La evolución del mercado publicitario local avanza con fuerza hacia el modelo SoLoMo (social, local y móvil). Las últimas previsiones para la publicidad local en Estados Unidos indican una fuerte apuesta de los anunciantes por la publicidad digital, las redes sociales y el móvil como soportes críticos para llegar a la audiencia.
Los anunciantes y agencias encuestados por Borrell Associates aseguran que en 2013 aumentarán su inversión en publicidad digital (38%), especialmente móviles (25%) y Facebook, que continúa su crecimiento como soporte de publicidad gráfica.
Diarios locales e internet continuarán siendo los dos principales mercados de publicidad digital, pero la prensa y la radio (dos medios tradicionalmente fuertes en el mercado local, como en España) continúan perdiendo inversión, 14 y 12%, respectivamente.
El problema para los medios tradicionales no es sólo esa reducción del presupuesto de los anunciantes en su inventario, sino que una gran parte de la nueva publicidad digital se dirige a las redes sociales y a un mercado como el móvil -y el vídeo- en el que no son fuertes.
Facebook concentrará el 28% de la inversión publicitaria local en 2013. La inversión local se aferra a su bajo coste y a una altísima penetración en mercados y audiencias donde los medios tradicionales son cada vez más débiles, especialmente en los menores de 35 años. Lo mismo ocurre en España, aunque con una capacidad de comercialización de las redes sociales mucho menor.
El dominador en el mercado local seguirá siendo Google, con un aumento de la publicidad en búsquedas no reflejado en esta encuesta, centrada en la publicidad gráfica.
La tendencia del mercado local, donde al crecimiento digital hay que unir la fortaleza del marketing directo y la publicidad exterior obliga a los medios tradicionales a acelerar sus estrategias de contenidos, audiencia y soportes.
La fortaleza de las grandes marcas locales aún mantiene un fuerte atractivo, pero los anunciantes buscan resultados: negocio e impactos medibles. La política de descuentos no es la única posible. Mejor una transparente estrategia de precios y de soluciones comerciales integradas y personalizadas.
En las transacciones y en aumentar el alcance y efectividad de la publicidad entre la audiencia está gran parte de la receta para la evolución de la política comercial y los productos. Un esfuerzo compartido entre medios y agencias para no sucumbir al inventario infinito, envolvente y de bajo coste que ofrecen las nuevas plataformas.
