Una nueva encuesta de Nielsen en todo el mundo vuelve a repetir lo defendido aquí tantas veces:1. El pago por contenidos no es un modelo de negocio viable para la información en internet y para una mayoría de los medios.
2. La audiencia prefiere la publicidad. Pero el problema es la rentabilización de los medios por los bajos precios de la publicidad, muy inferiores al rendimiento en papel en el caso de los diarios o de la televisión.
3. Los medios deben ser abiertos y aumentar el contenido de uso público.
4. Los usuarios están menos dispuestos a pagar por los nuevos medios y los contenidos de usuarios que por los profesionales.
Sólo el entretenimiento parece tener un negocio de cobro por contenidos viable, como ya ocurre con la televisión de pago o las suscripciones a servicios de vídeo o música. Esos son los contenidos con más atractivo en el mercado ya existente y también los que auguran un mayor futuro en las nuevas plataformas como móviles, tablets o paquetes de banda ancha y contenidos.Y aún así su demanda es frágil, tanto por el efecto de las crisis económicas como por la competencia de los contenidos gratuitos. Más del 80% de los europeos siguen afirmando que dejarán de pagar por los contenidos si los encuentran gratuitamente.
Por eso medios y telefónicas avanzan hacia un modelo de internet en parcelas donde distribuir con control los contenidos y con mejor comercialización de la publicidad, sin depender tanto de los grandes de internet como Google o las ad networks.
La pregunta es si ese modelo es factible, además de crear una brecha digital entre ciudadanos premium y el resto.
La mayor plataforma de pago en España es la televisión, con 4,2 millones de abonados y unos ingresos por suscripción de alrededor de 1800 millones de euros -a los que hay que sumar la facturación publicitaria-, con una rentabilidad por usuario y mes de alrededor de 40 euros, con cutoas de entre 40 y 100 euros por mes. Si contamos a los compradores de diarios, pueden calcularse otros 35 euros al mes, más otros gastos de consumo cultural disponibles en las plataformas digitales.
Total: un gasto de alrededor de 400 euros por persona y año, en coincidencia con los datos de consumo cultural oficiales (372 euros en el último dato), de los cuales la mitad podrían dedicarse a las plataformas de pago.
¿Es suficiente para sostener el negocio?
¿Se puede aumentar el gasto de los usuarios para sostener un negocio de pago?
¿Cuánto toca a cada medio y cómo sería el reparto?
Una estimación de ingresos por pago de contenidos de entre 4.000 y 5.000 millones de euros anuales. Una cantidad semejante a la facturación de 2.800 millones de la prensa en 2008 -para 2009 se espera en torno a 2.300- y de 1.400 millones de las revistas.A esos contenidos habría que sumar la música, (un mercado de 211 millones), del que se podría aspirar a alcanzar el 30%. Aumentar los ingresos por cine en televisión de pago hasta los cien millones de euros anuales. Y en cuanto a los libros digitales, las mejores estimaciones a medio plazo sitúan la venta de ebooks en un 20% del mercado: algo más de 600 millones de euros.
Una buena cantidad que alcanzaría un volumen similar a los 5.210 millones de euros facturados por publicidad en los medios en 2009, con una caída del 20% frente a los 7.100 millones de 2008.
Gran parte de la publicidad se perdería porque cualquier fórmula de pago por contenidos debe contar con el rechazo de los usuarios a la publicidad, cifrado en más de un 60% en Europa en esta encuesta. Más pago significa un reducción de la publicidad, aunque los precios podrían subir.
La encuesta también insiste en la necesidad del contenido abierto y el derecho de copia privada de los usuarios. Para la ciudadanía es imprescindible disponer cómo y cuándo quiere de los contenidos.El acceso a los archivos y bibliotecas a demanda es imprescindible para que los consumidores accepten pagar por los contenidos. Pero también reclaman el derecho a la copia privada y a compartirlos con otros: más del 50% de los encuestados.
Los medios deben seguir siendo abiertos, a pesar de las iniciativas de plataformas cerradas. Los usuarios no renuncian a su actividad y a compartir contenidos en las redes sociales y en los medios participativos. Sin esa posibilidad se perdería una gran parte del atractivo del contenido de pago.
Otra discusión clave es la fórmula de pago. ¿Suscripción o micropagos? Diferentes encuestas ofrecen resultados opuestos. Sin embargo los paquetes de acceso y contenido -triple play y similares- son los más aceptados cuando el pago por plataformas de acceso: banda ancha, móviles, aplicaciones móviles, parece lo más aceptable para los consumidores.
Pero las alertas sobre el fin de las tarifas planas de comunicaciones y contenido hacen surgir las dudas sobre su viabilidad futura, aunque en muchos casos estos estudios parecen demasiado sesgados.
Y también está claro que si se puede cobrar poco, mejor gratis. Los sistemas de negocio excesivamente baratos son insuficientes para pagar los contenidos y ahuyentan a los usuarios a la vez que cercenan otros métodos de financiación.
El pago no es la solución para la crisis de los contenidos. Más bien parece que sólo un modelo de negocio 360º en el que se combinen varias fuentes de financiación y donde se cumplan los requisitos anteriores es parte de la respuesta para el futuro de los medios.
