La publicidad te sigue

Los grandes buscadores y comercializadores publicitarios personalizan la publicidad para seguir la conducta de los internautas. Google y Yahoo se lanzan a la publicidad basada en el rastro que deja tu navegación. Anuncios más interesantes para los usuarios, dicen, pero también más rentables para ellos, menos para los medios que la alberguen y más temores sobre la privacidad.
Google personaliza la publicidad. Es su respuesta al descenso de los precios de los anuncios y la caída del mercado publicitario, que también afecta al gigante de internet. Para evitarlo lanza anuncios basados en los intereses de los usuarios (behavioral targeting). Una cookie, un pedazo de información que se aloja en tu ordenador, guiará al Ciberleviatán sobre las páginas en las que navegas para descubrir tus intereses y personalizar la publicidad.

Yahoo ha seguido rápidamente a su gran competidor y se apresura a lanzar en España dos productos de publicidad guiada por intereses: BT Engagers y BT Shoppers. Las dos herramientas de segmentación permiten identificar a los usuarios más interesados en ciertos productos y después lanzar impactos directos para estimular sus compras.

Los dos grandes de internet descartan los temores y acusaciones lanzados por los defensores de la privacidad y argumentan que sus sistemas no guardan información para identificar a los usuarios, sólo códigos que se alojan en el navegador de los usuarios y que no revelan datos personales.
La presión de muchos internautas ha llevado a firmar a la industria en Gran Bretaña unos Principios de Buenas Prácticas para la publicidad basada en la conducta y en Estados Unidos algunos congresistas quieren endurecer la autorregulación defendida por los organismos reguladores.

"Creemos que los anuncios son una valiosa fuente de información que puede poner en contacto a la gente con los productos, servicios e ideas que más le interesen. Si hacemos que la publicidad sea más relevante y mejoramos la relación entre anunciantes y usuarios podemos crear mayor beneficio para todos", argumenta Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google España. Y Roberto Campo, director comercial de Yahoo, afirma que quieren "ayudar a los anunciantes a conectar con su público objetivo y al mismo tiempo ofrecer a los usuarios aquello que es realmente relevante para ellos".

Es la búsqueda de más eficacia y rentabilidad para los anunciantes y los buscadores, preocupados por la caída de la publicidad, tanto en cantidad como en precios. Google ganó en 2008 un 22% más en sus webs, pero sólo un 4% menos en las ajenas donde aloja su publicidad, que representan el 30% de su facturación.
Los defensores de la privacidad de los internautas creen que la iniciativa de Google de ofrecer a los usuarios un administrador de preferencias de anuncios donde añadir o eliminar intereses, e incluso bloquear las cookies no es suficiente. Pero la compañía argumenta que con estas herramientas aumenta la "transparencia, elección y control" de los usuarios sobre la publicidad que reciben, para Google es tan importante como el resto de contenidos.

Pero para los medios de internet no es una buena noticia. Con estas herramientas Google consigue más control sobre la publicidad y su comercialización, a pesar de que ya tiene el 96,5% del mercado de publicidad en las búsquedas en Europa. Las posibilidades de comercialización propia de muchos medios, la única manera de conseguir mejores precios para sus anuncios, se reducen por la oferta de Google a los anunciantes de ubicar publicidad segmentada a menor precio.
El 22% del presupuesto de los anunciantes norteamericanos ya se dirige a publicidad segmentada por comportamiento, según datos de Forrester. Y el estudio EIAA MediaScope 08 indica que el 68% de los usuarios españoles es positivo o neutral a la publicidad basada en sus hábitos online.

Análisis en Soitu.es

Los medios digitales necesitan más eficacia publicitaria

Un nuevo estudio de Deloitte en Gran Bretaña vuelve a certificar lo que todos sabemos: la televisión sigue ganando en eficacia publicitaria y los medios digitales no tienen la publicidad adecuada.
Por mucho que se hable de postpublicidad, segmentación, etc. la publicidad digital pierde en eficiencia y rentabilidad frente a la televisión. Sólo entre los nativos digitales esa brecha se acorta o se anula, según mercados, por el aumento de cobertura y afinidad de los medios digitales.
Pero en todos los mercados y audiencias se acelera el mismo fenómeno: para que una campaña funcione tiene que lograr el mix de productos y medio más adecuado. Igual que en caso del modelo de negocio de los medios, en un mercado deflacionario y con atención escasa, si no se reúnen más fuentes, soportes y recursos, la rentabilidad baja.

La fragmentación de las audiencias es también la segmentación de los mercados y los mensajes. No es que la publicidad tradicional no funcione, lo que no funciona es llegar a todos con el mismo mensaje en los mismos soportes. Sólo en ese sentido se puede proclamar difunto al prime time, que sigue siendo un muerto muy vivo y rentable por mucho que hayan bajado los GRPs que concentran.
Para los medios digitales, otra publicidad es imprescindible. Una comunicación comercial basada en las relaciones y la afinidad, no en la exposición. Ahí es donde vamos retrasados medios, publicistas y anunciantes. Resultado: baja rentabilidad para todos e insatisfacción del público.
Sólo Google entre los grandes de internet ha conseguido reinventar una forma de hacer publicidad, sin que las búsquedas sean la única. Las redes sociales están muy lejos de conseguirlo y el vídeo online está contaminado de spots televisivos. Para agencias y anunciantes, es más barato y se aprovecha las misma campaña para varios medios, pero el público lo valora mal.
Banners y spots de vídeo logran un 4 y un 3% de influencia. Aunque los porcentajes me parecen excesivamente bajos, la falta de eficacia publicitaria online es cada día más preocupante. Por eso es imprescindible primero crear nuevos formatos, pero después reimaginar la publicidad para hacerla más personal y social: nada que ver con invadir el timeline.
A los datos de Gran Bretaña sumo unos gráficos de España con datos de EGM procesados por Zenith.

En índice de afinidad, internet sólo gana en nativos digitales, los menores de 25 años, aunque en cobertura crece más que el resto de medios en todos los segmentos de público. La publicidad digital mejora porque llega a más audiencia, pero no por efectividad ni nivel de recuerdo.

El resultado es que el mix de publicidad en televisión+internet está por debajo en cobertura de la combinación con radio, exterior y revistas en todos los grupos de público excepto en los jóvenes.
Los medios digitales avanzan, pero no por la mejora de la publicidad, sino por el crecimiento del ecosistema digital.
Para los diarios los datos son todo lo contrario, cada vez peores. La publicidad impresa aún es muy efectiva -sobre todo en mercados de mayor penetración como Gran Bretaña, gracias fundamentalmente a la prensa popular- pero en España prensa y cine son los medios que menos cobertura aportan a la pantalla principal.
El crecimiento de las nuevas pantallas, móviles y tabletas, es una enorme oportunidad. No confío mucho en la mejora de la eficacia de la publicidad en la web, pero en las pantallas personales las oportunidades son mucho mayores.
Primero porque concentran mucho más la atención y el ruido es menor a la web, especialmente cuando el diseño es bueno. Pero también porque funcionan como segunda pantalla de la televisión, también en la percepción del consumidor. Por eso una gran parte de su futuro comercial no está en la publicidad gráfica, sino en las búsquedas, las ofertas, los comparadores, etc. Publicidad útil, social, de servicio, con geolocalización y otras funcionalidades que convierten a los medios en asistentes personales del consumidor.
Es hora de reimaginar la publicidad y el negocio.

El 30% de la publicidad digital será vídeo en 2011

IAB Spain cifra en 789,8 millones la inversión en publicidad digital en 2010, un crecimiento del 20,7% respecto a 2009 y una cuota del 13,6% del mercado. La publicidad digital alcanzará los mil millones en 2011, un 15% del mercado, y 300 de ellos serán publicidad en vídeo, tanto en formatos integrados como en vídeo y televisión online.
El vídeo y las nuevas pantallas: móviles, tabletas y televisión conectada, son los motores de un mercado donde la convergencia audiovisual hace del spot en vídeo y los anuncios en preroll los formatos más atractivos y deseados.
Los spots de vídeo se duplicaron en 2010 hasta el 3,1% del total de la publicidad, pero el 20% de los formatos integrados y enriquecidos se basan ya en el vídeo. La diferencia entre la cifra de inversión de Infoadex y la de IAB en publicidad interactiva se explica por los 9,3 millones de publicidad gráfica en móviles.
La apuesta de Javier Navarro y Alex Marquina, presidente y vicepresidente de IAB Spain, es que internet alcanzará a los diarios este año gracias al tirón del vídeo y de las redes sociales, como espera gran parte del sector.
Los diarios acabaron 2010 con una facturación de 1.124 millones y un 19% del mercado, pero su crisis y el empuje de nuevos contenidos y plataformas de entretenimiento y servicios amenaza su segundo puesto.
El empuje del vídeo, la incorporación de nuevos anunciantes y el crecimiento de la publicidad de consumo masivo son síntomas de un mercado más maduro en el que se ha reducido ligeramente la concentración de anunciantes y soportes. Pero también está causando un cambio en los formatos y los modelos de contratación.

La publicidad gráfica ha alcanzado los 372,4 millones de euros, un 47,2% del mercado, con un crecimiento del 25% respecto a 2009. Es la primera vez desde la aparición de Google como gran comercializador de internet que los formatos gráficos superan en crecimiento a las búsquedas. La publicidad en buscadores alcanzó los 417,1 millones, todavía un 52,8% del mercado, pero con un crecimiento del 17%.
Pese a todo, Google acapara la mitad del mercado digital, ligeramente por encima de su cuota mundial del 43%. En la presentación surgió el debate sobre Facebook, la fuerza emergente del mercado publicitario, aunque aún a mucha distancia del buscador. Ninguna de las dos empresas facilitan datos en España, pero en un debate con Navarro, Marquina, Eduardo Madinaveitia (Zenith), Julio Alonso (Weblogs SL) y Adrián Segovia (El País), calculábamos que las expectativas actuales pueden quedarse cortas y las redes sociales (Facebook y Tuenti) podrían alcanzar entre un 4 y un 5% del mercado digital este año si la inversión crece como en los últimos meses.
Cuotas inferiores todavía a las calculadas en Estados Unidos, donde Facebook podría alcanzar el 21,6% del mercado gráfico este año.
Los formatos audiovisuales y los nuevos anunciantes han provocado un cambio en los modelos de contratación. El CPM ha bajado cinco puntos en 2010, hasta el 60,3% del pricing, y por primera vez se mide la contratación por tiempo fijo, que alcanza al 14,3% de la publicidad. El precio por resultados (coste por lead, por ventas, etc.) se situó en el 15%, al que se suma un 8% más de coste por clic (CPC).
La valoración del IAB sobre la evolución del mercado es muy optimista. Mientras la crisis ha hecho perder el 27% del mercado publicitario desde 2007, internet y la publicidad interactiva ha crecido un 63% desde los 482,4 millones de inversión antes de la crisis.
El gran desafío para internet es aumentar los ingresos por usuario. El aumento de la facturación publicitaria no está en sincronía con el crecimiento de los usuarios de internet y del tiempo de consumo: de 49,4 minutos diarios en 2009 a 57,2 el año pasado (EGM), el segundo medio en consumo tras la televisión.
Los ingresos por usuario son difíciles de calcular en internet por la diferencia de soportes y contenidos. El consumo de muchos medios digitales, la escasa fidelidad y un crecimiento de la oferta de productos y soportes más rápido que la demanda y la audiencia mantiene ese ARPU bajo.
Los ingresos publicitarios por usuario del total del mercado estaban en 31 euros en 2007, 2,6 euros mensuales. En 2008 se creció hasta tres euros mensuales, algo más de 36 anuales, pero 2009 notó la caída publicitaria con un ingreso por internauta de 32,8 euros anuales, 2,7 al mes. En 2010 se han conseguido 3,1 euros por usuario y mes: 37 euros anuales.
Entre los grandes del mercado, Google consigue 18 euros por usuario y Facebook ya está en tres, según datos recientes.
Números muy inferiores a los de mercados maduros. Los diarios rozaron los 75 euros de publicidad por lector y la televisión los 71,4 en 2010. En esa diferencia están los problemas de muchos medios digitales cuando las expectativas de ingresos de pago son muy bajas.
El mercado y la audiencia crecen, pero la abundancia de la oferta y la desconfianza de parte de la publicidad por la eficacia del medio, ralentiza su despegue. A lo que se une la persistencia de precios muy bajos, utilizados por los grandes de internet para dominar el mercado y comercializar gran cantidad de inventario, pero también por la abundancia de productos de bajo coste y calidad.
La solución pasa por aumentar la atención, fidelidad y tiempo de consumo de la audiencia, junto al desarrollo de estrategias publicitarias más atractivas, eficaces y con más engagement para el público.
Por eso muchos medios comienzan a abandonar la obsesión por el volumen de tráfico para desarrollar un público más fiel, más segmentado, intentado aumentar el consumo y rentabilizarlo con más eficacia, como ocurre en la mayoría de los medios tradicionales exitosos.
La hora de la maduración del mercado llega. Movimientos como el de Google para mejorar su algoritmo y penalizar al contenido y a las webs de baja calidad, o las nuevas métricas que se están pactando en la Mesa de Contratación Digital, como la nueva medición híbrida de Nielsen, indican también un intento de rebajar el tráfico basura y hacer más homogéneo y transparente el mercado.
Los datos de IAB permiten avanzar que ese es el camino.
Una senda donde se está a la espera de un pacto para la regulación de la protección de datos y el consentimiento informado de las cookies, que podrían amenazar parte de la publicidad en internet si los reguladores endurecen la protección de los usuarios frente a la publicidad por comportamiento.

Estudio de Inversión en Medios Digitales en España 2010 IAB / PwC

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Televisión e internet captan la publicidad de RTVE

La publicidad mejora para los medios en el primer trimestre de 2010 por primera vez en dos años, especialmente para la televisión e internet, los beneficiados de la retirada de la publicidad de RTVE, como analizamos la semana pasada.
Es el primer dato indicativo de la recolocación de la publicidad de la televisión estatal y la consolidación de la reestructuración del mercado tras la crisis: crecerán los medios digitales y audiovisuales mientras los tradicionales seguirán perdiendo inversión y cuota.
Con otro efecto decisivo y crítico para el público, los medios y los hábitos de consumo: crece la inversión en entretenimiento y desciende en información.
La cifras de Infoadex confirman las de otros estudios como Arce Media y señalan un aumento de un 0,6% en la inversión publicitaria. No es el fin de la crisis, pero permite respirar a los medios con más futuro: audiovisual -especialmente las nuevas ofertas- y digitales.
Los dominicales de los diarios crecen también con la reubicación de alguna publicidad televisiva a la busca de nuevos soportes, pero es un efecto coyuntural.
Las cifras no permiten todavía asegurar una recuperación del negocio, como también señala Eduardo Madinaveitia al explicar la mejora de los resultados del panel Zenthinela, pero el mercado publicitario muestra claramente la reestructuración acelerada por la crisis y el cambio de financiación de RTVE.
Todas las cadenas nacionales han mejorado sus ingresos publicitarios al repartirse la publicidad de TVE, pero pierden un 2,5% de inversión con una facturación de 492,5 millones de euros. La razón está en la excesiva saturación, de la que se quejan los anunciantes al no poder compensar los GRPs perdidos.
La Sexta, nueva dueña del fútbol televisado en abierto, es la que más aumenta, seguida de Telecinco, Antena 3 y Cuatro.
Las autonómicas reciben una parte importante de la publicidad de su hermana estatal y alcanzan los 70,3 millones de euros, un aumento del 26,5%.
Y la TDT recibe un buen empujón al pasar de una facturación de 2,7 millones en el primer trimestre de 2009 a los 8,5 millones conseguidos al llegar el apagón analógico.
Los canales temáticos de pago continúan creciendo a buen ritmo, un 28,8%, para facturar 13,3 millones.
La televisión es la gran beneficiada del nuevo reparto publicitario y de la consolidación de la TDT el trimeste anterior al apagón. Se mantiene el peso de las cadenas tradicionales, por audiencia y marca, pero comienzan a fortalecer las nuevas cadenas nacidas del reparto de licencias.
El otro gran beneficiado de la reestructuración del sistema es internet. Alcanza los 60 millones de inversión (un crecimiento del 17,9%) sin contar la publicidad en buscadores y contextuales, no contemplada en los informes por la opacidad de Google y las grandes multinacionales digitales.
Contando esa publicidad no declarada, el negocio en internet se situaría por encima de las revistas y la radio, que siguen perdiendo inversión, y en más de la mitad de los ingresos publicitarios de los diarios, de 244,6 millones este trimestre, un 2,9% menos que representa un buen frenazo a la caída de un 22% del año pasado.
Para los medios tradicionales, el resultado de la reestructuración sistémica de la crisis económica y la estructural que ya se arrastraba comienza a estar claro:

• El audiovisual no pierde publicidad, aumenta con la oferta digital y el vídeo en internet. Las cadenas tradicionales necesitan redefinir su negocio como medios multiplataforma en la era digital para estar en todas las pantallas. Y falta el desarrollo de los televisores conectados y el vídeo bajo demanda, todavía muy incipientes.


• La información pierde publicidad y ganan el entretenimiento y los medios sociales. Los nuevos medios rebañan negocio de los tradicionales en internet. La inversión en medios informativos se reparte entre los tradicionales, como periódicos y radios, y los nuevos medios, de blogs a redes sociales, además de los medios nativos de internet.
  La inversión se sostiene más en el entretenimiento, donde tanto los nuevos medios como el streaming y los tradicionales -sobre todo televisiones- aguntan mejor la crisis y concentran la inversión.


• Los contextuales, buscadores y grandes redes sociales concentran la inversión en internet. La inversión en internet continúa creciendo más en los buscadores, no contabilizados por Infoadex, y en los nuevos soportes como redes sociales y streaming, que concentran cerca del 60% de la publicidad digital total.


• Tendencia hacia los negocios freemium y 360º. Los medios necesitan aumentar y diversificar sus fuentes de ingresos. Por eso crece la necesidad de desarrollar negocios 360º o híbridos (gratuidad, pago, CRM, ecommerce, marketing directo) y las estrategias freemium: oferta gratuita con contenidos y servicios premium de pago.


• Desarrollo de nuevas estrategias publicitarias en busca de mayor efectividad. Una publicidad que abandona la primacía de la exposición para hacerse más real, conectada con el público y los contenidos, y más interactiva. En busca de una eficacia mayor, tanto en el impacto como en el retorno.
  
• Pelear por el mercado local. Antes de que se lo lleve Google y las nuevas aplicaciones y redes con geolocalización.
  
• Redefinir el negocio de los medios informativos digitales. Son los grandes perjudicados de la explosión de nuevos medios en la Red. Su facturación no crece lo suficiente para compensar el descenso de las ediciones impresas. Falta oferta, formatos, multiproducto y alternativas de contenidos y soportes para sostener durante más tiempo y mayor atención al público, y de esa forma aumentar la eficacia y los precios de su publicidad digital.

Puede ser el comienzo del fin de la crisis económica, pero el mercado de medios continúa cambiando. La crisis ha sido su acelerador. El futuro será para quienes sean capaces de adaptarse mejor e innovar en contenidos, productos y modelo de negocio.

La publicidad abandona los diarios en EE UU

Ya es oficial. La publicidad cayó en los diarios de Estados Unidos un 16,6%, 7.500 millones de dólares menos que en 2007, según las cifras de la Newspaper Association of America (NAA). Una caída porcentualmente un poco inferior a la de España (-20,4%), que sigue a la cabeza del derrumbe publicitario mundial. Los diarios norteamericanos también han perdido publicidad por primera vez en sus ediciones digitales, un -1,8%, 55 millones de dólares menos.
Los datos publicitarios confirman el derrumbe del negocio periodístico unido a la pérdida de difusión de los diarios y a sus problemas financieros. Los periódicos norteamericanos retroceden doce años y vuelven a la facturación publicitaria de 1996. El año pasado acaba con unos ingresos de 37.848 millones de dólares cuando en aquel año se facturaron 38.000 millones.
Pero lo peor es que en sólo tres años han perdido un 23,2% de sus ingresos. Ya no los alivia ni internet. La facturación de los diarios digitales ha caído por primera vez desde que la NAA mide la inversión publicitaria online. La reducción de la inversión digital es muy preocupante para los diarios estadounidenses porque se produce cuando el mercado de internet empezaba a ser fuerte y se confiaba en sus ingresos para sostener el negocio del periodismo.

La caída publicitaria contrasta con el crecimiento de los lectores digitales. En enero las ediciones digitales de los diarios norteamericanos alcanzaron los 74,8 millones de usuarios, un 11,9% más que un año antes. Más del 44% de los internautas lee diarios digitales y cien millones de adultos leen diarios durante la semana, más que los espectadores de la Superbowl, la gran final del fútbol americano que se ha convertido en el espectáculo más visto de la televisión.
En España casi siete millones de personas leen los diarios digitales, la mitad de la audiencia de papel.

La publicidad en los diarios digitales había crecido un 31,5% en 2006 y un 18,8% en 2007, lo que hace la caída de casi dos puntos el año pasado más traumática. Los medios informativos pierden facturación publicitaria, fundamentalmente por la caída de la inversión y de los precios de la publicidad, que afecta incluso a gigantes de internet como Google.
En España comenzó a producirse un fenómeno parecido en el cuatro trimestre de 2008, según datos de varios medios, que se está agudizando al principio de 2009. La publicidad en internet en España creció un 26,5%, pero los analistas estiman que en 2009 crecerá menos del 10% y puede bajar en muchos medios.
2008 empeoró conforme avanzaba la crisis. El primer trimestre del pasado año la caída de la publicidad fue de casi el 13% y fue aumentando hasta llegar casi al 20% a final de año. La crisis económica tiene la culta, pero no toda. La crisis de la prensa es anterior en Estados Unidos, donde ya desde 2006 se registraba una caída de los ingresos. Distinto es en España, donde la prensa ganó dinero hasta 2007.
Los clasificados son los más perjudicados, seguidos por la publicidad nacional. Una situación distinta a España, donde los clasificados hace tiempo que no tienen la relevancia de otras épocas y donde la publicidad nacional ha aguantado mejor que la local.
Según la agencia publicitaria Carat, una de las mayores del mundo, España y Estados Unidos liderarán la caída de la publicidad también en 2009. La agencia prevé una caída del mercado del 16,5%, tres veces más que la media mundial de -5,8%. Estados Unidos perderá también un 9,8% de su publicidad, según estas previsiones.

2008 Annual Newspaper Ad Expenditures

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Para Soitu.es

Banners a subasta para todos

La empresa que hizo fortuna con los anuncios de texto quiere crecer con los banners y publicidad gráfica de la web. Google presenta Ad Exchange, un mercado de anuncios gráficos –también llamados relevantes- donde anunciantes y medios ofertan y pujan por conseguir los mejores espacios para los clientes deseados al menor precio. Un mercado similar al de acciones para la publicidad gráfica online y la culminación de la integración de DoubleClick en el gigante de internet. Y una oportunidad de financiación para muchas webs.
Los anunciantes pueden ofrecer un precio a los medios, webs y redes sociales por su publicidad y estos pueden ofertar sus espacios invendidos. Google exporta el funcionamiento básico de los anuncios contextuales, AdWords y AdSense, para la publicidad gráfica. Según su vicepresidente, Neal Mohan, no se trata de competir con los comercializadores publicitarios, sino "ayudar a hacer crecer la tarta de los anuncios gráficos".
La contracción del mercado publicitario por la crisis, el crecimiento de las redes sociales –que ya tienen el 20% de la publicidad online-, de los blogs y una miríada de soportes y plataformas hace más interesante que nunca la expansión del mercado y herramientas sencillas para su gestión. Los anunciantes esperan así conseguir mejores precios y optimizar la eficacia de la publicidad mientras los medios y editores de sitios webs venden todas las páginas y espacios posibles con la aspiración de ingresar más dinero que el de los contextuales.
Google domina el mercado de la publicidad contextual y de búsquedas con más del 60% del mercado mundial, pero está muy lejos de hacer lo mismo con los anuncios gráficos, dominado por Yahoo en Estados Unidos. Google compró DoubleClick en 2008 tras una autorización de las autoridades de la competencia de Estados Unidos y Europa basada en que publicidad contextual y gráfica eran mercados distintos. Ahora comienzan a ser el mismo.
Yahoo adquirió Right Media, una compañía de intercambio publicitario –exchange, como se le llama en el sector- en 2007. El objetivo era el mismo que ahora persigue Google: adentrarse en el enorme mercado de la larga cola de tantos sitios webs que no están entre los principales o premium. Webs a menudo sin capacidad de comercialización propia usan los exchange –como Coguan en España, por ejemplo- para poner su inventario a disposición de los anunciantes y de los ad networks que compran gran cantidad de espacios no vendidos a bajo precio.
Ad Exchange va a por los pequeños, pero también a por el inventario invendido de los grandes: un 80%, calcula Google. Tanto de los millones de usuarios y páginas de las redes sociales como de los grandes medios, a los que intenta aproximarse con sus ofertas de compartir la publicidad (Fast Flip) o gestionar plataformas de pago. Esa es la promesa de "democratizar el acceso a los anuncios gráficos" que ahora hace Google.
Diferentes estimaciones calculan que el mercado de las subastas de publicidad gráfica supone todavía menos del diez por ciento del mercado. Pero el crecimiento de los soportes y de los comercializadores de publicidad, especialmente ad networks, está consolidando estos modelos de comercialización publicitaria que rebajan la necesidad de inversión en comercialización y permiten a muchos emprendedores tercerizar la venta de publicidad.


Para Soitu.es

El mercado local será móvil

El mercado local online se orienta hacia el móvil, el marketing y el comercio electrónico de cercanía. Las posibilidades de los dispositivos móviles -smartphones y tabletas- para las búsquedas, la geolocalización, la cercanía y las transacciones (e-commerces, ofertas, entradas, reservas, etc.) empujan el mercado de la publicidad digital y los medios locales hacia los móviles y la segmentación.
Con una penetración de más del 60% de teléfonos inteligentes (21,5 millones de usuarios), el mercado local español se orienta al móvil a pesar del fuerte peso de las ediciones impresas de los diarios, que han perdido dos tercios de la publicidad local desde que comenzó la crisis. Las televisiones autonómicas y locales pierden la mitad de la publicidad local hasta menos del diez por ciento de la tarta y el mercado publicitario de la radio local se ha desplomado un 25% en el primer semestre del año y más del 20% desde el principio de la crisis.
El crecimiento de la publicidad online y móvil local es bajo, alrededor del 10% en el primer semestre, pero los datos de otros mercados anuncian una aceleración con los dispositivos móviles, el vídeo y la publicidad segmentada como motores.
En Gran Bretaña, el mercado digital de referencia en Europa, los datos del primer semestre indican que la publicidad móvil ha crecido un 132% para superar los 181,5 millones de libras, un 7% del total de publicidad online, que ha crecido un 10,6% en el mismo período.
La publicidad en las aplicaciones de tabletas de medios alcanzó 2,4 millones de libras, una cifra muy baja sobre el total de la inversión móvil y de la publicidad total del semestre: 2.590 millones de libras.
A pesar de la confianza de muchos editores en las tabletas, la mayor parte del negocio está en los móviles y en sus posibilidades de desplegar estrategias SoLoMo y de convergencia 2.0 de contenidos y servicios.
Una cuarta parte de los usuarios de móvil en España leen prensa digital a diario. En las tabletas, con menos de una cuarta parte de los usuarios de móvil, la proporción sube hasta el 34%. Pero en ambos dispositivos las búsquedas de información y el e-commerce alcanzan a otra cuarta parte de los usuarios, con lo que la unión de contenidos y servicios puede redundar en beneficios para los medios que mejor aprovechen esta oportunidad.

En Estados Unidos las últimas proyecciones del mercado publicitario local apuntan a un fuerte crecimiento de la publicidad en el móvil para convertirse en la mayoritaria en 2015. El aumento de la publicidad móvil será mucho mayor que el del mercado digital total.

El peligro para los medios es quedar de nuevo desplazados por las empresas digitales nativas, como ya ocurrió con la web. A final de 2011 las empresas digitales acapararon el 46% del mercado local norteamericano frente a un 24,7% de los diarios y un 12% de la televisión (local en EE UU, al contrario que en Europa o Latinoamérica).
La diferencia entre ambos mercados ofrece una oportunidad para los medios, tanto españoles como latinoamericanos, de impulsar una estrategia digital y móvil que les permita sostener una cuota importante de la tarta local.
Una de las razones por las que todavía no se ha producido en España una explosión del mercado publicitario de la movilidad, como apunta Eduardo Madinaveitia (Zenith), es la falta de una oferta comercial sencilla y orientada al anunciante local. Como él mismo apunta, no se ha dado con "la clave que simplifique el proceso y lo ponga al alcance de cualquiera".
Ese es el papel de los medios locales. Son ellos los que deben liderar la evolución del mercado local para evitar ser sobrepasados. Tienen el conocimiento del mercado y el equipo comercial para hacerlo, pero a menudo les falta la visión , el enfoque hacia un mercado futuro de alto potencial  -a pesar del bajo CPM y la cartera actual- y la apuesta tecnológica necesaria.
Si los medios locales no lo hacen, lo harán los nuevos: redes sociales, buscadores, descuentos, aplicaciones de geolocalización y realidad aumentada, etc.
El mercado del móvil es rápido. O se acelera a su ritmo o te quedas fuera.

El negocio digital se concentra en los grandes diarios

Los grandes diarios aumentan la concentración del negocio digital mientras los medios y pequeños pierden publicidad e ingresos de internet. Una nueva brecha que empeora las perspectivas de futuro para la prensa local.
Los malos datos de negocio de mayo, con una caída media de publicidad para la prensa del 17,5% se agravan con el frenazo del crecimiento de la publicidad digital y la concentración en las grandes cabeceras.
El impacto en los diarios de información general ha sido nefasto. Los grandes diarios aumentan un 7,7% la publicidad digital en mayo; los medianos -de 25 a 80.000 ejemplares- pierden un 7,92%, y los pequeños caen un 9,73%, según datos de Deloitte para la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) (vía Voz Pópuli).
En mayo los diarios ingresaron 72,9 millones de euros de publicidad, 11,6 de ellos de publicidad digital, un 16% de media que desciende por debajo del 10% en la mayoría de la prensa local.
El Mundo y El País concentran el 48% de la publicidad digital de los diarios, Vocento alcanza otro 25% y el resto se reparte entre el resto de los periódicos.
En El Mundo la publicidad digital de mayo supuso el 32% del total y en El País superó el 24% con la fuerte caída de la publicidad en papel, de un 18% en los grandes diarios, un 21% en los medianos y otro 23% en los pequeños. Los diarios de Vocento suman de media el 12% que junto a los clasificados hace que la facturación digital del grupo supere el 14,5% que ya logró en el primer trimestre del año.
La persistente caída de la publicidad en papel se une ahora a un freno en la inversión en medios digitales convencionales, tanto por la concentración del mercado en las cabeceras con más tráfico como por la falta de desarrollo del negocio digital en la mayoría de los medios.
Mientras los grandes diarios facturan alrededor de un euro por usuario único y año, los medios se mueven entre 0,5 y 0,6 euros y los pequeños facturan la mitad o incluso menos.
Con estas cifras y si se mantiene la tendencia, los diarios de información general podrían bajar del objetivo de llegar a los cien millones de publicidad digital a final de año.

La publicidad digital cae, pero supera a la prensa

La crisis arrasa la publicidad. Hasta la publicidad digital ha caído en España un 1,1% en el primer semestre del año: 434,43 millones de euros, cinco millones menos que en 2011, pero lo suficiente para superar ya a la prensa, que con el desplome de los primeros meses del año sólo alcanza un 15,6% del total de la inversión frente a un 18,3% de la facturación digital.
Las cifras de IAB corrigen las de Infoadex, que cifraba la publicidad gráfica digital en 179,5 millones sin la inversión en los buscadores y otros soportes no incluidos en esta medición.
De la caída de la inversión digital sólo se salva el móvil y la publicidad en vídeo, como ya ocurre también en mercados en mejor situación como el norteamericano y varios europeos. La inversión móvil todavía es muy pequeña, 12,3 millones de euros, un 2,9% del total, pero ya supera a otros medios como el cine.
Para los diarios es la peor de las noticias. No sólo la publicidad en papel se desploma, como ya habían avanzado otras cifras como Infoadex, sino que la publicidad gráfica en internet cae también un 13% y baja la inversión hasta el 44%, 173,7 millones, de los que los diarios reciben la mayor parte, pero cada vez menos.
La caída se acentúa para la prensa local con una concentración cada vez mayor de la publicidad digital en los grandes medios, por una parte, y un reparto más amplio de la facturación en la larga cola de medios digitales (especialmente nativos). Gracias a esa estructura de la inversión más distribuida en su mitad inferior, los blogs y los medios nativos registran cierto aumento de su publicidad.
Sólo la publicidad en buscadores crece, un 9%, para acaparar el 56% de la inversión digital. Esta tendencia vuelve a indicar el interés en la publicidad de bajo coste y lo más segmentada posible.

En los formatos se advierte el crecimiento del vídeo, del email y de los patrocinios. Por una parte se busca efectividad por la capacidad de llamar la atención, por otra asegurarse de que el mensaje publicitario llega al público y en tercer lugar el apoyo a algunos medios concretos por intereses comerciales y afinidades de otro tipo.
El CPM sigue acaparando el 61% de la contratación, pero aumenta el pricing por resultados (CPA, CPL) y disminuye la exposición por tiempo fijo casi en igual porcentaje.

Los datos de este primer semestre de IAB indican un cambio profundo en la estructura del mercado publicitario. No sólo las pantallas -televisión y digital- acaparan la inversión con el 61,3% del total, sino que se produce un doble fenómeno:
Más concentración de la inversión en los grandes medios y grupos, gracias a las pautas únicas de televisión (Mediaset, Antena 3) o los paquetes con grandes audiencias en prensa.
Más inversión para los medios nativos (long tail) que desplazan por audiencia, segmentación de público, precio, etc. sobre todo a los diarios locales y las revistas. Una evolución del mercado en línea con lo que está ocurriendo en mercado más maduros como Estados Unidos o Gran Bretaña, donde tanto el crecimiento en audiencia de los digitales como el aumento de la competencia y la mejora de su eficacia publicitaria rebajan la inversión y el ARPU de las ediciones digitales de los medios convencionales.
Un cambio que supone también una maduración de los medios digitales y la redefinición de un mercado en que los medios convencionales que no se reinventan dejan de ser relevantes.
Tendencias a tener en cuenta para observar su evolución.

¿Cómo financiar la televisión pública en la era digital?

El debate sobre la financiación del telestado del bienestar es viejo y está lleno de hipocresía y política demagógica. A las denuncias de las televisiones comerciales sobre la escasa vocación de servicio público y los reclamos para reducir la publicidad de las cadenas públicas se une ahora la polémica de internet.
¿Es legítimo que las televisiones públicas reproduzcan sus programas en internet con publicidad? Gonzalo Martín vuelve a hacerse la pregunta que TV3 contestó en su día con 3alacarta (pago por los programas de archivo siete días después de la emisión, que durará poco, anuncia Ferran Clavell en el blog de Gonzalo) o RTVE ha contestado desde mayo con la nueva RTVE.es incluyendo publicidad en su web.
Pero, ¿no pagamos ya los ciudadanos la factura de las televisiones públicas con los impuestos? Sí.
¿Y no lo volvemos a pagar con la publicidad? Sí.

Entonces, ¿por qué pagar otra vez en internet lo ya pagado en televisión?
Para continuar aumentando el telestado del bienestar, tan propicio a los políticos, sin confesar a los ciudadanos cuánto pagan de verdad por las televisiones públicas. Ahora tampoco se confiesa cuánto se paga por sus extensiones digitales.
El problema crece cuando la misma estrategia de publicidad continúa y amplía con la convergencia de las televisiones con internet, donde el vídeo y la publicidad asociada son uno de los sectores de mayor crecimiento.
Y se hace más crítico cuando se utiliza la publicidad distribuida, de manera que cuando los usuarios copian o incrustan en sus webs los vídeos de algunas televisiones públicas difunden además la publicidad asociada.
¿Otra vez a pagar en forma de publicidad o pago por visión por los contenidos ya sufragados antes en la pantalla tradicional con impuestos y publicidad?

Esa es la respuesta de las televisiones públicas y sus gestores. ¿Los perjudicados? El dominio público y la competencia. No tanto la de las grandes cadenas y sus proyectos en internet (que a menudo olvidan que son una concesión de un servicio público), sino las nuevas iniciativas audiovisuales nacidas gracias a internet y la rebaja de costes de la era digital.
¿Cómo competir con los grandes monstruos que acaparan la inversión publicitaria? La pregunta ya está en internet con la respuesta de que el modelo de la televisión pública está agotado.
Y lo está. Pero no su resentido negocio, por el momento.
El resto del mundo vive la misma pelea con diferentes rasgos: desde la escasa incidencia de la televisión pública en Estados Unidos hasta la decisión de la BBC de incluir publicidad en sus webs y servicios digitales fuera de Gran Bretaña, donde los ciudadanos pagan la licencia por la televisión, que dedica 49 peniques (0,63 céntimos) a sus webs de las casi 11 libras (14 euros) que cuesta cada mes la radiotelevisión pública.
El modelo está agotado. De ahí las recientes protestas de Uteca, el lobby de las privadas.. La nueva televisión gracias a internet y los canales digitales no es igual a la vieja televisión, aunque viviremos un tiempo de convergencia por el aprovechamiento de las plataformas de distribución y la búsqueda de la rentabilización.
En un escenario de multitud de oferta y fragmentación de la audiencia y el negocio, la concentración de los grandes medios y la múltiple financiación de las televisiones públicas son una amenaza para los innovadores y las nuevas televisiones.
El olvido de la creación de contenidos para enriquecer el dominio público digital y cumplir mejor el servicio público sin estrangular el mercado perpetúa una situación abusiva en un país con una gran inflación de televisión pública. La respuesta no debería ser más televisión pública, sino determinar claramente para qué y cómo es el nuevo servicio público en la era de la convergencia digital, tal como se está haciendo en Gran Bretaña, por ejemplo.

La publicidad se desploma otro 16,7% y cambia el mercado

La inversión publicitaria ha caído otro 16,7% en los nueve primeros meses del año. Los diarios encabezan el derrumbe, con un 21%, seguidos del cine (19,7%), las revistas (19%) y las televisiones, un 18%. En la televisión se agudiza la concentración con un desplome del 36,3% en las televisiones autonómicas y una caída del 39,5% en La Sexta antes de su fusión con Antena 3, la cadena que mejor se comporta, con una pérdida del 9,7%, según los datos de Infoadex.
Con estos resultados los diarios (556 millones en estos nueve meses) continúan perdiendo inversión y ya han sufrido una caída del 62% de su publicidad desde que empezó la crisis. Mas de un 20% más sobre lo perdido en 2011. Si la tendencia continúa los ingresos publicitarios de los diarios podrían acabar el año en poco más de 725 millones de euros y en 2013 rondarían los 650 millones. Eso supondría una caída de dos terceras partes del mercado en seis años de crisis.
La televisión ha perdido casi el 50% de la inversión publicitaria desde 2007 con la caída de lo que va de año, que incluso ha llevado a pérdidas operativas a Mediaset en el tercer trimestre, y se espera lo mismo de Antena 3. Muy posiblemente la publicidad en televisión bajará en 2012 de los dos mil millones de euros, una situación hace largo tiempo desconocida.

Los ingresos de las televisiones autonómicas se han desplomado de nuevo más de una tercera parte y acabarán el año muy lejos de los más de 350 millones de antes de la crisis.
Sólo la publicidad gráfica en internet crece, pero poco, un 3,8% en los nueve primeros meses a pesar de una caída generalizada en el tercer trimestre con excepción de móvil y vídeo. Una cifra algo mejor que la caída del 13% registrada por IAB Spain para el primer semestre. La tendencia hacia la desaceleración y la pérdida de mercado se afianza en favor de los buscadores y la publicidad de bajo coste en redes sociales y otros medios.
Un análisis más profundo del mercado indica que la inversión y los precios están cayendo en todos los medios. Sólo en televisión y publicidad digital sobrevive la ocupación -a menor precio- y el número de anunciantes. En el resto de sectores la disminución del mercado es total. Revistas y diarios son los que más páginas de publicidad pierden (15,4 y 12,5%, según cálculos de i2p) y sólo televisión y medios digitales ganan GRPs e impactos.
Con una caída del PIB estimada en el 1,7% para final de año y del 2% en el consumo, según varias fuentes, la publicidad continuará descendiendo y agravando la crisis de los medios. La inversión publicitaria respecto al PIB podría descender por debajo del 0,40% este año y alrededor del 0,35% en 2013, lo que hará inviable la supervivencia del mercado actual de medios.

Algunas consecuencias previsibles:

• La televisión y los medios digitales se convierten en los dos principales mercados. La televisión puede alcanzar el 45% del mercado y los digitales superar el 23%, con más de la mitad en los buscadores (Google concentra más del 90% de esos ingresos).
• Los móviles y el vídeo serán los dos únicos motores de la publicidad gráfica digital.
• Aumentará la concentración de los grandes medios: televisión y prensa, fundamentalmente, aunque su cuota de mercado será menor.
• Proliferan los medios de bajo coste, adecuados a un negocio con menos ingresos y precios más bajos.
• Los patrocinios serán clave para la supervivencia de muchos medios, tanto tradicionales como nuevos.
• Los diarios ocuparán el tercer puesto en la tarta publicitaria, por debajo del 20%, aunque retendrán el segundo lugar si sólo se cuenta la publicidad gráfica digital. 
• Descenderá el número de cabeceras de diarios y las fusiones tan rumoreadas entre varios grupos son inevitables.
• Crecimiento de la publicidad de bajo coste: ad networks, ad exchanges, RTB, y una disminución general de precios.

Publicidad local: más digital, móvil y social

La evolución del mercado publicitario local avanza con fuerza hacia el modelo SoLoMo (social, local y móvil). Las últimas previsiones para la publicidad local en Estados Unidos indican una fuerte apuesta de los anunciantes por la publicidad digital, las redes sociales y el móvil como soportes críticos para llegar a la audiencia.
Los anunciantes y agencias encuestados por Borrell Associates aseguran que en 2013 aumentarán su inversión en publicidad digital (38%), especialmente móviles (25%) y Facebook, que continúa su crecimiento como soporte de publicidad gráfica.

Diarios locales e internet continuarán siendo los dos principales mercados de publicidad digital, pero la prensa y la radio (dos medios tradicionalmente fuertes en el mercado local, como en España) continúan perdiendo inversión, 14 y 12%, respectivamente.
El problema para los medios tradicionales no es sólo esa reducción del presupuesto de los anunciantes en su inventario, sino que una gran parte de la nueva publicidad digital se dirige a las redes sociales y a un mercado como el móvil -y el vídeo- en el que no son fuertes.

Facebook concentrará el 28% de la inversión publicitaria local en 2013. La inversión local se aferra a su bajo coste y a una altísima penetración en mercados y audiencias donde los medios tradicionales son cada vez más débiles, especialmente en los menores de 35 años. Lo mismo ocurre en España, aunque con una capacidad de comercialización de las redes sociales mucho menor.
El dominador en el mercado local seguirá siendo Google, con un aumento de la publicidad en búsquedas no reflejado en esta encuesta, centrada en la publicidad gráfica.
La tendencia del mercado local, donde al crecimiento digital hay que unir la fortaleza del marketing directo y la publicidad exterior obliga a los medios tradicionales a acelerar sus estrategias de contenidos, audiencia y soportes.
La fortaleza de las grandes marcas locales aún mantiene un fuerte atractivo, pero los anunciantes buscan resultados: negocio e impactos medibles. La política de descuentos no es la única posible. Mejor una transparente estrategia de precios y de soluciones comerciales integradas y personalizadas.
En las transacciones y en aumentar el alcance y efectividad de la publicidad entre la audiencia está gran parte de la receta para la evolución de la política comercial y los productos. Un esfuerzo compartido entre medios y agencias para no sucumbir al inventario infinito, envolvente y de bajo coste que ofrecen las nuevas plataformas.

Publicidad a precio real

Los precios de la publicidad en internet crecen en Estados Unidos. Con un aumento de más del 30% anual algunos creen que llega la hora de aumentar las tarifas.
En España las cosas van peor. En Gran Bretaña, el mercado de mayor crecimiento en Europa, la publicidad online ya representa el 14% del total. En Estados Unidos es el 6% del total del mercado y crece a buen ritmo. La media mundial está algo por encima del 5%.
ZenithOptimedia (tabla) calcula que en 2007 la porción web de la tarta publicitaria mundial subirá hasta el 7% para situarse en el 8,6% en 2009 y el 10% a final de la década.

España es diferente. Y mucho más lenta. A mediados de este año 2006 la publicidad en internet representaba el 2% del total (datos Infoadex) a pesar del gran crecimiento de los dos últimos años.


¿Es el momento de subir los precios?
Quizá sería mejor aguantar y aprovechar para mejorar el mercado y construir una oferta más robusta.
Los anuncios contextuales y las búsquedas concentran más del 40% de la facturación, pero 2006 ha sido el año del despegue de los anuncios en vídeo y de los nuevos espacios para la publicidad relevante.
Los publicitarios y las grandes agencias, hasta ahora tan remisos, se han lanzado con gusto a internet cuando han podido usar los formatos y estilos de siempre: del spot televisivo al vídeo en todo tipo de webs.
Pero también como espacio donde romper los códigos y límites de otros medios.
Los usuarios continúan quejándose de la publicidad invasiva y las mejoras llegan a cuentagotas. La publicidad más deseada y efectiva es la contextual. También la que menos estorba a los usuarios.
Continúa faltando creatividad e innovación para entender los hábitos de los usuarios y buscar los anuncios más efectivos.
La herencia de la televisión es demasiado pesada. The Economist afirmaba hace poco que una BBC sin publicidad aumentaba la diversidad del mercado británico. La imposibilidad de anunciarse en la cadena de mayor audiencia amplía el mercado.
En España la situación es la contraria. La televisión concentra más publicidad que en la mayoría de los mercados desarrollados, más del 40%, y sus estilos y formatos invaden ahora internet mezclados con el marketing viral.

¿Es el futuro de la publicidad online?
Dudoso. Los usuarios aprenden a evitarla cada vez más, pero los publicitarios insisten.
Como mercado en crecimiento, el mercado publicitario de internet en España está todavía muy concentrado en los principales actores. No es un mercado de nichos, de larga cola, sino un generalista más.
Antes de subir los precios es hora de estabilizarlos y formalizar la contratación. Es muy difícil saber cuánto vale un anuncio en internet cuando no es de búsquedas o contextual. Los CPM reales son hasta un tercio del precio de tarifa y la contratación de paquetes multimedia desdibuja la inversión exacta en internet y en el medio dominante (normalmente la prensa).
Las pequeñas empresas y la mayoría del comercio están todavía fuera de la Red como soporte publicitario. El mercado local todavía está por desarrollar.
Es la hora de aprovechar el crecimiento para convertir un medio con buenos instrumentos de medición en un mercado fiable y con atractivo para todos: editores, anunciantes y usuarios.
Los precios pueden esperar. Reducir la autopromoción, llenar los espacios disponibles, mejorar los anuncios y hacer más transparente y confiable el mercado es más importante y urgente.

P21 | La publicidad en internet crece con peros

La publicidad en internet crece con peros

Yahoo comienza a sentir problemas publicitarios y algunos se preguntan si es un problema general del mercado de internet o de la empresa.
Los responsables de portal apuntan a un debilitamiento del mercado, una buena disculpa para enmascarar los problemas de la compañía.
Pero a Yahoo posiblemente le afectan varios factores:
>> el aumento de la oferta en internet: la larga cola crece más que el total de inversión publicitaria;
>> el crecimiento de competidores fuertes en casi todas sus áreas de negocio;
>> nuevas áreas como los medios sociales, aún con muchos problemas de rentabilización por desconfianza, inmadurez o falta de control;
>> la mayor apuesta de los grandes medios por los negocios de internet;
>> la aparición de nuevas fórmulas publicitarias y de marketing, y
>> la llegada del vídeo y la televisión a la Red.

El anuncio revive el debate sobre el crecimiento de la publicidad en internet y la viabilidad de un modelo de negocio basado sólo en la gratuidad y los anuncios.
Internet crece, pero menos de lo esperado, sobre todo en países como España.
El aumento de la publicidad on line supera el 25% anual, según Infoadex, pero sigue manteniéndose por debajo del 2% de la tarta publicitaria.
En el último semestre la publicidad on line en España alcanzó los 64,2 millones de euros, un aumento del 27,7% sobre el mismo semestre del año anterior frente a un 5,5% de crecimiento total del mercado de medios convencionales, que superó los 3.500 millones de euros.
Los diarios llevan algún tiempo notando la desaceleración y siguen. El primer semestre sólo crecieron el 4,6% (frente a un 5,2% de 2005) para superar los 869 millones de euros.
La televisión aguanta. Los canales temáticos crecieron más del 40% (hasta los 20,3 millones de euros) y la televisión convencional superó los 1.630 millones con un aumento del 7,5%.
Y el fenómeno llega a la Red, las nuevas ofertas de música, vídeo y televisión en internet lanzadas por los grandes grupos empiezan a convertirse en atractivos soportes publicitarios.
La televisión ya acecha también en la Red.
La publicidad masiva de la TV se pasa a la viralidad y a la personalización de la publicidad por consumo de contenidos.

Algunos problemas publicitarios estructurales de internet se mantienen: ineficacia y crisis de una gran parte del sector publicitario, desconfianza del mercado, escaso impacto de los anuncios, concentración de soportes (grandes medios) y anunciantes (en internet se anuncia sobre todo lo que se comercia en internet).
La publicidad debe cambiar en internet para ser menos intrusiva, más personalizable, con mayor valor, más dialogante. Pero todavía lo hace con mucha lentitud mientras los internautas aprenden a bloquear y evitar los anuncios.
Publicidad intrusiva como las de hoy mismo (abajo) en ElPaís.es y ABC.es siguen creciendo en las webs más visitadas.

En España la publicidad on line está creciendo a buen ritmo este año y lo nota casi todo el mercado, pero en mucha mayor proporción los líderes. Sólo las grandes webs comienzan a recibir una inversión adecuada a su audiencia.
La publicidad sigue concentrándose. Elmundo.es batirá este año su récord y superará posiblemente los 15 millones de euros. ElPaís.es y Prisacom esperan alcanzar los nueve millones después de que la división digital de Prisa haya comenzado a tener tímidos beneficios operativos y las webs de los grandes diarios estarán entre los 700.000 y el millón de euros si el mercado sigue la tendencia.
La buena noticia es que las grandes campañas ya cuentan internet entre los soportes principales. La mala es que sólo llegan a los más grandes.

Un reciente informe de Economist Intelligent Unit (pdf) afirma que el marketing ya no puede ser un monólogo y debe ser una conversación con los clientes.
Internet es la gran beneficiada, pero para más de la mitad de las empresas consultadas la publicidad en la Red no superará el 10% de la inversión dentro de dos años. Muy por debajo de la fortaleza de otros soportes.

Revistas, televisión y diarios aún tienen fortaleza e internet necesita madurar para conseguir un mercado publicitario adecuado a su incidencia social y mediática.

P21 | ¿Cuándo serán rentables los medios digitales?

Libros con publicidad

La publicidad comienza a llegar a los libros. No es un fenómeno nuevo, diarios y revistas llevan varios años incluyendo publicidad en las ediciones promocionales y los lectores no sólo no han protestado, sino que muchas obras han sido un éxito.
Instituciones y empresas colaboran habitualmente en la publicación de obras no venales o de grandes ediciones a cambio de la inclusión de sus nombres y logos en las tapas y contratapas.
Pero la cercanía entre publicidad y libros comerciales produce sarpullido. Como en la televisión, el pago por lectura debería mantener a los libros alejados de los anuncios.
¿Pueden los libros ser como los diarios y revistas, con doble financiación por compra y por publicidad?
Cuando la era de la gratuidad amenaza a la prensa de pago y la publicidad y el marketing es omnipresente, lectores y autores reivindican la independencia de la publicidad invasiva.
Pero la publicidad puede ser útil para muchos libros, prácticos, técnicos, profesionales, siempre que la independencia de la obra se garantice. Tampoco se debe olvidar que muchos libros se escriben gracias a la financiación promocional de empresas e instituciones a través de premios, becas y subvenciones. El marketing y la promoción ya financia muchas obras aunque en los volúmenes editados no se vean las marcas.
La nueva ley del libro apuesta por el precio fijo de los libros y el pago por lectura en las bibliotecas. La publicidad no se menta cuando ya se define el libro con independencia del papel y de su formato tradicional.
Hay un espacio para los libros sin publicidad. El precio será pagado por los lectores. Pero la publicidad puede contribuir a abaratar libros para que lleguen a más lectores. El problema aparecerá si la inclusión de anuncios busca un aumento de ingresos para redundar sólo en beneficio de los editores y no de los autores y lectores.
A algunos escritores como Rosa Regás o Vicente Molina Foix les repugna la imagen del libro como soporte publicitario. Otros como Suso de Toro o Leonardo Padura son más abiertos si se abarata el libro y se utilizan apropiadamente los anuncios.
Apuntes para el debate en este artículo de Esteban Hernández sobre el bookvertising.

Cuando la publicidad es el contenido

o cuando el contenido es publicidad

La publicidad en televisión pierde eficacia a grandes pasos por saturación, porque los televidentes discriminan los anuncios, porque aprovechan los largos cortes publicitarios para hacer esas cosas que siempre se hacen cuando empiezan los anuncios, etc.
Por eso las televisiones privadas comienzan a incluir la publicidad en todo tipo de programas y convierten los anuncios en contenido de series, talk shows y magazines, desbordando ya el product placement, que también ha llegado a la prensa.
Las televisiones españolas emitieron 57 horas de publicidad más en mayo que en abril de este año. Sin embargo, el consumo bajó: cada telespectador consumió una media de 214 minutos diarios de TV frente a los 222 del mes de abril.
Las cadenas privadas dedican una quinta parte de su tiempo a publicidad y promociones. Están al filo de la ley. La publicidad ronda el 17% del tiempo y la autopromoción, el 2,5%.
La solución: convertir la publicidad en contenido. Hacer concursos vinculados a segmentos comerciales y a programas de la cadena, product placement en las series, en las carátulas de los programas, emitir cortinillas de señal de principio o fin de anuncios cuando no lo son. Y un sinfín de tretas para ganar impacto y atención del público.
Pero, ¿será el público capaz de asumir la publicidad como contenido habitual?
¿Acabarán las cadenas en abierto siendo una gran teletienda continua?
La televisión comercial del futuro se especializará con el desarrollo de las televisiones de pago y los canales digitales, quizá ha llegado el momento en el que las fronteras entre la publicidad y el contenido se borran en la televisión en abierto.

P21 | Más publicidad interactiva, menos pasiva

El pago digital no salva a The New York Times (ni a ningún diario)

The New York Times no para su caída. A pesar de un aparente éxito de suscriptores en su fórmula de pago digital, el diario no consigue un modelo de negocio viable. El problema: la falta de ingresos digitales por la falta de desarrollo de negocios de marketing y transacciones. Sin esos negocios que complementen la caída de la publicidad gráfica, tanto en  papel como digital, pocos medios pueden asegurar su provenir.
The New York Times ha logrado 566.000 suscriptores digitales hasta septiembre, 57.000 más que el trimestre anterior, un aumento del 11%. con alrededor de cien millones de dólares de ingresos del pago digital, el diario consigue dar la vuelta a su economía y facturar más por circulación que por publicidad. The Boston Globe consigue 26.000 suscriptores digitales, un 13% más que el anterior trimestre.
La suscripción digital, como en tantos casos, no ha parado la erosión de la circulación real, aunque sí la ha frenado. De lunes a viernes la caída de la difusión ha sido del 7% y los domingos de un 2% respecto a 2011.
Una estructura de ingresos -55% de circulación, 39% de publicidad y 6% de otros- que mercados como el español y tantos otros donde los ingresos de difusión siempre han sido más altos -proporciones de 40/60 frente al 30/70 y hasta 20/80 de Estados Unidos antes de la crisis estructural de la prensa- indican una sostenibilidad complicada.
La compañía perdió en los primeros nueve meses del año el 0,6% de sus ingresos con un aumento del 7,4% en los ingresos de circulación, pero con una caída del 10,9% en la publicidad impresa y del 2,2% en la digital.

Uno de los problemas de The New York Times es que su muro de pago no consigue parar la sangría digital. Con una disminución estimada de un 20% de la audiencia digital: de 34 millones de usuarios únicos en Estados Unidos a 27 millones, el volumen de publicidad cae y el Times no consigue aumentar lo suficiente su CPM pese a la mayor calidad y retención de la atención de su audiencia fiel. Ni tampoco con su apuesta por los grandes formatos publicitarios.
James M. Follo, Chief Financial Officer, se queja de una tendencia que ya he reseñado en varias ocasiones: la publicidad digital gráfica sufre una rebaja acelerada de precios por el cambio de la comercialización directa a los ad exchanges, el real-time bidding y las compras de inventario de bajo coste a gran escala, donde el crecimiento en publicidad gráfica de Google, por ejemplo, está haciendo estragos en los grandes medios.

Otro problema es que el crecimiento de los ingresos de circulación en 16,3 millones de dólares respecto a 2011 no compensa los 17,9 millones perdidos en publicidad. Y su ritmo de crecimiento ya se desacelera cuando casi la mitad de sus suscriptores son digitales. El margen de crecimiento de la difusión del diario a los precios actuales es cada vez más bajo.

El tercer problema es que la rentabilidad de los compradores y suscriptores de The New York Times es cada vez más baja.
En 2011, con 917.000 ejemplares, el Times ingresaba 64,8 dólares por circulación al mes por cada ejemplar vendido. En 2012, con 1,586 millones de ejemplares, el diario factura 41 dólares al mes, un 36% menos por ejemplar mensual vendido.
El descenso en la publicidad deja el ARPU mensual en 74,7 dólares frente a 129,8 en 2011, un 42% menos de ingresos por ejemplar vendido.
Los ingresos por cada suscriptor digital de NYTimes.com se estiman alrededor de los $19 por mes, pero los analistas creen que ese precio seguirá disminuyendo los próximos años. Una tendencia que agotaría la actual estrategia de muchos diarios de apoyarse en la rigidez de la demanda para aumentar el precio de venta del diario.
La realidad es que para aumentar la base de suscriptores digitales con la captación de nuevos clientes es preciso rebajar los precios. Sólo los suscriptores de papel y los compradores habituales resisten un aumento de precio cuya impacto en la erosión de la circulación calculo entre el 4 y el 5% en los mercados de referencia.


El cuarto problema es la dificultad de reducir los costes, que crecieron un 2,3% y un 2,8% si se computan sólo los operativos. La razón está en el alto coste de implantación y gestión del paywall, como he comentado a menudo, además de los costes comerciales para defender tanto la publicidad como la difusión y el excesivo pago por resultados, como reconocen las cuentas del grupo.

Con esos problemas es muy difícil pensar que la apuesta por el pago digital y en metered paywall sea suficiente para el diario de los Sulzberger. Como tantos otros diarios, entre ellos El País y The Guardian, sufren un déficit de negocio: necesitan nuevos modelos para generar más fuentes de ingresos y formas de compensar dos fenómenos estructurales que se repiten en todos los diarios: descenso de los ingresos por cliente en un contexto de descenso de la publicidad y la necesidad de mantener estructuras profesionales adecuadas para ofrecer un producto de calidad.

The New York Times está trabajando en tres áreas estratégicas, según su jefe comercial, Denise F. Warren: la mejora del periodismo y el producto, experiencia de usuario y aprovechar la nueva distribución en los medios y soportes digitales (de los móviles y tabletas con aplicaciones nativas y web apps a Flipboard), y el aumento de la oferta tanto en nuevos productos (estrategia multiproducto) como en expansión internacional.
Una estrategia muy parecida a la que están desarrollando los grandes de internet, como Yahoo bajo el mando de la ex Google Marissa Mayer.

En mi opinión los mayores déficits de The New York Times están en la estrategia multiproducto, donde se pueden diseñar oportunidades más segmentadas con la gran cantidad de oferta del medio; en la fidelización y rentabilización del público; y en desarrollo de nuevas fuentes de ingresos complementarias del contenido, la cartera de publicidad actual y los productos.
La solución no es única ni nadie está seguro de que sea definitiva, pero está más en la línea de lo que otros grupos como Schibsted o Axel Springer están haciendo, como también en la mejora de los modelos de pago para ampliar el atractivo de la suscripción, como los clubes de lectores de El Mercurio de Chile o La Nación de Buenos Aires.
La opción de ampliar el público internacional, como la presencia del Times en China o la nueva edición para Brasil son interesantes y proyectos de relevancia global, pero implican altos costes y desconfío de la rentabilidad a largo plazo.

The New York Times, como tantos diarios, necesita:

Aumentar los ingresos por usuario. Hacer más atractiva la suscripción con beneficios inmateriales, de demanda, y económicos (descuentos, ofertas, etc.) es clave. Sólo con una estrategia de rentabilización de la fidelización es posible aumentar los ingresos sin encarecer demasiado la suscripción (digital, papel o híbrida).
Con una base de clientes y un CRM tan importante como el del diario neoyorkino existe una oportunidad de ampliar los negocios de marketing directo y ecommerce para explotar mejor la relación entre lectores y anunciantes.
De comercializar contenido a relaciones, uno de los ejes críticos de cualquier negocio digital.
Esa es la estrategia de los clubes de lectores más exitosos, que han hecho crecer la circulación de diarios como El Mercurio o La Nación, aumentan los ingresos directos y de comercialización de la base de clientes, y facilitan la migración del papel a los nuevos soportes.

Crear nuevas fuentes de ingresos. Tras la venta de About.com la cartera de negocio digital del diario ha sido drásticamente reducida. Prácticamente el porftolio comercial se reduce al diario, con sus ediciones web, móviles y tabletas, además de los clasificados y los suplementos.

Estructura de ingresos de los diarios de pago de Schibsted

El problema es la insuficiencia de esa estrategia. En el gráfico se ve la evolución de los ingresos de los diarios de pago del grupo noruego Schibsted (propietario también de 20 Minutos, Segunda Mano, Infojobs, etc.). Con los ingresos de circulación y de publicidad impresa reduciéndose, Schibsted consigue crecer en publicidad digital en los diarios, a pesar de la caída del CPM, y compensar la caída del papel y del negocio de información con clasificados, marketplace, marketing directo y e-commerce.

Una estrategia parecida a la de Axel Springer, el gigante de la prensa alemán dueño de Bild o Die Welt. La erosión del negocio tradicional de prensa, tanto en circulación como en publicidad se compensa con un fuerte crecimiento de medios y negocios digitales apoyados en las marcas tradicionales para acelerar su desarrollo y rentabilidad.

Esa base de generación de negocios complementarios permite al grupo alemán diseñar una estrategia de pago digital apalancada en los nuevos negocios y la experiencia de suscripción ya existente. Y aprender de la estrategia de The New York Times para desarrollar un plan con mayores oportunidades de negocio.

Estrategia multiproducto aprovechando sus fortalezas. El Times tiene mucho y buen contenido. Su enorme oferta permite pensar en oportunidades para desempaquetar y desagregar el diario para crear nuevos productos digitales segmentados por perfiles de público, temas y áreas geográficas. Cada uno de esos productos necesita diferentes estrategias de precio, distribución y fidelización. En esa falta de flexibilidad en la oferta y la comercialización están algunas debilidades de los viejos medios de las que se aprovechan los nuevos.

En resumen, aprovechar los nuevos mercados, soportes y distribución para crear estrategias para aumentar la rentabilidad por usuario, no tratar de recortar la economía de la abundancia y gestionar esa abundancia en un mercado deflacionario donde crecer en segmentación y fidelización. Quizá no sea suficiente, pero ayuda.