La crisis arrasa la publicidad. Hasta la publicidad digital ha caído en España un 1,1% en el primer semestre del año: 434,43 millones de euros, cinco millones menos que en 2011, pero lo suficiente para superar ya a la prensa, que con el desplome de los primeros meses del año sólo alcanza un 15,6% del total de la inversión frente a un 18,3% de la facturación digital.
Las cifras de IAB corrigen las de Infoadex, que cifraba la publicidad gráfica digital en 179,5 millones sin la inversión en los buscadores y otros soportes no incluidos en esta medición.
De la caída de la inversión digital sólo se salva el móvil y la publicidad en vídeo, como ya ocurre también en mercados en mejor situación como el norteamericano y varios europeos. La inversión móvil todavía es muy pequeña, 12,3 millones de euros, un 2,9% del total, pero ya supera a otros medios como el cine.
Para los diarios es la peor de las noticias. No sólo la publicidad en papel se desploma, como ya habían avanzado otras cifras como Infoadex, sino que la publicidad gráfica en internet cae también un 13% y baja la inversión hasta el 44%, 173,7 millones, de los que los diarios reciben la mayor parte, pero cada vez menos.
La caída se acentúa para la prensa local con una concentración cada vez mayor de la publicidad digital en los grandes medios, por una parte, y un reparto más amplio de la facturación en la larga cola de medios digitales (especialmente nativos). Gracias a esa estructura de la inversión más distribuida en su mitad inferior, los blogs y los medios nativos registran cierto aumento de su publicidad.
Sólo la publicidad en buscadores crece, un 9%, para acaparar el 56% de la inversión digital. Esta tendencia vuelve a indicar el interés en la publicidad de bajo coste y lo más segmentada posible.
En los formatos se advierte el crecimiento del vídeo, del email y de los patrocinios. Por una parte se busca efectividad por la capacidad de llamar la atención, por otra asegurarse de que el mensaje publicitario llega al público y en tercer lugar el apoyo a algunos medios concretos por intereses comerciales y afinidades de otro tipo.
El CPM sigue acaparando el 61% de la contratación, pero aumenta el pricing por resultados (CPA, CPL) y disminuye la exposición por tiempo fijo casi en igual porcentaje.
Los datos de este primer semestre de IAB indican un cambio profundo en la estructura del mercado publicitario. No sólo las pantallas -televisión y digital- acaparan la inversión con el 61,3% del total, sino que se produce un doble fenómeno:
Más concentración de la inversión en los grandes medios y grupos, gracias a las pautas únicas de televisión (Mediaset, Antena 3) o los paquetes con grandes audiencias en prensa.
Más inversión para los medios nativos (long tail) que desplazan por audiencia, segmentación de público, precio, etc. sobre todo a los diarios locales y las revistas. Una evolución del mercado en línea con lo que está ocurriendo en mercado más maduros como Estados Unidos o Gran Bretaña, donde tanto el crecimiento en audiencia de los digitales como el aumento de la competencia y la mejora de su eficacia publicitaria rebajan la inversión y el ARPU de las ediciones digitales de los medios convencionales.
Un cambio que supone también una maduración de los medios digitales y la redefinición de un mercado en que los medios convencionales que no se reinventan dejan de ser relevantes.
Tendencias a tener en cuenta para observar su evolución.
