Las redes sociales han multiplicado el inventario publicitario en internet y han rebajado los precios. ¿Son una amenaza para los ingresos del resto de medios? Por ahora los datos indican que los medios premium como los diarios o los sitios de entretenimiento aguantan, pero la caída de precios continúa.La aparición de nuevas plataformas como iAd de Apple y otras, especialmente en móviles y audiovisual, son la respuesta a la continua expansión de los soportes para acotar el mercado de la abundancia y reforzar la efectividad de las campañas y sostener los ingresos.
Dos tendencias dividen el mercado publicitario digital como nunca había estado hasta ahora:
plataformas de precio alto y asociadas a contenidos premium como iPad o los móviles,
y soportes donde los anuncios se rodean de contexto social y de recomendación por los usuarios que aumenta su interés y genera más atención en el destinatario.
Una división del mercado por plataformas de acceso -de pago o gratuitas- que se une a la tradicional segmentación por público y temas.
La abundancia de páginas generadas por la afluencia de usuarios y marcas ha llevado a Facebook a convertirse en el primer soporte de publicidad gráfica en Estados Unidos con un 16% de las impresiones. Pero el CPM de las redes sociales es muy bajo: 56 centavos de media en Estados Unidos, y crece la discusión sobre las consecuencias de la burbuja de espacio publicitario.
Yahoo es todavía el líder de ingresos en publicidad gráfica con un 12% de las impresiones y unos ingresos previstos de 3.000 millones de dólares para 2010.
Los medios más valorados han conseguido sostener en gran medida sus precios, aunque las medias reales están muy lejos de las tarifas de la mayoría.
Datos de comScore de abril de 2010 indican que los diarios consiguieron un CPM de 6,99 dólares, el más alto entre las categorías analizadas, seguidos por los sitios de deportes y las webs de entretenimiento.Los diarios digitales norteamericanos lograron 59,5 millones de dólares (47,35 millones de euros) con el 2,4% de las impresiones publicitarias. Más ingresos que los 54,6 millones de dólares de las redes sociales pese a concentrar el 27,7% del volumen publicitario.
Pero esta relación no es lineal, los nuevos formatos y estrategias publicitarias aumentan los ingresos algunas marcas.
Facebook consiguió el año 800 millones de dólares de ingresos, según algunas fuentes, lo que indicaría que la media de su CPM rondaría los tres dólares, según afirma AdAge. Un sostenimiento de los precios con nuevos formatos y soluciones publicitarias fortalecidas con el marketing social de la plataforma.
Un reciente estudio de Tubemogul muestra que incluso en los formatos de vídeo, los precios de Facebook estarían entre 0,30 y un dólar de CPV (cost per view), que llegaría hasta los 5,27 dólares en los vídeos en banners dentro de aplicaciones.
La publicidad barata se impone en internet, como ocurre también en España, pero el aumento de inventario y la rebaja de precios del CPM impone la búsqueda de nuevos soportes y alternativas de mayor efectividad y rentabilidad publicitaria.
Un análisis de los datos disponibles muestran cada vez una mayor separación entre la publicidad en la web y en las nuevas plataformas audiovisuales y móviles, donde aumenta el precio, se buscan nuevas medidas de la rentabilidad como el iGRP, una propuesta de GRP online para los anuncios en vídeo, y se recorta el inventario y su gestión con propuestas como iAd para el mercado de iPhone y iPad.
Nadie quiere volver a sufrir la tiranía de la abundancia como la que provocaron los contextuales y la publicidad gráfica barata.
Con cada vez más medios, soportes, formatos e inventario disponible, la discusión no es ya el fin del banner o del CPM, sino dónde y cómo encontrar la mejor efectividad publicitaria: llegar al público deseado, con la suficiente exposición del mensaje, capacidad de contacto y retorno, con la mejor relación precio/eficacia, y asociado a los valores de marca adecuados.
Una evolución del mercado que obliga a los medios a cambiar sus estrategias comerciales y a los planificadores a tener en cuenta más factores que el precio del CPM y el tráfico de cada web, dos factores que sin embargo continúan pesando en exceso en el diseño y la inversión de muchas campañas.
