¿Serán los diarios de pago gratuitos durante la semana? Bob Guccione vuelve sobre una idea que defendí tiempo atrás y que después se convirtió en materia de muchos seminarios.Hoy no estoy tan convencido. El problema está en los costes y en la forma de distribución, demasiado cara para mercados como el español, y en una rentabilización muy baja, mucho más baja que la de la prensa de pago tradicional, a pesar de grandes tiradas. Y más ahora, cuando cae la publicidad en prensa y se duda de campañas tan generalistas.
Todos los grandes diarios gratuitos españoles han perdido dinero los seis primeros meses de este año. El resultado para los líderes es de 2,6 millones de euros de pérdidas para 20 Minutos y Qué va por más de seis millones. Por eso no es de extrañar que el primero haya reducido plantilla y el gratuito de Vocento prepare ya un expediente de regulación de empleo (ERE).Es muy posible que a final de año alguna de las cuatro grandes cabeceras deje de existir.
En otros mercados con gran fortaleza de las suscripciones es posible, pero tampoco es la solución.
Porque los gratuitos son un producto muy diferente a la prensa de pago. Y, según las leyes de la convergencia, el público consume distintos productos a través de cada medio y la fortaleza en un determinado producto no garantiza el éxito en otro.
Por eso cuando a los lectores de Express les ofrecieron recibir gratuitamente The Washington Post dijeron que de eso nada. A ellos les gustaba Express, no el pesado y aburrido Post.
La prensa gratuita es la nueva prensa popular. Ahí sigue teniendo un futuro. Y ese futuro pasa por la distribución en la calle, en mano y sobre todo en puestos fijos (menos costosos), cuando ya ha conseguido suficiente reputación como para que los lectores no la desprecien.
Pero la reinvención de los diarios pasa por mejorar informativamente y como producto, además de la revolución digital.
Ahí si coincido con Guccione en la necesidad de más imaginación.
Los problemas de la prensa gratuita son en parte parecidos a los de la prensa de pago: la revolución digital y la apatía del público por el modelo de prensa que practican, y en parte propios de una burbuja que se hace insostenible en tiempos difíciles.
Los diarios de pago pierden inexorablemente compradores y lectores los días laborables. Hacerse gratuitos no es la solución. El futuro de la prensa de pago pasa por adelgazar las ediciones de días laborables y reducir el precio, pero sobre todo por mejorar los contenidos, dejar de publicar tanta información commodity y reforzar su negocio digital procurando fortalecer las sinergias con el papel con nuevos modelos de distribución, cross promotion y soluciones de marketing que eliminen el actual peligro de dos mercados (papel y digital) que cada día se hacen más opacos y lejanos el uno del otro.
