Recoletos no tendrá tantas plantas de impresión ni tantas páginas de color, pero su proyecto de gratuito avanza. Será el primer desembarco de uno de los grandes grupos españoles en el terreno que han ganado en cuatro años 20 Minutos y Metro.
Hasta ahora sólo Vocento había plantado cara a los gratuitos de información general en algunas ciudades: Bilbao (El Nervión), Málaga (Qué Pasa) y Valencia (El Micalet). Las iniciativas del grupo líder de prensa regional en España no han pasado del lanzamiento de cabeceras independientes de aspiración y distribución local. Similar implantación a sus diarios de pago.
El gratuito de Recoletos aspira a convertirse de salida en el diario sin precio de tapa con más implantación territorial.
20 Minutos tiene seis ediciones y Metro, siete.
Los estrategas del grupo propietario de Expansión y Marca están convencidos del modelo de publicidad nacional de empresas de gran consumo. El problema serán los costes de impresión y distribución, pero Recoletos cuenta con red propia para ajustar.
Serán los últimos en llegar al mercado pero competirán con una marca --todavía se desconoce la cabecera, aunque ha sido contrastada con algún anunciante-- avalada por su trayectoria, sus relaciones publicitarias, capacidad comercializadora y por su oferta de llegar con una sola tarifa a donde los pioneros todavía no están.
El nuevo gratuito del grupo presidido por Jaime Castellanos llevará por primera vez el modelo a ciudades de menos de 200 mil habitantes. Apuestan por la teoría de que lo importante no es la población sino la existencia de intercambiadores de transporte con alto tráfico de viajeros.
La apuesta es alta y el envite ha sido recogido por los gratuitos ya existentes, que han tenido que desbrozar durante estos años la enorme resistencia de la prensa tradicional (presiones de la AEDE a instituciones), los organismos de control (OJD), los anunciantes y los propios lectores.
20 Minutos (propiedad del grupo noruego Schibsted) y Metro (del sueco Metro International) no están dispuestos a perder su liderazgo después del esfuerzo realizado y ya han puesto su maquinaria a trabajar para enfrentar al grupo de prensa especializada.
En otros mercados los gratuitos derivan hacia la especialización. El bajo índice de difusión de la prensa de pago en España indica que todavía hay negocio como prensa de masas, con un modelo similar al audiovisual anclado en anunciantes parecidos.
Recoletos pasa también del negocio de la prensa especializada --Expansión, Marca, Actualidad Económica, Telva-- al de la prensa de difusión masiva en un sorpasso inédito en el mercado español.
Los ejecutivos del grupo están convencidos, como muchos analistas, de que sólo la prensa gratuita será de difusión masiva en el futuro frente a un mercado de diarios de pago cada día más estrecho.
Los diarios de pago serán cada vez un medio más elitista y los populares están condenados a ser gratuitos, como ya ocurre en mercados como Chile, donde Recoletos tiene años de experiencia.
La opción del gratuito nacional paraliza por el momento el proyecto de lanzar un gratuito deportivo en Cataluña para fortalecer a Marca frente a Sport y El Mundo Deportivo.
Otros proyectos de diarios podrían verse también afectados, como El Espolón, el diario que Méndez Pozo (Diario de Burgos, Promecal) prepara con varios empresarios riojanos próximos al gobierno autonómico del Partido Popular.
El proyecto de Recoletos ha hecho innecesario el avance de Prisa, preparada a lanzarse al mercado de los gratuitos si otro no lo hacía antes.
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