Un análisis de la economía del streaming
Spotify es la esperanza de muchos. De los internautas, para seguir oyendo música sin tener que recurrir a las descargas. Y también, pero menos, de los artistas y discográficas, dispuestos a explorar nuevos negocios para la música, aunque recelosos de su rentabilidad.
¿Es el streaming el futuro del negocio de la música?
Daniel Ek, su fundador, repite que sí, aunque los números por ahora no están claros. Las discográficas han apostado por la iniciativa y algunas de las más grandes como EMI, Warner, Sony-BMG y Universal tienen entre un 15 y un 18% de su capital. No sólo están en la empresa, sino que la apoyan con una rebaja importante de los derechos que cobran a los servicios digitales por la música.
Tanta rebaja que algunos como Warner dudan de su viabilidad y anuncian que no licenciarán más música para servicios de streaming. El responsable de Warner, Edgar Bronfman Jr., acusa a la música en internet de reducir las compras en servicios como iTunes, mucho más rentables que las suscripciones.
El streaming supuso el 8,3% de los ingresos de la música digital en 2008, aunque se anuncia un gran crecimiento desde 2009. Pero es un crecimiento del que la patronal mundial de la música, la IFPI, desconfía.
La discográficas no ven claro el futuro del streaming por su menor rentabilidad frente al negocio tradicional. Otros se cansan de repetir que el negocio ha cambiado y que cobrar menos es mejor que el todo gratis en la Red.
Esa reducción de los derechos digitales ha producido el efecto Lady Gaga denunciado por varios músicos: 113 euros por un millón de canciones en streaming, una compensación bajísima por su música. Mucho menor que las tarifas reclamadas por las gestoras de derechos de autor, que en este caso alcanzarían los 970 euros en Gran Bretaña o hasta 4.500 euros en España, en función del coste de los derechos.
La clave está en saber cuánto llega al músico de lo pagado a gestoras y discográficas y si compensa económicamente o son más altos sus rendimientos de promoción entre el público.
En Spotify lo tienen claro: apuestan por la música de pago como negocio y su promoción con música gratuita. Un modelo de negocio freemium que reúne clientes por la atracción y el poder de consumo de la música en la web. La empresa cobra por la publicidad, como la radio convencional, pero además ofrece servicios premium: música sin anuncios y en el móvil por 9,99 euros al mes.
"El nuevo modelo de negocio de la música es una mezcla de publicidad, descargas, suscripciones, merchandising y entradas a conciertos donde el usuario llega y donde la clave para la rentabilización viene de la portabilidad y el paquete de derechos de acceso que se le ofrece" ha explicado a menudo su fundador.
Un negocio 360º para la música online. Igual que en el resto de iniciativas digitales, los responsables de Spotify saben que con el precio de los anuncios en internet muchos negocios no son sostenibles si no se amplían sus fuentes de financiación y se multiplican los ingresos por usuario.
A diferencia de otros proyectos como Last.fm, Spotify lanzó desde el principio un modelo de negocio freemium: contenidos gratuitos y de pago. Daniel Ek repite que su objetivo, como el de las discográficas, es "que la gente pague por la música".
Porque el modelo de la radio financiada sólo con publicidad no resiste en internet por el mayor coste de los derechos: del cinco por ciento en la facturación de las radios frente al diez por ciento en los servicios de streaming para las gestoras de derechos de autor colectivos y hasta el doble para las discográficas.
Por eso el precio en Spotify es mayor que en otros servicios. Last.fm cobra 3 euros mensuales por el acceso a su discografía en los países donde no tiene red comercial.
Por eso la gran esperanza de Spotify, como de otros servicios de streaming, es emular el éxito de iTunes. Convertir los móviles a través de las aplicaciones en el mayor canal directo de acceso y consumo de música.
En España, la SGAE cobra a una radio comercial el hasta el cinco por ciento de sus ingresos, igual que la Asociación de Gestión de Derechos Intelectuales (Agedi), mientras la cuota para el streaming es del diez por ciento (el 8% en 2009) o un equivalente de 0,50 euros por suscriptor y mes. En el caso de Agedi la cuota es superior, un 16% de la facturación y de un 0,01 a un 0,015 de euro por canción.
Rebajar el precio de los derechos de autor ha sido la lucha de Pandora, uno de los servicios pioneros de recomendación y streaming en Estados Unidos, donde sobrevive sin capacidad de expansión internacional, y del resto de proyectos comerciales de música online.
Pero a los derechos de autor de las sociedades de gestión además hay que sumar los derechos de las discográficas, similares y en algunos casos mayores a los 0,0045 euros que la SGAE cobra por reproducir cada canción. Para apoyar los nuevos negocios digitales, PRS, la gestora de derechos de la música británica, rebajó a 0,00097 euros los derechos por cada canción reproducida, aunque también cobra el 10,5% de los ingresos de los servicios de streaming, medio punto más que en España.
Las discográficas negocian con cada servicio, pero en casi ningún caso su precio es inferior al de las sociedades de gestión. Y en algunos casos es mucho mayor.
El coste de una canción en streaming estaría entre 0,010 y 0,015 euros. Dicho de otro modo cada cien canciones hay que pagar de un euro a un euro y medio en derechos.
Se estima que cada usuario escucha una media de 25 canciones diarias, así que el coste por usuario estaría entre por encima de los seis euros entre derechos, conectividad, gestión y comercialización.
Ese coste, mucho mayor de lo que se factura con la música gratis con publicidad, ha obligado a servicios como Yes.fm ha acabar con su vieja tarija de 3,95 euros al mes para ofrecer música por un euro al día o suscripciones mensuales de entre 7,90 y 9,90 euros, más caro si se accede en el móvil.
Gracias a esas tarifas, las discográficas consiguieron recaudar en España 17,1 millones de euros en 2009, el 60% del mercado digital.
Spotify y los nuevos distribuidores de música necesitan aumentar la rentabilidad de sus usuarios y ofrecer un negocio viable a los músicos y a los sellos. Por eso además de la publicidad se apoya en las suscripciones, la venta de música online y quiere expandirse a las entradas para conciertos y el merchandising.
Daniel Ek ha comentado en algunos foros profesionales que el streaming sería viable si consigue el equivalente al uno por ciento del mercado de la radio y la publicidad online: más de 12 millones de euros en el caso de España.
¿Es posible la rentabilidad en el streaming?
Spotify tiene 1,45 millones de usuarios en España, pero muy pocos son de pago. Si aplicamos la misma proporción que entre sus usuarios totales, de los 250.000 de pago logrados en los países donde está presente, 43.500 estarían en España. Unos ingresos de algo más de cinco millones de euros anuales.
En cuanto a la publicidad, Spotify podría conseguir ingresos medios de un 1,25 euros por usuario y año, una tasa similar a la de otros negocios en internet. En total, unos ingresos de menos de siete millones de euros anuales.
Por eso el objetivo repetido por los responsables de Spotify es convertir al diez por ciento de su público en usuarios de pago. Con esas cifras podría alcanzar en España más de 17 millones de euros anuales, el equivalente a lo facturado por música digital por las discográficas y más del uno por ciento de la suma de la publicidad en radio e internet, el objetivo repetido por Daniel Ek.
Para los fans de la música, Spotify es una joya. Falta saber si lo será para el futuro del negocio de la música.
