La Asociación Española de Anunciantes (AEA) deja "por transparencia" los comités de clientes de Nielsen y comScore, las dos grandes empresas de mediación que optan a convertirse en el medidor único del mercado. Los anunciantes permanecerán en la Mesa de Contratación Digital, el órgano técnico de Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) que elegirá al adjudicatario del sistema de medición de los medios digitales consensuado por medios, agencias y anunciantes.
Los anunciantes no quieren que la presencia en los comités de las dos grandes compañías condicione el concurso. Tanto por su conocimiento del desarrollo de los sistemas híbridos de medición -panel y censal- que ambas están implementado, como por su ausencia de los órganos o de otros posibles candidatos.
Los comités de usuarios son una de las condiciones del Libro Blanco de Medición de Audiencias Digitales, la base para la elección del medidor único.
"La Mesa de Contratación Digital es donde se decide el sistema de medición y allí estaremos velando por el dato, lo que importa a los anunciantes", según la explicación de la AEA. Los anunciantes argumentan que "no podemos estar presentes en los comités de todas las empresas que se presenten al concurso" y por eso se limitarán al órgano técnico.
La Mesa comenzó sus trabajos el pasado 15 de diciembre para decidir las condiciones del concurso y las condiciones técnicas y económicas que deberán cumplir las empresas que opten a medidos único del mercado digital español.
Nielsen y comScore son las favoritas. Ambas han aumentado su estrategia comercial y puesto en marcha algunas de las condiciones del Libro Blanco. Los cambios en los sistemas coincidido con una nueva guerra de audiencias entre medios como El País o El Mundo, o con las discusiones entre Telecinco y Antena 3 sobre la agregación de tráfico de otros sitios bajo una misma marca.
Otros sectores implicados creen que los anunciantes deberían seguir presentes en esos comités para garantizar el proceso y desarrollo de la medición.
La Mesa se ocupará de buscar un medidor de todo el mercado, con una medición híbrida (de datos de tráfico y audiencia), multiplataforma y donde se incluyan los nuevos dispositivos de acceso (móviles, tabletas, televisión conectada), con datos del consumidor y sus hábitos en cada sitio. Un sistema que acabe con las confusiones y la disparidad de datos sufrida hasta ahora en el mercado.
