Facebook pasó la prueba. A pesar de perder 59 millones de dólares (45 millones de euros) en el tercer trimestre por las provisiones para impuestos, los ingresos crecieron un 32% hasta 1.262 millones de dólares, el 14% de ellos procedente de los móviles, el negocio que más crece debido a la mejora de su CTR, fundamentalmente por la eficacia de los nuevos anuncios móviles en el mercado norteamericano. Europa frena la expansión, los ingresos de la red social volvieron a bajar por la crisis y por la menor implantación publicitaria de la compañía.
Mark Zuckerberg está contento con el empuje del móvil y Facebook muestra su rentabilidad en los nuevos soportes. Más de 604 millones de los 1.007 millones de usuarios mensuales activos -un crecimiento del 26%- se conectan desde el móvil, un 58% del total de su audiencia y un aumento del 61% respecto al año pasado.
Con 584 millones de usuarios activos cada día el engagement de Facebook continúa siendo muy alto, pero sólo crece un 1% respecto al año pasado y un 5% frente a 2010. El uso diario de la red social no aumenta tanto como se esperaba, en parte por el crecimiento de otras redes y en parte por cansancio de la propia plataforma.
Estados Unidos y Canadá concentran la mitad de los ingresos de Facebook, 637 millones de dólares con un ARPU de 3,40, casi tres veces más que los ingresos por usuario mundiales, $1,29 y sólo $1,37 en Europa, donde la rentabilidad por usuario ha mermado a lo largo de todo el año, igual que el CPC, mientras el CTR ha tenido alzas y bajas en los principales mercados europeos, fundamentalmente por la menor implantación de los anuncios en los móviles.
Europa puede ser un problema para Facebook junto a un menor crecimiento en ingresos en Asia y Latinoamérica, donde la rentabilidad es mucho menor que en los países desarrollados.
El 70% de los usuarios de Facebook en el móvil acceden diariamente a la red social frente a un 40% de los que lo hacen desde el ordenador. La diferencia entre ingresos y penetración aún es muy grande, como en el resto del mercado móvil, pero la empresa la está achicando con rapidez.
Los pagos en las aplicaciones, fundamentalmente por los juegos de Zynga, son los mayores perjudicados en este trimestre, lo que vuelve a ratificar que el negocio de la compañía es la publicidad, donde capta el 86% de los ingresos.
Las mejoras en los formatos y soluciones publicitarias en el news feed y en el móvil son vitales para Facebook, como para la mayoría de los medios.
La batalla del engagement y fortalecer a Facebook como acceso principal a la internet de los streams es clave para el futuro de la compañía. En su debe está el bajo ARPU respecto a otras grandes empresas de internet y la tecnología. Facebook ya supera con 0,31 euros mensuales los ingresos por usuario de los grandes diarios digitales españoles.
Con respecto a los medios, el crecimiento de Facebook muestra que los bajos ingresos por usuario de los medios digitales pueden crecer tanto aumentando la audiencia como desarrollando nuevos formatos publicitarios y soluciones comerciales dirigidas a los soportes adecuados. Ese es el desafío del negocio de los medios.
El desarrollo de nuevas soluciones publicitarias y el fortalecimiento de su posición en las diferentes plataformas y aplicaciones móviles han contribuido a la rebaja del margen de beneficios hasta el 30% frente a un 43% en 2011.
