"La compañía va bien" decía Ignacio Polanco, presidente de Prisa, a la junta de accionistas a principios de mes. Poco más de 15 días más tarde, el diario líder desde la Transición se enfrenta a su primera gran huelga por motivos laborales. La segregación del departamento de publicidad ha enconado una crisis entre la dirección del grupo y la plantilla larvada desde hace tiempo y que ha estallado por el recelo de los trabajadores frente a las decisiones empresariales. Juan Luis Cebrián, fundador, primer director y consejero delegado plenipotenciario, ve cómo se quiebra un liderazgo de más de 30 años.
La economía "no existe aparte de la política". Palabras del economista John Kenneth Galbraith con las que abrió Cebrián su intervención ante los accionistas. Ningún resumen mejor del origen último de los males de Prisa. Ningún sumario más oportuno de la quiebra de un modelo. Sobre la política nació la fortaleza de El País como diario de la democracia y creció con nuevas formas de periodismo durante veinte años hasta que se convirtió en un poder instalado sobre su influencia y el crecimiento multimedia de los grandes grupos de comunicación.
Los trabajadores del diario decidieron ayer convocar una huelga para los días 26 y 27 próximos que afectará a las dos ediciones más importantes de El País –sábado y domingo- si el acto de conciliación de hoy o la negociación no la frenan. La bolsa reaccionó volviendo a castigar al grupo con un descenso de más de 7,5% en la cotización de sus acciones, para cerrar a 2,20 euros, una pérdida de casi el 83% de su valor en lo que va de año.
Una huelga contra una decisión empresarial para centralizar la gestión publicitaria del grupo cuando hasta ahora El País mantenía su independencia comercial. Pero sobre todo una explosión de recelo contra los planes del grupo.
La respuesta de la empresa se puede leer en forma de información en las páginas del propio diario. Además de la explicación de la decisión de concentrar la comercialización del grupo y sus promesas de mantenimiento del empleo se publica el salario medio de sus empleados para mostrar el alto nivel salarial de El País respecto a otros medios, externos y de Prisa.
La remuneración media coloca a los periodistas de El País entre el 13% de los mejor pagados de España, según los datos del último Informe sobre la Profesión Periodística. Esa media agudiza además las diferencias entre los trabajadores más antiguos y las contrataciones de los últimos años.
Sobre Santillana, la editorial de Jesús Polanco, se gestó un imperio mediático que se expandió por Latinoamérica con libros, radios y ediciones del propio periódico para abrazar un sueño iberoamericano que valió a Cebrián el apodo de El Conquistador y que hoy supone el 18% del negocio del grupo.
Fin de ciclo. El mercado de la influencia, el de la política y el de los medios comparten un valor común con el liderazgo en las redacciones: la confianza. Y esa es la que se ha quebrado en El País. Internamente, pero también entre el diario y los poderes políticos y económicos, pero también con una parte de su público.
Muchas voces en la redacción del que durante mucho tiempo ha sido el diario más importante de España y en español son críticas con el proceso de renovación del diario bajo la dirección de Javier Moreno, la apuesta de Cebrián para cerrar la era de los fundadores.
Pero los cambios, tímidos respecto a los de otros grandes diarios internacionales, no han acabado de cuajar, aunque se ha conseguido defender el liderazgo en difusión y audiencia (gratuitos aparte).
La crisis económica ha truncado un modelo de expansión basado en una deuda (más de 4.800 millones de euros) obligada por la absorción de Sogecable y el cambio de su estructura de negocio -de la televisión de pago a la convencional en abierto- agravado por la crisis económica y el "hundimiento" de la publicidad, el 18% en El País los nueve primeros meses del año y que supera el 30% en el segundo semestre para cerrar el ejercicio en una caída superior al 20%, según las estimaciones de la empresa.
"El nivel de deuda en el que Prisa ha incurrido se debe a decisiones tomadas por nosotros desde hace más de tres años", ha reconocido Cebrián, para quejarse de la imprevisibilidad de la crisis financiera, pero se defiende citando a Cuatro, la televisión en abierto, y las inversiones en Latinoamérica como motores de una rentabilidad prometida de un 19% para 2008.
Los nueve primeros meses, la división audiovisual produjo el 52% de los ingresos de Prisa frente a un 12% de la prensa, el 1% de internet o el 10% de la radio. Los libros y la educación, base de la fortuna de la familia Polanco, supone el 16% de los ingresos.
Pero todos los medios impresos de Prisa redujeron su aportación a los ingresos este año, encabezados por El País con una caída del 8,7%. Sólo se salvaron las revistas con la aportación de las portuguesas de Media Capital. La todopoderosa Ser también redujo su cuota debido afectada por la caída de la publicidad que también ha sufrido el líder en radio.
Prisa sufrió sus peores años en la batalla contra el gobierno de José María Aznar y la guerra del fútbol. Once años después de que el fútbol fuese declarado de interés general para poner fin a las escaramuzas mediático políticas, Prisa vive otra guerra del fútbol con Mediapro y bajo gobierno socialista.
Pero la fortaleza de las alianzas ha cambiado mucho en estos años y Cebrián pide ahora menos intervención pública en los medios.
"Los medios de comunicación, halagados y perseguidos por los poderes de este mundo, resultan esenciales a la hora de convocar voluntades públicas y privadas, transmitir confianza y generar solidaridad, en medio del desastre social y económico que se avecina". Tormentosos anuncios resultado de la situación del grupo y de una arrrogancia que el propio consejero delegado y ex director reconoció en la celebración de los 30 años de El País en 2006.
Si uno de los peores pecados de los gobernantes es confundir los intereses públicos con los propios, lo mismo se puede decir de los medios. Prisa sufre los mismos males que una gran parte de los grupos de comunicación del mundo. Su tamaño y poder lo hacen de difícil evolución. Y como a los dinosaurios le afecta el cambio de ecología y paradigma con especial virulencia. Pero no es un mal extraño. Grupos más jóvenes como Vocento o Unidad Editorial (su gran enemigo) sufren parecidos quebrantos.
En la evolución de Prisa destaca la incapacidad de construir un grupo de medios locales, como se intentó en varias ocasiones; el atraso digital respecto a su principal competidor informativo, elmundo.es, la baja repercusión de sus nuevos medios, y las dificultades para replantear el propio papel de liderazgo de El País.
"Ni una sola de nuestras actividades va a dejar de verse afectada por la emergencia de las nuevas tecnologías, el comportamiento de los nuevos usuarios y la dimensión de los nuevos mercados". La advertencia de Cebrián a los accionistas hace menos de un mes es una realidad que simboliza el fin de una época y un modelo de prensa y sociedad.
El futuro ya está aquí, y empieza a redistribuir los contenidos, el negocio de los medios y el poder, podría decirse parafraseando a William Gibson.
Análisis para Soitu.es
