del negocio de la revista británica convertida hace tiempo en medio global está en Estados Unidos, donde las últimas cifras son de una difusión en papel de 844.776 ejemplares y una circulación digital 48.442 copias, con 46.643 suscripciones digitales y 799 ventas al número.

The Economist apuesta por aumentar sus ingresos de pago por encima de los publicitarios. Una estrategia más resistente a las crisis económicas cuando se asegura la fidelidad de los suscriptores.
El 57% de los ingresos del grupo provienen de la difusión y el pago por contenido, nueve puntos más que hace diez años, frente a un 29% de ingresos publicitarios frente a un 46% en 2002. El grupo confía en el efecto de las tabletas como soportes de lectura (lean back 2.0) para aumentar los suscriptores digitales.
Esa orientación al negocio de pago no excluye la mejora publicitaria. The Economist ha conseguido aumentar los precios de su publicidad frente a la caída general del mercado y a puesto en marcha Ideas People Channel, una red publicitaria de 60 publicaciones afines a los lectores de The Economist que llegan a 29,9 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos y 46,4 millones en todo el mundo, la élite de lo que la revista llama la masa inteligente, la audiencia educada y profesional a la que se dirige.
La buena marcha de The Economist, con casi 1.500 empleados en todo el mundo, más de 600 en Estados Unidos y 258 sólo en Economist Intelligence Unit, su centro de inteligencia, reafirma el valor de las marcas globales con contenidos de calidad dirigidos a un público con un perfil claro y bien determinado.
The Economist nunca cayó en las redes del todo gratis en internet. Esa ausencia de pecado original le ha permitido esperar a la maduración del negocio digital, tanto para construir una audiencia fiel en la web como para desarrollar el producto impreso en las tabletas y los smartphones a los que se dirige su estrategia de migración digital.
A fuerza de defender muchas veces las estrategias anticíclicas en la economía y la política, la revista las ha aplicado también a su negocio, con el buen resultado que ahora recoje.

The Economist: cómo medir audiencia en todas las plataformas

¿Cómo se mide la audiencia cuando los medios son sociales y multiplataforma? Todavía no hay respuesta, pero el hambre de medios, anunciantes y marketineros por los datos es cada vez mayor para analizar la rentabilidad de sus negocios e iniciativas. El Audit Bureau of Circulations (ABC) norteamericano ha puesto en marcha un Consolidated Media Report (CMR) para medir la audiencia y la circulación de los medios en todas sus plataformas: papel, web y aplicaciones, pero también su audiencia como medios sociales en Facebook, Twitter y demás redes sociales, de forma que se pueda medir el alcance total de cada medio. Un modelo con el que reemplazar las actas de difusión actuales, limitadas a la distribución en papel y aplicaciones.
Uno de los primeros medios en lanzar su informe de circulación y audiencia integrada ha sido The Economist, un buen ejemplo para entender cómo se mide la audiencia multiplataforma y social.

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The Economist tiene una difusión (circulación pagada) en papel y digital de 1,62 millones de ejemplares en todo el mundo. De ellos, 893.208 en Estados Unidos (el territorio cubierto por ABC).
La circulación en aplicaciones es de 255.425 en EE UU y de 560.035 en total, con un precio medio por suscripción de 105,11 dólares. Más de 48.400 son distribución pagada digital que no incluye la réplica de la edición semanal de la revista.
Los dispositivos de Apple concentran el acceso a través de aplicaciones: 87.393 en iPad y 82.399 en iPhone. Con Android se accede a través de 85.633 dispositivos.
The Economist sirve más de 36,5 millones de páginas vistas en todo el mundo, 14,9 mill. de ellas en Estados Unidos para 3,5 millones de navegadores diferentes.
Envía 16,4 millones de newsletters al mes con un ratio de apertura del 13,8%, 2,26 millones.
En las redes sociales alcanza -datos globales- más de un millón de likes en Facebook, 2,28 millones de seguidores en Twitter y más de medio millón de integrciones en círculos en Google+.
La audiencia en redes sociales se completa con 23.000 seguidores en Linkedin, otros 43.000 en Tumblr y 502.118 en YouTube.

¿Cómo interpretar estos datos?
No toda la audiencia ni la distribución es igual. En la propuesta de Consolidated Media Report de ABC anida un intento de ofrecer un escenario completo de la audiencia y el alcance de los medios.
En la distribución y la audiencia está el negocio, cuando esa distribución se ha descentralizado y distribuido tanto, los medios están obligados no sólo a estar en todas las plataformas, sino a contabilizar ese esfuerzo.
Un contenido o una campaña publicitaria pueden centrarse en un soporte o difundirse a través de varios. La propuesta de ABC pretender dar a anunciantes, publicistas y responsables de marketing las herramientas para medir su alcance y resultados.
En otros casos como el National Post (Canadá), se puede ver el detalle de cada una de las plataformas y puntos de contacto con la audiencia.

De los primeros informes publicados por ABC se pueden extraer algunas conclusiones:

• La difusión de la prensa continúa concentrada en el papel pero crece con fuerza la adopción de las aplicaciones en los mercados más desarrollados.
• La web concentra la mayoría de la audiencia digital, pero no el pago, más orientado a las aplicaciones y todavía mayoritariamente vinculado a la suscripción de papel.
• Apple domina el acceso a través de aplicaciones. Los móviles son el principal dispositivos de acceso, pero algunos medios como The Economist están consiguiendo ser lean-back (medios para reclinarse o de lectura tranquila) y su audiencia en las tabletas (fundamentalmente iPad) crece.
• Los accesos a través de navegadores móviles superan a las aplicaciones, pero con un usuarios menos fiel.
• En las redes sociales Twitter y Facebook se consolidan como las preferidas para seguir a los medios informativos, aunque con diferente audiencia y hábitos de consumo.
• Los medios están obligados a convertirse en medios contextuales: con ofertas y productos diferentes para un consumo ubicuo y en movilidad. Medios para un público nómada, en conexión permanente con móviles o tabletas, con abundancia de oferta y donde la demanda vuelve a ser la clave a través de recomendaciones (redes sociales) y aplicaciones.

Las aplicaciones empujan la difusión en EE UU

Los diarios norteamericanos han aumentado su difusión un 0,68%. La clave está en las ediciones digitales y las aplicaciones, de pago o gratuitas, que ya suponen el 14,2% del total de la circulación.
La expansión de las aplicaciones para móviles y tabletas y el lanzamiento de ediciones digitales de pago ha aumentado el peso de las ediciones digitales en seis puntos en el último año.
Las nuevas reglas del auditor Audit Bureau of Circulations permiten a los diarios norteamericanos reflejar resultados positivos al sumar sus ediciones impresas y digitales.
The Wall Street Journal encabeza el top de circulación con 2,11 millones de ejemplares, 552.288 de ellos digitales. Le sigue USA Today con 1,8 millones y el líder en difusión digital, The New York Times, con 807.026 ediciones digitales (aplicaciones y pdf fundamentalmente), 454.000 de ellas de pago, muy cerca de su WSJ, con algo más de medio millón de suscriptores digitales.
Más de la mitad de la difusión de The New York Times y una cuarta parte en el caso de WSJ es digital, los dos líderes de pago.
Sólo las ediciones digitales empujan la difusión de los grandes diarios, que continúan la caída en las ediciones impresas.

Entre las ediciones digitales ganan de largo las que no pueden ser consideradas réplicas. Las aplicaciones digitales conservan lo fundamental de los contenidos e imagen de la edición impresa, pero aumentan y mejoran la oferta con funcionalidades, actualización y socialización.
Es interesante ver cómo los diarios con más peso de las réplicas de la edición impresa tienen menor porcentaje de difusión digital que los que apuestan por aplicaciones más ricas.
La evolución de las aplicaciones marca el camino para el futuro de la difusión: digital, con más contenidos y funcionalidades que los pdf enriquecidos, y orientados a diferentes consumos y dispositivos (medios contextuales). Un camino todavía por recorrer para la mayoría de la prensa.

Sangría en la difusión de los diarios

Los diarios siguen perdiendo compradores a ritmo acelerado. La difusión de septiembre ha caído en todos los grandes medios con una fuerte disminución de las ventas en la prensa local, de más del 7%, y batacazo para varios diarios de prensa nacional, especialmente los periódicos editorialmente más a la derecha.
La pérdida de ejemplares se suma a los 400.000 perdidos desde el comienzo de la crisis y confirma la migración de los lectores y la publicidad a los medios digitales.

El País es el diario nacional con menos pérdida de difusión, un 2,2% respecto a septiembre de 2010, para alcanzar los 353.354 ejemplares. Pero su caída es de un 7,8% en venta al número, 230.289 ejemplares.
El Mundo registra el efecto contrario. Sube en quiosco un 7,3% hasta 194.210 ejemplares, a los que suma 10.861 en Orbyt, su edición digital. En difusión pierde un 4% para cerrar el mes con 261.762 ejemplares.
La Razón, La Gaceta y ABC se desploman. El diario de Vocento no parece rentabilizar su nueva estrategia editorial y pierde un 14,2% de difusión (216.669 ej.), aunque en quiosco sufre menos: 138.796 ejemplares con una caída del 1,2%. La Razón, con un descenso del 33% en la venta al número (66.020 ej.) y La Gaceta con un 15,9% (29.565 ej.) son los peor colocados para la nueva etapa política. Sus resultados indican que no todo vale y que la ideología no basta para sostener un diario. En difusión caen un 24,8% hasta los 106.815 ejemplares del diario de Planeta y un 13,1% (37.252) de La Gaceta.
Público pierde un 12,9% en quiosco (37.468 ej.) que reduce hasta el 4,3% en difusión, con 78.795 ejemplares.

En la prensa local los datos son nefastos. El curso arranca con un descenso medio del 7% que alcanza cotas del 13% en los grandes diarios de Barcelona (La Vanguardia y El Periódico) y de entre el 4 y el 6% en grandes regionales como La Voz de Galicia o El Correo. En venta al número es peor: sólo 66.003 ejemplares para La Vanguardia, por debajo de los 79.197 de El Periódico; El Correo alcanza 74.419, seguido por Diario Vasco con 61.752 y La Nueva España, con 50.225. Los diarios gallegos se hunden: La Voz de Galicia hasta 46.104 y Faro de Vigo a 27.497 ejemplares.

Como en 2010, el descenso es mayor en la prensa local, menos beneficiada que la nacional por la migración al negocio digital. Tras las elecciones del 20-N, su crisis se acentuará con la reducción de los presupuestos en publicidad y ayudas de los poderes públicos. Muchos diarios corren serio riesgo de desaparecer y el resto necesitan imperiosamente encontrar nuevas fórmulas comerciales para sostener su negocio en papel y aumentar el digital.

Cuando se augura el cambio político en las próximas elecciones, como ya ocurrió en las municipales de mayo, se observa una mayor pérdida de difusión en los diarios más cercanos a las tesis del Partido Popular y a los gobiernos autonómicos conservadores. Los ciudadanos no parecen satisfechos con una información que a menudo contrasta con su vida cotidiana. Política aparte, la prensa sufre la mayor crisis de su historia y está obligada a reinventar su negocio cuando las predicciones para los próximos años son que seguirá perdiendo lectores y publicidad.

Análisis en Estrella Digital

Un diario de oferta en Groupon

El diario norteamericano Chicago Tribune está de oferta en Groupon. Dos años de su edición más valiosa, la de los domingos, por sólo 20 dólares en la web de descuentos. Menos de 20 centavos por ejemplar. Una oferta ominosa, muy peligrosa para el diario, como se queja su columnista Eric Zorn.
Es la confesión del agotamiento de un modelo y de un diario que sufre como muchos desde el principio de la crisis y la disolución de Times Mirror.
Sólo la necesidad imperiosa de mantener a cualquier precio la difusión para intentar sostener la publicidad justifica esta oferta.
Pero su rentabilidad es incierta y, casi seguro, acelerará los males del Tribune. Como apunta Jeff Jarvis, la mayoría de los diarios norteamericanos se sostienen -antes era su tesoro y su mayor fuente de ingresos- por la publicidad y las inserciones de cupones y otras ofertas que se amontonan sobre todo en las ediciones dominicales.
La oferta del Chicago Tribune en Groupon certifica dos debilidades estructurales:

• muchos diarios ya no tienen difusión suficiente para seguir siendo el soporte más barato y eficiente de cupones y publicidad de descuentos;
• el tradicional soporte preferido para los descuentos debe acudir a su heredero digital para no perder el negocio tradicional de los cupones y la publicidad.

El resultado previsible será una migración más acelerada de las ofertas y descuentos en Chicago hacia los medios digitales. Siempre que estén dispuestos a compartir las draconianas condiciones de Groupon.
Un diario impreso no tiene una economía de escala adecuada para lograr rentabilidad con Groupon. Los costes de impresión y distribución aumentan mucho con una oferta de este tipo, aunque un diario como el Tribune tiene una vieja estructura en esas áreas hoy tan infrautilizada como las mesas vacías de un restaurante o las máquinas y monitores de un gimnasio, clientes típicos de la web de cupones.
Por supuesto el Tribune pierde dinero con su edición más valiosa a menos de 20 centavos, pero necesita llegar a más audiencia y tratar de conseguir suscriptores, aunque sean de muy bajo precio. No es que todos los lectores sean igual de valiosos, como critica Jarvis. No creo que en el Tribune sean tan necios, simplemente con la oferta en Groupon y su medio millón de suscriptores en el área de Chicago, el Tribune compra base de datos, potenciales interesados en suscribirse al diario a bajo precio al tiempo que intenta mantener durante esos dos años su circulación dominical.
El Tribune compra difusión para poder sostener su negocio publicitario. Ha sido el negocio tradicional de la prensa norteamericana, barata en las suscripciones para aumentar su valor como soporte comercial. Funcionaba cuando los grandes diarios lograban un 80% o más de sus ingresos por la publicidad. Es dudoso que esa estrategia sea sostenible ahora, cuando cae la publicidad y los ingresos de pago son más importantes.
El Tribune se la juega. No oferta el descuento en su ediciones de días laborables, que muchos diarios ya sostienen con estrategias de semigratuidad y donde la caída de la publicidad se acentúa. El envite es por la edición más importante de la semana.
Una apuesta a todo o nada.

El País recupera difusión

El País aumenta su difusión. El único de los diarios nacionales en crecer, tanto en difusión como en venta en kiosco, junto a La Gaceta.
Los primeros meses del año parecen cambiar algunas tendencias respecto a 2010.
El País se recupera de su caída de ejemplares constante desde enero de este año. Con 397.281 ejemplares diarios sube un 3% respecto a marzo de 2010 y cierra el primer trimestre con una media de 407.956 ejemplares y confirma que vuelve a superar la barrera de las 400 mil copias.
El Mundo acentúa sus pérdidas. Pierde un 9,7% de su difusión hasta 259.809 ejemplares y vuelve a situarse en una caída de alrededor del diez por ciento desde enero frente al 4,71% de difusión que perdió en 2010.
Los malos resultados del diario de Pedro J. Ramírez superan las estimaciones de su plan estratégico y obligan a acelerar la campaña de abonados a Orbyt, su kiosco de pago, para compensar la caída del papel.
ABC pierde un 4,39% de su difusión y cierra marzo en 246.014 ejemplares, pero las mayores pérdidas de El Mundo continúan acercando la cabecera de Vocento a la de Unidad Editorial, aunque en venta al número, El Mundo mantiene 30.000 ejemplares de ventaja.
El que no cambia de tendencia es La Razón. La Gaceta se lanza en su persecución, con una difusión de 44.147 ejemplares, un 19,5% más que en el mismo mes de 2010, frente a 105.338 ejemplares del diario de Planeta, que vuelve a perder un 11%. Uno baja a dos dígitos anuales mientras el otro los sube.
Público se frena. Cierra marzo con 85.008 ejemplares de difusión (crece un 0,85%), pero sólo 42.712 de venta en kiosco, con una caída del 10,5%. El diario de Mediapro parece haber tocado techo con un rebote negativo.
El cierre de difusión del primer trimestre indica que los diarios progresistas comparten audiencia y cuando el líder recupera, a Público le cuesta más sostener las ventas.
En la derecha, La Razón continúa su larga caída de los últimos meses mientras La Gaceta se consolidad por encima de los 40 mil ejemplares.
El Mundo pierde más de lo que gana en Orbyt. Su caída de alrededor de 30.000 ejemplares no se compensa con los 30.000 abonados de Orbyt, muchos con promociones y descuentos, aunque la sustitución marca una tendencia del negocio de la prensa y Unidad Editorial lleva ventaja en su desarrollo en España.

Datos para el pago en The New York Times

New York Times new digital subscription plans, March 2011

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Más de 48,5 millones de visitantes mensuales en la web, 6,2 millones de aplicaciones de iPhone descargadas, otros 1,6 millones en iPad, 190.000 usuarios de la aplicación en Google Chrome, 1,2 millones de fans en Facebook y 3 millones de seguidores en Twitter.
Y una difusión de casi un millón de ejemplares de media que se puede defender o trasladar como premium a la web, igual que el 80% de los anunciantes en papel que también se anuncian en la web.
Son los principales datos de The New York Times para lanzar su nuevo modelo de pago con diferentes precios por dispositivo de acceso.
Paid Content señala que el 15% de los usuarios de Nytimes.com son lectores frecuentes, más de 7,2 millones sobre los visitantes totales y 4,65 sobre los de Estados Unidos.
Con conversión de un 1,17%, similar a la de TimesSelect, su oferta de pago en 2007, podría alcanzar más de medio millón de suscriptores y generar más de cien millones de dólares de ingresos por suscripción.

Los ingresos de The New York Times y el resto de diarios de la compañía ya dependen en un 41% de la difusión. Una facturación con menos descenso que la publicitaria. Hace unos pocos años la proporción era de 20% de ingresos por venta de ejemplares y del 80% por publicidad. Ahora el reparto de ingresos es más parecido al de los grandes diarios españoles.

Los diarios norteamericanos lograron una facturación publicitaria de 25.788 millones de dólares en 2010, con tres mil millones de la publicidad digital, un 12% del total.
La prensa norteamericana alcanza un poco más del 6% del total de la publicidad digital, según datos de Kantar Media.

La crisis de los diarios (en gráficos)

State of the Media 2011
Y en España: caída del 40% de la publicidad desde 2007 y peor 2010 en ingresos y difusión de lo esperado.

Peor 2010 para los diarios de lo esperado

Los diarios han vuelto a sufrir en 2010. El último informe del año de Deloitte para la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) confirma la pérdida de difusión reflejada en las cifras de OJD y una caída de la inversión publicitaria peor a la prevista, especialmente para la prensa regional y local.
Los editores y Deloitte calculaban cerrar el año con una rebaja de más del 3% en ingresos publicitarios y una caída del 4,4% en la facturación total.

Pero las cifras conocidas hoy indican una pérdida de publicidad respecto a 2009 del 3,72% para los grandes diarios, un 9,9% para los medianos -entre 30.000 y 100.000 ejemplares-, y otro 8,2% para los pequeños.
La difusión cayó más en los periódicos medianos, un 6,5%, con récord negativo para Las Provincias (-10,26%).
Los grandes pierden un 4,22%. El País es el peor de los nacionales, con un 5,55% menos de ejemplares en este año. El Correo cae un 7,65% y El Periódico un 6,46.
En los diarios pequeños la pérdida es de un 5,27% de la publicidad con algunas subidas entre los más pequeños y caídas en los mayores.

Con 15 millones de lectores diarios, según el EGM, los periódicos llegarían al 38% de la población, su peor cuota en siete años, con un consumo diario de sólo 15 minutos de lectura.
Las peores estimaciones confirman que la publicidad se refugia en las pantallas y huye de la prensa. Una tendencia que seguirá en 2011 a pesar de una ligera mejora de la economía. La caída publitaria en 2011 podría situarse en un 4% e internet se convertiría en el segundo soporte publicitario por encima de la prensa.
En internet, los diarios digitales van algo mejor en audiencia. Su cuota supera el 55% de los internautas, casi 13 millones de usuarios, según datos de comScore. Pero su facturación sigue siendo baja, especialmente para las cabeceras regionales y locales.

La prensa ha perdido cerca de 400.000 ejemplares diarios en los últimos diez años y la facturación publicitaria ha caído más de un 40% desde 2007, antes del inicio de la crisis. Los ingresos totales de los diarios se han rebajado un 30% en ese período.
Los diarios pierden negocio y la crisis afecta especialmente a la prensa local, donde además gran parte de la facturación de muchas cabeceras depende de la publicidad institucional y de la compra en bloque de ejemplares.
En pocos días se conocerán las cuentas de las grandes empresas, pero la tímida recuperación publicitaria de final de año se ha refugiado en las grandes cabeceras.
El mercado local se ha desarrollado poco. Los diarios son comercialmente conservadores y falta iniciativa para lanzar nuevas estrategias y ofertas tanto publicitarias como de distribución. La competencia de los nuevos medios digitales, buscadores, mapas o redes sociales amenaza todavía más a medios sin estrategias claras de negocio y con baja facturación en internet y las nuevas plataformas: móviles, geolocalización, vídeo, etc.
Los diarios necesitan ser más rápidos y reinventarse para seguir siendo ejes importantes del espacio público y el mercado local. Cada vez su posición está más amenazada y el esfuerzo informativo realizado a pesar de los recortes en las redacciones a menudo no tiene reflejo en la generación de negocio y en el lanzamiento de estrategias comerciales y de producto adecuadas.
Muchos diarios todavía tienen una fuerte penetración en las audiencias locales, pero pierden atractivo para el público -especialmente para el más joven- y su oferta de contenidos pierde competitividad respecto a otros medios.
Pero sobre todo pierden posición e influencia en el espacio público y en su utilidad para la vida cotidiana de los ciudadanos. Recuperarla debería ser su objetivo fundamental en la estrategia de contenidos y marca.
El negocio evoluciona rápido y la respuesta es lenta. A pesar de la crisis muchos diarios siguen despachando publicidad más que salir a buscar clientes. Las estrategias para ampliar el mercado, atraer a nuevos anunciantes y aumentar los ingresos por lector/usuario son insuficientes y no se avanza hacia con un modelo de negocio 360º.
La publicidad y los ingresos ya no volverán a las cuotas de antes de la crisis. Las pantallas son el futuro de los contenidos, como la movilidad, la conexión permanente, el tiempo real y la participación en el flujo social. Si los diarios no evolucionan hacia esos objetivos, para muchos no habrá forma de sostener el negocio informativo. Y mucho menos su tradicional papel de referentes sociales.

iPad es el nuevo kiosco para los medios

iPad es el nuevo kiosco para los medios. Una evolución del canal de distribución de los contenidos que avanza un paso más en el modelo de otras plataformas de pago como la televisión por cable o satélite.
Como ocurrió con iTunes y el iPod, Steve Jobs lanza ahora a Apple a por el mercado de lo nuevos soportes y la distribución digital.
Y lo hace reproduciendo el viejo modelo de negocio de la prensa, por eso es tan atractivo para los editores, como Ignacio M. Benito, director general de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), otros expertos y yo mismo explicábamos ayer en Público.
El iPad recrea algunos de los elementos clave del negocio tradicional de los medios. Vuelve atar los contenidos a un soporte y a un canal de distribución preferente (aplicaciones), es portátil (como la prensa) pero con suficiente despliegue gráfico y multimedia, permite promover viralmente los contenidos en el flujo social pero limita las posibilidades de compartirlos y, sobre todo, nace redimido del pecado original de la web para el negocio: la gratuidad.

En el iPad hay muchas posibilidades de consumir contenidos gratuitos: todas las que sigue ofreciendo la web, pero el nuevo canal principal de distribución es de pago.
La mayoría de las aplicaciones para el iPad son de pago desde el lanzamiento (datos de Distimo), el 83% frente a un 73% en el iPhone. Y por eso muchos de los editores apuestan por las aplicaciones de pago, mientras otros adoptan un modelo freemium (contenidos gratis limitados) y otros mantienen la gratuidad.
Pero además las aplicaciones del iPad son más caras que en su antecesor iPhone.

La ventaja del kiosco de Apple para los consumidores es que todos los modelos de negocio pueden coexistir en el mismo canal de distribución, aunque pueda ser una desventaja para los medios de pago. En ese sentido se parece más a una plataforma de televisión de pago, donde conviven canales comunes y otros premium o de pago por visión.
Para los editores, la propuesta económica es muy similar al negocio tradicional de la prensa. Acentuada ahora con la promesa de iAd, la nueva plataforma de publicidad móvil para el iPhone y el iPad.
Apple se queda con el 30% de los ingresos de las aplicaciones y con el 40% de los de la publicidad en la nueva iAd. Pero además da a los medios la tranquilidad de controlar mejor la publicidad que ofrecen en sus aplicaciones, a diferencia de otras plataformas. Una promesa importante después de la experiencia de dispersión y la falta de control de la publicidad en internet.
Habrá que esperar a ver si Apple desarrolla o permite funcionalidades de geolocalización y marketing directo en iAd para completar las opciones comerciales.

El coste de la distribución y comercialización es prácticamente igual a la difusión en papel y en el caso de los anuncios, un poco mayor, aunque los descuentos y rappels de los medios tradicionales llevan a muchos de ellos a ingresar una menor proporción del precio de tarifa de sus anuncios.
Pero como subrayó Jobs en la presentación del nuevo sistema operativo iPhone OS 4, en los móviles y las nuevas tablets no se navega tanto como en los ordenadores. Las aplicaciones son el acceso directo a los contenidos y servicios preferidos.
En la era del acceso no se navega ni se busca tanto. Las plataformas tecnológicas y el flujo social son los dos nuevos modos de acceder a los contenidos.
Las plataformas tecnológicas como iPad permiten al distribuidor y a los medios mantener el control de los contenidos. Aunque los medios sufrirán el mismo problema que han soportado con los kiosqueros en los mercados donde hay menos suscripción: el contacto y la gestión de cliente la tiene el distribuidor.

Las plataformas móviles son el verdadero sustituto de la prensa, diarios y revistas. Sin la movilidad, el mercado de la información no es el mismo. El consumo de información siempre ha estado ligado a los desplazamientos, la lectura fuera de casa, de camino al trabajo, mientras se toma un café en el bar. La web no podía competir con esa movilidad hasta hace bien poco gracias a los smartphones y la extensión de la banda ancha móvil. Ahora comienza a ser posible y la perspectiva de la conversión del negocio analógico al digital aumenta.
iPad llega par a ser el primer soporte multimedia y multicontenidos, mucho más allá de los ereaders (Kindle, Sony, Nook, etc.), limitados a ciertos usos y aplicaciones aunque puedan ser más eficientes para algunos, como la lectura prolongada. No sustituirá al teléfono móvil ni al ordenador de escritorio, pero sí a una gran parte de los portátiles y de los smartphones. Pero también a otros soportes físicos.
Para los medios es un nuevo canal complementario que ayuda en un negocio 360º que debe ser multiplataforma, móvil y social.
La mayor parte de los consumidores seguirán prefiriendo los medios gratuitos. Pero los más selectivos se abonarán a los contenidos de pago para no perder tiempo navegando y acceder de la forma más cómoda y directa a contenidos de calidad o con alto poder de marca.
Y otra vez se puede ofrecer una publicidad relevante, con más impacto y CTR que el resto de formatos digitales, menos invasiva y aumentando su efectividad frente a la saturación de la web o la televisión. Y en un mercado de publicidad en movilidad que crece por encima del resto, tanto en España (13% para este año, según ZenithVigía).
Por eso el lanzamiento del iPad concita tanta atención en los medios y puede llegar a convertirse en otra revolución de la comercialización de contenidos digitales como en su día fue el iPod para la música.

La prensa sufre en Portugal

Portugal no es una excepción. La prensa portuguesa ha sufrido una fuerte caída de difusión en 2009. Los mayores diarios acaban el año con pérdidas importantes y sólo el nuevo diario I crece con fuerza en su primer año de vida, con una venta de 14.963 ejemplares al acabar el año.
Los datos de la Associaçao Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulaçao (APTC) reflejan fuertes caídas de diarios como Jornal de Noticias (79 mil ejemplares), Público (34.150) o Diário de Noticias (26.453).
Correio da Manha es uno de los pocos que aguanta, con una difusión de 122.319 ejemplares.
I Informaçao registró un gran aumento de difusión en sus primeros seis meses de vida que parece haberse frenado. La difusión a final del tercer trimestre del año fue de 14.245 y consiguió 700 ejemplares más a final de año.
Su web superó en noviembre el millón de visitantes únicos y vuelve a demostrar que los nuevos medios, especialmente orientados al público joven, consiguen más audiencia en internet que en el kiosco.

El País y ABC siguen perdiendo difusión

La difusión de los diarios arranca en 2010 con diferentes noticias para los diarios nacionales. Público lidera el crecimiento y supera los 104.400 ejemplares, más de un 48% que en enero de 2009. La venta al número y las suscripciones del diario de Mediapro también crecen un 48% y pasa de 49.132 ejemplares a 72.841. Un rendimiento apoyado en venta conjunta con otros diarios, una estrategia en la que avanzará.
El País sigue perdiendo difusión y venta. El diario de Prisa continúa la mala marcha del año pasado y pierde un 5,3% de su difusión para acabar en 378.783 ejemplares. La caída es todavía más pronunciada en venta al número, un 13%, una de las peores de los últimos meses.
Con esas cifras, El Mundo recorta distancias. El diario se mantiene, con 311.700 ejemplares de difusión, pero además aumenta la venta al número hasta 220.468 ejemplares, lo que lo sitúa a 44.000 del diario de Prisa.
ABC pierde la senda ascendente de los últimos meses del año pasado y cae un 3,4% por ciento en difusión (255.600) y casi el doble, un 6,37, en venta al número, para quedar en 133.200 ejemplares.
La Razón se recupera de sus grandes caídas del año pasado con un aumento del 8% en la difusión, para llegar a 138.700 ejemplares, y un crecimiento menor en la venta en kiosco con un 5%, hasta los 97.200 ejemplares.