Con una penetración de más del 60% de teléfonos inteligentes (21,5 millones de usuarios), el mercado local español se orienta al móvil a pesar del fuerte peso de las ediciones impresas de los diarios, que han perdido dos tercios de la publicidad local desde que comenzó la crisis. Las televisiones autonómicas y locales pierden la mitad de la publicidad local hasta menos del diez por ciento de la tarta y el mercado publicitario de la radio local se ha desplomado un 25% en el primer semestre del año y más del 20% desde el principio de la crisis.
El crecimiento de la publicidad online y móvil local es bajo, alrededor del 10% en el primer semestre, pero los datos de otros mercados anuncian una aceleración con los dispositivos móviles, el vídeo y la publicidad segmentada como motores.
En Gran Bretaña, el mercado digital de referencia en Europa, los datos del primer semestre indican que la publicidad móvil ha crecido un 132% para superar los 181,5 millones de libras, un 7% del total de publicidad online, que ha crecido un 10,6% en el mismo período.
La publicidad en las aplicaciones de tabletas de medios alcanzó 2,4 millones de libras, una cifra muy baja sobre el total de la inversión móvil y de la publicidad total del semestre: 2.590 millones de libras.
A pesar de la confianza de muchos editores en las tabletas, la mayor parte del negocio está en los móviles y en sus posibilidades de desplegar estrategias SoLoMo y de convergencia 2.0 de contenidos y servicios.
Una cuarta parte de los usuarios de móvil en España leen prensa digital a diario. En las tabletas, con menos de una cuarta parte de los usuarios de móvil, la proporción sube hasta el 34%. Pero en ambos dispositivos las búsquedas de información y el e-commerce alcanzan a otra cuarta parte de los usuarios, con lo que la unión de contenidos y servicios puede redundar en beneficios para los medios que mejor aprovechen esta oportunidad.
En Estados Unidos las últimas proyecciones del mercado publicitario local apuntan a un fuerte crecimiento de la publicidad en el móvil para convertirse en la mayoritaria en 2015. El aumento de la publicidad móvil será mucho mayor que el del mercado digital total.
El peligro para los medios es quedar de nuevo desplazados por las empresas digitales nativas, como ya ocurrió con la web. A final de 2011 las empresas digitales acapararon el 46% del mercado local norteamericano frente a un 24,7% de los diarios y un 12% de la televisión (local en EE UU, al contrario que en Europa o Latinoamérica).
La diferencia entre ambos mercados ofrece una oportunidad para los medios, tanto españoles como latinoamericanos, de impulsar una estrategia digital y móvil que les permita sostener una cuota importante de la tarta local.
Una de las razones por las que todavía no se ha producido en España una explosión del mercado publicitario de la movilidad, como apunta Eduardo Madinaveitia (Zenith), es la falta de una oferta comercial sencilla y orientada al anunciante local. Como él mismo apunta, no se ha dado con "la clave que simplifique el proceso y lo ponga al alcance de cualquiera".
Ese es el papel de los medios locales. Son ellos los que deben liderar la evolución del mercado local para evitar ser sobrepasados. Tienen el conocimiento del mercado y el equipo comercial para hacerlo, pero a menudo les falta la visión , el enfoque hacia un mercado futuro de alto potencial -a pesar del bajo CPM y la cartera actual- y la apuesta tecnológica necesaria.
Si los medios locales no lo hacen, lo harán los nuevos: redes sociales, buscadores, descuentos, aplicaciones de geolocalización y realidad aumentada, etc.
El mercado del móvil es rápido. O se acelera a su ritmo o te quedas fuera.
