La inversión publicitaria ha caído otro 16,7% en los nueve primeros meses del año. Los diarios encabezan el derrumbe, con un 21%, seguidos del cine (19,7%), las revistas (19%) y las televisiones, un 18%. En la televisión se agudiza la concentración con un desplome del 36,3% en las televisiones autonómicas y una caída del 39,5% en La Sexta antes de su fusión con Antena 3, la cadena que mejor se comporta, con una pérdida del 9,7%, según los datos de Infoadex.
Con estos resultados los diarios (556 millones en estos nueve meses) continúan perdiendo inversión y ya han sufrido una caída del 62% de su publicidad desde que empezó la crisis. Mas de un 20% más sobre lo perdido en 2011. Si la tendencia continúa los ingresos publicitarios de los diarios podrían acabar el año en poco más de 725 millones de euros y en 2013 rondarían los 650 millones. Eso supondría una caída de dos terceras partes del mercado en seis años de crisis.
La televisión ha perdido casi el 50% de la inversión publicitaria desde 2007 con la caída de lo que va de año, que incluso ha llevado a pérdidas operativas a Mediaset en el tercer trimestre, y se espera lo mismo de Antena 3. Muy posiblemente la publicidad en televisión bajará en 2012 de los dos mil millones de euros, una situación hace largo tiempo desconocida.
Los ingresos de las televisiones autonómicas se han desplomado de nuevo más de una tercera parte y acabarán el año muy lejos de los más de 350 millones de antes de la crisis.
Sólo la publicidad gráfica en internet crece, pero poco, un 3,8% en los nueve primeros meses a pesar de una caída generalizada en el tercer trimestre con excepción de móvil y vídeo. Una cifra algo mejor que la caída del 13% registrada por IAB Spain para el primer semestre. La tendencia hacia la desaceleración y la pérdida de mercado se afianza en favor de los buscadores y la publicidad de bajo coste en redes sociales y otros medios.
Un análisis más profundo del mercado indica que la inversión y los precios están cayendo en todos los medios. Sólo en televisión y publicidad digital sobrevive la ocupación -a menor precio- y el número de anunciantes. En el resto de sectores la disminución del mercado es total. Revistas y diarios son los que más páginas de publicidad pierden (15,4 y 12,5%, según cálculos de i2p) y sólo televisión y medios digitales ganan GRPs e impactos.
Con una caída del PIB estimada en el 1,7% para final de año y del 2% en el consumo, según varias fuentes, la publicidad continuará descendiendo y agravando la crisis de los medios. La inversión publicitaria respecto al PIB podría descender por debajo del 0,40% este año y alrededor del 0,35% en 2013, lo que hará inviable la supervivencia del mercado actual de medios.
Algunas consecuencias previsibles:
- La televisión y los medios digitales se convierten en los dos principales mercados. La televisión puede alcanzar el 45% del mercado y los digitales superar el 23%, con más de la mitad en los buscadores (Google concentra más del 90% de esos ingresos).
- Los móviles y el vídeo serán los dos únicos motores de la publicidad gráfica digital.
- Aumentará la concentración de los grandes medios: televisión y prensa, fundamentalmente, aunque su cuota de mercado será menor.
- Proliferan los medios de bajo coste, adecuados a un negocio con menos ingresos y precios más bajos.
- Los patrocinios serán clave para la supervivencia de muchos medios, tanto tradicionales como nuevos.
- Los diarios ocuparán el tercer puesto en la tarta publicitaria, por debajo del 20%, aunque retendrán el segundo lugar si sólo se cuenta la publicidad gráfica digital.
- Descenderá el número de cabeceras de diarios y las fusiones tan rumoreadas entre varios grupos son inevitables.
- Crecimiento de la publicidad de bajo coste: ad networks, ad exchanges, RTB, y una disminución general de precios.
